文｜零態(tài)LT 徐玨
編輯｜余堃
2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海無(wú)疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn)2022年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)？
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第19篇，聚焦比亞迪日本出海路。
8月24日，資本大亨巴菲特首次減持手握十幾年的比亞迪股票，減持?jǐn)?shù)量不多，卻引發(fā)市場(chǎng)熱議。無(wú)論是市場(chǎng)銷(xiāo)量，還是資本熱度，比亞迪從未像現(xiàn)在如此“熱”過(guò)。
從今年4月份宣布正式停售旗下所有燃油車(chē)，徹底轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，到接下來(lái)連續(xù)四個(gè)月月銷(xiāo)突破10萬(wàn)輛大關(guān)。屢創(chuàng)新高的同時(shí)也成功超越特斯拉，拿下全球新能源車(chē)上半年銷(xiāo)冠。每一步可謂都走得都十分正確且堅(jiān)定，一時(shí)之間比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)頭無(wú)兩。
事實(shí)上，早在7月21日，比亞迪就曾在東京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)入日本乘用車(chē)市場(chǎng)，并亮相了元PLUS、海豚和海豹三款電動(dòng)車(chē)型。其中，元PLUS預(yù)計(jì)于2023年1月發(fā)售，海豚和海豹預(yù)計(jì)分別于2023年年中和下半年發(fā)售。
日本汽車(chē)市場(chǎng)向來(lái)被認(rèn)為是難以攻克的領(lǐng)域，以豐田、本田、日產(chǎn)等為代表的本土品牌長(zhǎng)期占據(jù)著超九成的絕對(duì)市場(chǎng)份額，比亞迪有何底氣做出這一選擇？為何會(huì)選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)軍日本市場(chǎng)？
01、出海，比亞迪從未停歇
“汽車(chē)出海”對(duì)中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)并不陌生，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)車(chē)企就開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。
在競(jìng)爭(zhēng)力上，中國(guó)汽車(chē)很長(zhǎng)一段時(shí)間停留在“高性?xún)r(jià)比”上；在地域上，發(fā)展中國(guó)家仍是主陣地。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)車(chē)企向海外市場(chǎng)出口新車(chē)201.5萬(wàn)輛，但出口地多為非洲、南美洲和中東等新興市場(chǎng)，出口車(chē)型也集中在中低端定位上。相比之下，比亞迪是現(xiàn)今唯一進(jìn)入歐美日韓汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的中國(guó)自主品牌，不僅在全球純電市場(chǎng)占有一席之地，海外市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)知度，也高于其他中國(guó)汽車(chē)品牌。
早在2010年，比亞迪創(chuàng)始人王傳福就表示：“新能源車(chē)的推廣應(yīng)從公共交通入手”。由此奠定了利用巴士建立立足點(diǎn)、進(jìn)而拓展乘用車(chē)業(yè)務(wù)這一模式，并且成為比亞迪在海外市場(chǎng)一直采用的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。
2013年，比亞迪K9純電動(dòng)大巴通過(guò)了國(guó)際上審查最為嚴(yán)格的認(rèn)證體系之一，即歐盟整車(chē)認(rèn)證（WVTA認(rèn)證），標(biāo)志著比亞迪電動(dòng)大巴拿到了進(jìn)入歐盟國(guó)家的“入場(chǎng)券”和無(wú)限制自由銷(xiāo)售權(quán)。當(dāng)年7月，荷蘭阿姆斯特丹就向比亞迪定購(gòu)35臺(tái)電動(dòng)大巴，成為當(dāng)年歐洲最大的純電動(dòng)大巴訂單。
