文｜車智駕
這個(gè)世界已經(jīng)無數(shù)次證明過，現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)都比藝術(shù)更夸張。
即便是在喜劇電影中，也幾乎沒有見到過用一根USB數(shù)據(jù)線就能解鎖車輛，并點(diǎn)火啟動的離譜情節(jié)。但就在近段時(shí)間，這種事真的在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生了，而且還不止一次。
據(jù)媒體報(bào)道，今年8月前后，美國TikTok和YouTube上興起了一項(xiàng)名為“起亞挑戰(zhàn)”的荒誕活動。大量美國青少年模仿視頻，以“用一根數(shù)據(jù)線就能點(diǎn)火啟動”的現(xiàn)代、起亞汽車作為目標(biāo)，實(shí)施了大規(guī)模的集中盜竊行為。
消息傳出后，現(xiàn)代和起亞公司及時(shí)做出回應(yīng)，聲稱所有的涉事車輛都經(jīng)過，甚至大大超過了美國機(jī)動車輛安全標(biāo)準(zhǔn)評定，直接將黑鍋甩給了美國監(jiān)管部門。與此同時(shí)，兩家車企也強(qiáng)調(diào)，新車型中已經(jīng)解決了用數(shù)據(jù)線就能解鎖車輛的隱患。
這些說法的可信度有多高姑且不得而知，但是經(jīng)此一役，現(xiàn)代、起亞或許都將長期背負(fù)“一捅就開”的負(fù)面標(biāo)簽。尤其是剛剛在中國市場與東風(fēng)汽車徹底“分手”的起亞，身處重新建立消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵時(shí)期，遭遇這樣的突發(fā)情況可謂是雪上加霜。
如此，也不得不問上一句，身處低谷的起亞，還有能力在中國市場東山再起嗎？
一、4年連續(xù)虧損90億元，起亞銷量持續(xù)慘跌
2017年韓系產(chǎn)品在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)一落千丈，作為韓系車的代表品牌之一，起亞自然也沒能免俗。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年東風(fēng)悅達(dá)起亞的總銷量約為65萬輛，但是到了2017年，就以近乎“腰斬”的幅度降至35.9萬輛。而后，雖然在2018年短暫上漲至37萬輛，但2019年至2021年的年銷量分別為28.9萬輛、24.9萬輛、16.3萬輛，下跌態(tài)勢愈演愈烈。
即便是進(jìn)入2022年后，東風(fēng)悅達(dá)起亞依舊沒有止住下跌，截至其將全系車型的尾標(biāo)更新為“悅達(dá)起亞”，徹底跟東風(fēng)汽車告別的6月份，銷量只有12641輛，同比下跌了9.69%。至此，2022年上半年，起亞在中國市場的累計(jì)總銷量只有62428輛，同比下滑21.73%。
而且從2017年開始，起亞就經(jīng)歷了連續(xù)4年的虧損，至今累計(jì)虧損已經(jīng)快要超過90億元。其中僅是2021年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的凈利潤虧損就達(dá)到了79944萬元，幾乎占據(jù)總虧損額的90%。
如此嚴(yán)重的銷量和營收下跌，具體到經(jīng)營層面，大概主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面——
1.消費(fèi)者心智流失，主力車型銷量慘跌。
根據(jù)韓國方面對起亞的產(chǎn)品定位，作為比現(xiàn)代低一檔的獨(dú)立品牌，起亞的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要偏向于潮流、年輕、活力等關(guān)鍵詞，核心目標(biāo)群體也始終圍繞著年輕消費(fèi)者。至少在2017年之前，K2、K3、賽拉圖、福瑞迪、智跑等車型，都曾是廣受年輕人喜愛的爆款。
但是經(jīng)歷過“薩德”事件后，國內(nèi)消費(fèi)市場中曾短暫盛行過抵制韓國產(chǎn)品的思潮。雖然近5年過去，消費(fèi)者對韓系產(chǎn)品的態(tài)度逐漸溫和，但在缺失的時(shí)間中，同類競品已經(jīng)搶走了不小的市場份額，同時(shí)5年的時(shí)間也足夠競品拓寬品牌護(hù)城河，維持足夠高的品牌忠誠度。
對起亞而言，曾經(jīng)占據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞“半壁江山”的賽拉圖，自2009年達(dá)到10.28萬輛巔峰后，開始持續(xù)下滑，至2019年已經(jīng)沒有銷量信息更新。A級車領(lǐng)域中，接替賽拉圖的福瑞迪，在2011年達(dá)到12.83萬輛后也步入下跌后塵，至2021年累計(jì)銷量只剩下1萬多輛。
