記者 | 周姝祺
成立不到一年半的上汽奧迪已經(jīng)向市場接連投放了三款車型，但幾乎沒有激起一絲水花。
今年1月，被寄予厚望的上汽奧迪首款車型奧迪A7L上市，前8個(gè)月銷量累計(jì)為2556輛，最高一個(gè)月也只賣出519輛。同類別車型一汽奧迪A6L，單月最新銷量就已達(dá)到11212輛。
上汽奧迪另外兩款車型，奧迪Q5 e-tron今年累計(jì)銷量為883輛；已開放預(yù)訂的奧迪Q6目前銷量是96輛?？傮w來看，上汽奧迪前8個(gè)月累計(jì)銷量不足4000輛。
上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑或?qū)︿N量不佳似乎有所預(yù)料。在去年7月媒體溝通會(huì)上，他曾表示銷量不作為上汽奧迪重要目標(biāo)。即便如此，當(dāng)時(shí)他對(duì)奧迪A7L的銷量目標(biāo)是每月3000至5000輛。顯然，實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)。
為挽回頹勢(shì)，上汽奧迪采用了降價(jià)策略，且調(diào)價(jià)力度十分罕見。9月初，奧迪A7L 45TFSI版本售價(jià)從45.97至50.77萬元，下調(diào)至41.87至48.99萬元，入門款車型售價(jià)甚至首次低于奧迪A6L的官方指導(dǎo)價(jià)43.68萬元。
奧迪Q5 e-tron和奧迪Q6則均在正式上市后，將預(yù)售價(jià)格調(diào)低。其中，近期剛上市的奧迪Q6售價(jià)，較7月份公布的預(yù)售價(jià)下調(diào)了1.94至4.04萬元。Q6齊云款車型，降價(jià)幅度最高，達(dá)到5.04萬元。
為了解此次降價(jià)對(duì)銷量的影響，界面新聞以普通消費(fèi)者身份來到上汽奧迪品牌中心“進(jìn)取匯”探訪。這家展廳位于上海南京西路商圈，總體面積超過1000平方米，共擺放了8輛新車，三款新車型均有2至3輛，是上海地區(qū)車型資源最豐富的門店。
受臺(tái)風(fēng)影響，當(dāng)天到店的人不多，40分鐘時(shí)間里，僅有界面新聞一組顧客。銷售稱，周末會(huì)安排8位銷售，平均每位銷售一天會(huì)接待四組顧客。但他也表示，最終訂單轉(zhuǎn)換率并不太高，銷量并沒有達(dá)到廠家預(yù)期。
“可能很多人還是接受不了這個(gè)價(jià)位的車子。商超模式是一方面，再有整體大環(huán)境也不好。” 這名銷售告訴界面新聞，和一汽奧迪相比，德方在上汽奧迪的話語權(quán)要更重，不僅是在車型研發(fā)投產(chǎn)上，營銷渠道建設(shè)方面，德方都會(huì)把控。
和一汽奧迪采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式不同，上汽奧迪采用的是“代理制”，展廳布局在城市商超，產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格全國統(tǒng)一。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，首批上汽奧迪都市店投資人都來自一汽奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商投資人體系。這些投資人不僅投資一汽奧迪的經(jīng)銷店，有些本身也是上汽大眾的經(jīng)銷商。界面新聞另從銷售處獲悉，上汽奧迪展廳門店的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)來自上汽集團(tuán)，而售后服務(wù)則交給了一汽奧迪。
可以看出，奧迪為平衡南北合資公司以及經(jīng)銷商集團(tuán)利益，在渠道建設(shè)上開創(chuàng)的新模式，但權(quán)責(zé)管理劃分上并不明晰，一定程度上也限制了線下門店的鋪開。
按照規(guī)劃，今年上汽奧迪在全國要開設(shè)120家體驗(yàn)店。上海作為上汽奧迪的大本營，截止目前也只有五家門店，北京地區(qū)僅在芳草地和SKP兩大商超有所布局。
除了渠道建設(shè)不力，上汽奧迪在最根本的產(chǎn)品定義上出現(xiàn)了較大偏差。
上汽奧迪外方營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂（Thorsten Godulla）接受界面新聞專訪時(shí)表示，上汽奧迪的產(chǎn)品投放會(huì)考慮細(xì)分市場是否有充分的空間，與一汽奧迪產(chǎn)品形成產(chǎn)品區(qū)別，再通過兩家合資公司形成互補(bǔ)的產(chǎn)品組合，合力鞏固奧迪市場優(yōu)勢(shì)。
但是，以奧迪A7L為例，國產(chǎn)化后最引人注目的溜背造型被取消，車型路線與奧迪A6L出現(xiàn)重合，對(duì)內(nèi)和一汽奧迪之間未能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。并且在動(dòng)力、平臺(tái)、設(shè)計(jì)都相差不大的情況下，奧迪A6L在售價(jià)和渠道上具有明顯優(yōu)勢(shì)。
Globaldata全球數(shù)據(jù)大中華區(qū)預(yù)測(cè)總監(jiān)、汽車分析師曾志凌向界面新聞表示，“原本奧迪A7L獨(dú)特造型風(fēng)格的轎跑在國內(nèi)一線城市應(yīng)該有比較大的市場，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)改了后，和A6L出現(xiàn)同質(zhì)化競爭。這次售價(jià)又降下來，奧迪整體的價(jià)格體系也亂套了。”
另外，奧迪A7L還出現(xiàn)生產(chǎn)質(zhì)量把控不嚴(yán)的問題。6月24日，據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公告，因生產(chǎn)過程操作不到位，極端情況下會(huì)造成燃油滲漏、車輛無法啟動(dòng)和行駛中發(fā)動(dòng)機(jī)熄火等安全隱患，上汽大眾召回了2021年9月14日至2022年6月1日期間生產(chǎn)的部分2021至2022年款?yuàn)W迪A7L汽車，共計(jì)1765輛。而截至今年6月，奧迪A7L交付量也不過是1472輛。
曾志凌對(duì)奧迪Q5 e-tron也并不看好。一方面德系品牌新能源車型目前在國內(nèi)銷量都不高，另一方面奧迪與一汽集團(tuán)共同成立奧迪一汽新能源汽車有限公司，已經(jīng)開啟了在中國市場本土化生產(chǎn)的純電動(dòng)車型項(xiàng)目。在未來新能源汽車戰(zhàn)略規(guī)劃上，沒有看到上汽奧迪的身影。
時(shí)任奧迪中國總裁的安世豪曾言，“迎來新的合作伙伴，應(yīng)該是1+1>2的結(jié)果，而不是相互競爭的關(guān)系?！?/p>
降價(jià)或許能為上汽奧迪帶來短期效果，但最終想要與一汽奧迪共同發(fā)展，上汽奧迪還有很長的路要走。