2014年，比亞迪電動(dòng)大巴K9通過(guò)了美國(guó)嚴(yán)苛的Altoona測(cè)試，獲取了TVM資質(zhì)，在第二次長(zhǎng)灘電動(dòng)巴士招標(biāo)中中標(biāo)，得到了60輛訂單；2015年起，比亞迪連續(xù)拿下韓國(guó)、新加坡、菲律賓等國(guó)家最大或首批新能源客車(chē)訂單；2016年橫掃北美市場(chǎng)，比亞迪和加拿大簽署首批10億純電動(dòng)大巴訂單，并在同年拿下加州大學(xué)新能源大巴訂單；2019年，比亞迪斬獲阿根廷首個(gè)純電動(dòng)大巴訂單，繼圣地亞哥百輛新能源大巴訂單后，再次成為拉美市場(chǎng)首選。
海外市場(chǎng)比亞迪一直順風(fēng)順?biāo)?/p>
從2014～2017年，比亞迪連續(xù)四年位居純電動(dòng)大客車(chē)全球銷(xiāo)量第一，一度占據(jù)了美國(guó)80%以上的純電動(dòng)巴士市場(chǎng)份額和英國(guó)50%以上的純電動(dòng)巴士市場(chǎng)份額。有了電動(dòng)大巴建立的良好口碑，比亞迪在乘用車(chē)領(lǐng)域也逐漸打破堅(jiān)冰。
2013年，香港地區(qū)首批e6純電動(dòng)的士投入運(yùn)營(yíng)。2015年，比亞迪e6登陸曼谷，成為首批進(jìn)入泰國(guó)的新能源汽車(chē)。2016年3月7日，比亞迪e6順利通過(guò)了澳大利亞汽車(chē)設(shè)計(jì)法規(guī)ADRs(Australia Design Rules ), 成為首個(gè)通過(guò)該法規(guī)的中國(guó)新能源車(chē)企。2018年2月，唐EV在巴西正式上市，售價(jià)高達(dá)487590巴西雷亞爾（約合RMB60萬(wàn)）。2021年8月12日，比亞迪乘用車(chē)業(yè)務(wù)正式落地挪威市場(chǎng)。截至2021年底，比亞迪已在挪威順利交付第1000臺(tái)唐EV。
在進(jìn)行整車(chē)出口時(shí)，比亞迪海外汽車(chē)業(yè)務(wù)已延伸至太陽(yáng)能、儲(chǔ)能和軌道交通領(lǐng)域。還在英國(guó)、日本、美國(guó)、法國(guó)、匈牙利均建立了生產(chǎn)基地，目前比亞迪新能源汽車(chē)產(chǎn)品足跡已遍布全球6大洲的70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，助力了400多個(gè)城市的綠色交通和出行。
但此次觸電日本，還會(huì)像以往那樣順利嗎？
02、為何現(xiàn)在進(jìn)軍日本
需要明確的一點(diǎn)，比亞迪此時(shí)進(jìn)軍日本，不可謂不是好時(shí)機(jī)。
首先，日本新能源汽車(chē)市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)，尤其是純電車(chē)市場(chǎng)。日本不僅是傳統(tǒng)燃油汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，而且被視為“世界上最封閉”的汽車(chē)市場(chǎng)，豐田、日產(chǎn)、本田等本土品牌占據(jù)了日本93%以上的絕對(duì)市場(chǎng)份額，而且還有大量的日本車(chē)出口到其他國(guó)家。
同現(xiàn)代、福特等汽車(chē)巨頭在日本市場(chǎng)“折戟沉沙”一樣，中國(guó)汽車(chē)品牌出口進(jìn)階之路也在很長(zhǎng)一段時(shí)間止步日本。直到2015年2月23日，5輛比亞迪純電動(dòng)巴士K9交付日本京都，才成功實(shí)現(xiàn)“零”突破。而日本進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)份額不足10%，主要被德系車(chē)占據(jù)，包括大眾、戴姆勒和寶馬等豪華品牌。
美國(guó)汽車(chē)品牌和其他歐洲品牌在日本市場(chǎng)幾乎沒(méi)有存在感。日本汽車(chē)分析師川野義昭認(rèn)為：“日本汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的改變，新能源汽車(chē)是中國(guó)車(chē)企進(jìn)入日本市場(chǎng)的惟一機(jī)會(huì)。當(dāng)前，比亞迪所瞄準(zhǔn)的日本純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，幾近空白。”
數(shù)據(jù)顯示，2021年日本電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為4.5萬(wàn)輛，占整體車(chē)市的比例僅為1％。其中，純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量不到2萬(wàn)輛，占該國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量的比例為0.45％。
其次，以豐田為代表的日本車(chē)企在純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)掉隊(duì)。福島核事故之后，面對(duì)新能源汽車(chē)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，日本加速布局氫能源汽車(chē)、混合動(dòng)力汽車(chē)等領(lǐng)域，并通過(guò)出臺(tái)各項(xiàng)扶持性與限制性政策，促使日本新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)及其政策進(jìn)入完善階段，也因此日本所有車(chē)企在純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域都進(jìn)展緩慢。
在電動(dòng)化策略上，目前日本政府仍更傾向于混合動(dòng)力汽車(chē)。根據(jù)日本汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)（JADA）統(tǒng)計(jì)，今年6月，日本國(guó)內(nèi)普通乘用車(chē)銷(xiāo)量為169680輛。其中，汽油車(chē)及柴油車(chē)共計(jì)84469輛，占比49.8％；混合動(dòng)力車(chē)為78472輛，占比46.2％；插電式混合動(dòng)力車(chē)為3306輛，同比增長(zhǎng)43％，占比2％；純電動(dòng)汽車(chē)為3379輛，同比增長(zhǎng)156％，占比2％。
可見(jiàn)，盡管近年來(lái)日本插電式混合動(dòng)力車(chē)和純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量同比大幅增加，但滲透率仍然低得可憐，整個(gè)日本車(chē)市場(chǎng)依然是燃油車(chē)和混動(dòng)車(chē)“兩分天下”。
作為日本車(chē)企的代表，回過(guò)味兒來(lái)的豐田章男也擺出了大干一場(chǎng)的架勢(shì)。他在電動(dòng)車(chē)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上說(shuō)，從2022年到2030年的9年間，豐田汽車(chē)將總計(jì)投入8萬(wàn)億日元用于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，其中4萬(wàn)億日元用于純電動(dòng)車(chē)型（BEV），4萬(wàn)億日元用于混動(dòng)車(chē)型（HEV）、插電式混動(dòng)車(chē)型（PHEV）、氫燃料車(chē)型（FCEV）。電池方面，豐田汽車(chē)計(jì)劃投資2萬(wàn)億日元發(fā)展鋰電池，到2030年實(shí)現(xiàn)280GWh的產(chǎn)能。并計(jì)劃將雷克薩斯轉(zhuǎn)為純電動(dòng)品牌，到2030年實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售。
不過(guò)，理想很美滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。原本計(jì)劃于6月在華上市的豐田bZ4X被“緊急取消”。與此同時(shí)，豐田宣布在多個(gè)海外市場(chǎng)召回bZ4X，原因是安裝輪胎的輪轂螺栓有可能松脫，導(dǎo)致輪胎有脫落風(fēng)險(xiǎn)。所以，豐田章男的豪言壯語(yǔ)能產(chǎn)生多大效果尚待觀察，但在已經(jīng)喪失先機(jī)前提下，還想在純電領(lǐng)域“大象轉(zhuǎn)身”并且追上中美兩國(guó)，難度可想而知。
對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，目前就是進(jìn)軍日本市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。
如果能夠在日本市場(chǎng)打下一片天地，得到的不僅是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更重要的在于拿下日本這個(gè)極具象征意義的橋頭堡，出口其它地區(qū)的阻力也會(huì)大大降低。同時(shí)，也證明了比亞迪在純電動(dòng)領(lǐng)域的真正實(shí)力。
03、誰(shuí)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)出海攻堅(jiān)戰(zhàn)
因比亞迪擁有日本電動(dòng)巴士市場(chǎng)70%的份額，所以比亞迪此次進(jìn)軍日本的策略依然是利用巴士建立立足點(diǎn)、進(jìn)而拓展乘用車(chē)業(yè)務(wù)這一模式。先to B再to C，通過(guò)新能源巴士進(jìn)行消費(fèi)者早期教育，并積累口碑。再通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)致洞察，最終打造出符合日本市場(chǎng)的產(chǎn)品。
由于亞太地區(qū)一向由日系汽車(chē)主導(dǎo)，所以王傳福欽點(diǎn)劉學(xué)亮為比亞迪日本分公司社長(zhǎng)。劉學(xué)亮1997年畢業(yè)于日本東京國(guó)際大學(xué)，獲國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)士學(xué)位。2004年加入比亞迪，出任比亞迪駐日總代表?，F(xiàn)任比亞迪亞太事業(yè)部總經(jīng)理，比亞迪日本分公司社長(zhǎng)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理比亞迪亞太地區(qū)日常業(yè)務(wù)并制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。
劉學(xué)亮是比亞迪亞太地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展的開(kāi)拓者，他曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在新加坡、澳大利亞、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、印度等國(guó)成立分公司開(kāi)拓市場(chǎng)及建立生產(chǎn)基地，推動(dòng)比亞迪在亞太地區(qū)多個(gè)市場(chǎng)取得突出成績(jī)，并助力比亞迪成為首個(gè)成功進(jìn)入日本市場(chǎng)的中國(guó)汽車(chē)品牌。
而與劉學(xué)亮搭檔的則是來(lái)自日本本土的東福寺厚樹(shù)，他將擔(dān)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理并負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。東福寺厚樹(shù)出生于1958年，1981年進(jìn)入三菱汽車(chē)工業(yè)負(fù)責(zé)日本和海外業(yè)務(wù)。2011年進(jìn)入大眾日本負(fù)責(zé)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)。2016年成為大眾日本銷(xiāo)售公司社長(zhǎng)，負(fù)責(zé)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)。2021年3月份比亞迪日本社長(zhǎng)劉學(xué)亮親自面試，8月份正式入職負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)。
除了看中東福寺厚樹(shù)豐富的個(gè)人經(jīng)歷外，他在本土銷(xiāo)售渠道方面的人脈也是劉學(xué)亮非常看中的。
在接受彭博社采訪時(shí)他表示：“（日本）作為世界第三大市場(chǎng)，在汽車(chē)領(lǐng)域很有存在感。隨著時(shí)間的推移，電動(dòng)化將以各種形式繼續(xù)深化?！倍谌肼毐葋喌虾?，他最早提出了類(lèi)似特斯拉和現(xiàn)代的輕量化網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式：只要花15萬(wàn)日元預(yù)訂，公司就會(huì)送貨上門(mén)。
04、撬開(kāi)日本大門(mén)第一步，本地化
根據(jù)不同地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者喜好不同，比亞迪對(duì)各個(gè)區(qū)域的負(fù)責(zé)人都下放了車(chē)型選擇自主權(quán)。據(jù)報(bào)道，此次亮相的車(chē)型是元PLUS、海豚和海豹。其中，元PLUS預(yù)計(jì)于2023年1月發(fā)售，海豚和海豹預(yù)計(jì)分別于2023年年中和下半年發(fā)售。
之所以選這三款，背后是比亞迪對(duì)于日本市場(chǎng)的深度調(diào)研以及其本地化策略。
與中國(guó)市場(chǎng)偏愛(ài)大型車(chē)不同，日本市場(chǎng)微型車(chē)（輕自動(dòng)車(chē)）十分暢銷(xiāo)。川野義昭曾說(shuō)，在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)中，微型車(chē)占據(jù)約37%市場(chǎng)份額。其中，本田N-Box是最暢銷(xiāo)車(chē)型，K-CAR EV SAKURA幾乎同樣排名第一。
這兩款車(chē)的共同點(diǎn)在于：
一是省油，N-Box使用本田S07B 0.66升3缸發(fā)動(dòng)機(jī)，配CVT變速箱，官方兩驅(qū)綜合油耗百公里3.7升，四驅(qū)綜合油耗為3.9升（四驅(qū)基本是為北海道地區(qū)準(zhǔn)備的）。
二是空間大，本田將N-Box的四個(gè)車(chē)輪盡可能布置在車(chē)子四角，使它不到3.4米的車(chē)長(zhǎng)擁有著超過(guò)2.5米的軸距，車(chē)內(nèi)長(zhǎng)度達(dá)到了驚人的2.18米，而在接近1.8米的車(chē)身高度之下，設(shè)計(jì)師又將油箱挪到了第一排座椅下，讓它的車(chē)內(nèi)高度達(dá)到了1.4米，最終造就了幾乎奇跡般的車(chē)內(nèi)乘員空間。
三是便宜。以本田N-Box為例，119.8～180萬(wàn)日元（約7.5～11.3萬(wàn)人民幣）的價(jià)格區(qū)間和自家的飛度價(jià)格區(qū)間有一定的重疊，但比起花同樣的價(jià)格只能買(mǎi)到的中低配飛度，但卻能夠買(mǎi)到中高配的N-Box，同時(shí)帶來(lái)更加低廉的稅費(fèi)和后期的維保成本。而日產(chǎn)剛剛推出的K-CAR EV SAKURA，補(bǔ)貼前售價(jià)高達(dá)240～300萬(wàn)日元。
再看比亞迪的三款車(chē)，元PLUS和海豚就是主打緊湊型、大空間，同時(shí)還有足夠低價(jià)格，對(duì)標(biāo)的就是N-Box。而海豹?jiǎng)t是對(duì)標(biāo)日本市場(chǎng)上中高端的特斯拉Model 3和“聆風(fēng)”，其售價(jià)在330萬(wàn)到430萬(wàn)日元之間（約合人民幣21萬(wàn)到27萬(wàn)元），較同級(jí)別燃油車(chē)貴出近一倍。
05、狂補(bǔ)短板，迪王繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)能
銷(xiāo)量猛增造成比亞迪今年供不應(yīng)求的狀態(tài)，所以為補(bǔ)足出?！皬椝帯?，比亞迪當(dāng)務(wù)之急首先是擴(kuò)產(chǎn)能。
今年6月，王傳福在股東大會(huì)上透露：“目前比亞迪在手訂單超過(guò)50萬(wàn)輛，交付周期需要5～6個(gè)月?！备鶕?jù)公司業(yè)績(jī)會(huì)議披露，海豚和元Plus產(chǎn)能只有月銷(xiāo)量的1/3，去年下半年DM-i混動(dòng)交付延遲也造成目前還有40萬(wàn)輛訂單等待交付。
據(jù)36氪報(bào)道，比亞迪在中國(guó)的10大整車(chē)生產(chǎn)基地幾乎都處于擴(kuò)大產(chǎn)能狀態(tài)。主要負(fù)責(zé)海洋生物系列生產(chǎn)的長(zhǎng)沙和常州基地都有增產(chǎn)計(jì)劃。其中長(zhǎng)沙基地新增規(guī)劃產(chǎn)能為30萬(wàn)輛，加上原有一期產(chǎn)能30萬(wàn)輛，規(guī)劃產(chǎn)能已經(jīng)到了一年60萬(wàn)輛的規(guī)模。常州基地一期和二期產(chǎn)能均為20萬(wàn)輛每年，二期預(yù)計(jì)于明年第二季度投產(chǎn)，投產(chǎn)之后每年規(guī)劃產(chǎn)能可以達(dá)到40萬(wàn)輛。
濟(jì)南、合肥、鄭州和深汕也有新增產(chǎn)能，但最晚的規(guī)劃投產(chǎn)時(shí)間也給到了明年三季度，足見(jiàn)需求緊迫。而為了解決海外運(yùn)輸問(wèn)題，比亞迪計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)6～8搜7700 CEU液化天然氣雙燃料汽車(chē)運(yùn)輸船，預(yù)計(jì)從2025年開(kāi)始陸續(xù)交付。
其次，還要補(bǔ)上智能化短板。此前比亞迪重點(diǎn)主要是在新能源技術(shù)方面，對(duì)自動(dòng)輔助和智能駕駛領(lǐng)域，涉入不多。王傳福曾在股東大會(huì)上說(shuō)，“新能源汽車(chē)的上半場(chǎng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)是智能化?！北葋喌涎芯吭耗壳半m擁有千人規(guī)模，但研發(fā)成果更多是車(chē)機(jī)系統(tǒng)Dilink。為此比亞迪計(jì)劃自主研發(fā)智能駕駛專(zhuān)用芯片，并且開(kāi)始招募BSP技術(shù)團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)最快年底就可以流片。
最后，則是電池供給。今年5月，比亞迪發(fā)布公告稱(chēng)，擬斥資40億元向盛新鋰能采購(gòu)鋰產(chǎn)品。緊接著，注資5000萬(wàn)成立南寧邕州弗迪電池公司；8月，比亞迪宣布在宜春投資285億元，建成年產(chǎn)30GWh動(dòng)力電池和年產(chǎn)10萬(wàn)噸電池級(jí)碳酸鋰礦生產(chǎn)基地項(xiàng)目。
或許覺(jué)得還不保險(xiǎn)，比亞迪又在非洲尋得6座鋰礦并達(dá)成收購(gòu)意向。據(jù)東吳證券測(cè)算，如果全部開(kāi)采，這些礦山可以滿足2778萬(wàn)輛60度純電車(chē)的生產(chǎn)，意味著比亞迪在未來(lái)十幾年都不需要為鋰短缺擔(dān)憂。
未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸邁入存量博弈階段，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也到了行業(yè)洗牌前夕。越來(lái)越多國(guó)內(nèi)車(chē)企不僅會(huì)加速內(nèi)卷，也會(huì)將目光瞄向更廣闊的海外市場(chǎng)，但能摘到多少桃子，就各憑本事了
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