在2015年銷量達(dá)到15.36萬輛的K2，至2019年銷量只剩200輛左右，后續(xù)更是歸于平寂。而銷量表現(xiàn)最好的K3，在2016年創(chuàng)下19.34萬輛紀(jì)錄后也開始下滑，至2021年前十個(gè)月只售出1.48萬輛左右。
曾經(jīng)的爆款中，到目前為止在中國市場表現(xiàn)最好的智跑，在多年的起伏波動中仍未突破10萬輛的年銷量，至2021年累計(jì)銷量也只有約3.18萬輛。
值得注意的是，在2017年以后，起亞在中國市場幾乎沒有再出現(xiàn)真正意義上的爆款。截至2022年上半年，煥馳以42.66%的銷量占比，成為東風(fēng)悅達(dá)起亞的熱賣車型，但7萬元左右的價(jià)位，很難像眾多“前輩”那樣，支撐起亞的業(yè)績表現(xiàn)。
2.高層頻繁變更，新能源轉(zhuǎn)型落后時(shí)代。
由于多年來的持續(xù)虧損，起亞的高層人事變動也非常頻繁。其中在銷量最低迷，被稱作“十年來最低谷”的2019年末，東風(fēng)悅達(dá)起亞曾經(jīng)一口氣調(diào)離了4位高管，職位涉及了部長、副總經(jīng)理等。
到了2021年3月，東風(fēng)悅達(dá)起亞5年內(nèi)第4次更換總經(jīng)理，韓國籍高管柳昌昇空降，取代了任期只有一年左右的李峰。而在多次的總經(jīng)理變動中，任期最短的甚至只有10個(gè)月。
通過天眼查就能夠看到，近段時(shí)間以來起亞所經(jīng)歷的變更情況。
統(tǒng)籌企業(yè)經(jīng)營方向的高層職位頻繁變更，不僅持續(xù)加大了企業(yè)內(nèi)部管理的磨合難度，更直接導(dǎo)致了新能源轉(zhuǎn)型階段的戰(zhàn)略混亂。較為明顯的是，前任總經(jīng)理李峰在2019年曾公開表示，在消費(fèi)升級、豪車價(jià)格下壓的當(dāng)下，合資品牌用廉價(jià)小車沖銷量的做法無異于“自殺”，但直到東風(fēng)集團(tuán)推出悅達(dá)起亞，公司仍在以偏向低端的煥馳為銷量核心。
至于東風(fēng)悅達(dá)起亞推出的新能源車型，則大都是簡單粗暴的“油改電”?；靹?、純電車型，在續(xù)航里程、性能、智能座艙等方面，相較同類競品也缺乏特色，多少顯得有些落后于時(shí)代。
只不過，這些并不是起亞在中國市場跌入低谷的全部原因。
二、質(zhì)量過差遭大量投訴，獅鉑拓界難成救命稻草
現(xiàn)階段對起亞的唱衰，主要還是來自東風(fēng)“分手”的后續(xù)影響。
盡管早在2021年12月，東風(fēng)汽車集團(tuán)就已經(jīng)正式退出三方投資公司，公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)也由起亞株式會社、悅達(dá)投資、悅達(dá)汽車集團(tuán)持有。但“東風(fēng)悅達(dá)起亞”這個(gè)名字真正成為歷史，還是在2022年3月東風(fēng)悅達(dá)起亞公司名稱正式改為“起亞汽車有限公司”，以及6月份更新全系車標(biāo)尾標(biāo)為“悅達(dá)起亞”之后。
考慮到2022年上半年，起亞在中國市場的銷量仍然無力止住下跌勢頭，起亞和東風(fēng)的合作，或許也算是以失敗告終了。不過嚴(yán)格來講，除了持續(xù)近5年的巨額虧損外，東風(fēng)集團(tuán)大概早已有了“分手”的打算。
在2014年開始落實(shí)汽車央企改革之后，東風(fēng)集團(tuán)曾計(jì)劃到2020年左右，將自主品牌縮減至3-5家。為此，東風(fēng)汽車開啟了長期的瘦身計(jì)劃，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過去5年時(shí)間里，被剝離、合并的子公司數(shù)量已經(jīng)超過了70余家。
然而即便如此，東風(fēng)旗下的自主品牌仍然有風(fēng)行、風(fēng)神、風(fēng)光、風(fēng)度、啟辰、小康、御風(fēng)、嵐圖這8家。合資品牌序列中，也仍有日產(chǎn)、本田、標(biāo)致、起亞、納智捷、雪鐵龍、英菲尼迪等，整體來看依舊是“體型臃腫”，仍需繼續(xù)“減肥”。
或許也是因?yàn)槿绱?，起亞在正式結(jié)束與東風(fēng)的合作后，立刻發(fā)布了全新LOGO和理念。并且宣布將于今年第三季度，正式發(fā)售Sportage五代車型獅鉑拓界，全然一副“甩掉渣男”后重新開始的勵(lì)志模樣。
只是在現(xiàn)階段，基于以下兩個(gè)方面的考慮，起亞再度崛起的道路上，依舊存在著不少的阻礙和隱患。
1.主力車型接連出現(xiàn)質(zhì)量問題，遭到消費(fèi)者大量投訴。
綜合消費(fèi)者的信息反饋，包括起亞汽車在內(nèi)的韓系車，在近些年中始終都存在著“品質(zhì)不穩(wěn)”的質(zhì)疑聲。例如今年上半年，銷量占比分別為10.61%和9.30%的智跑和奕跑，都是車主投訴的重點(diǎn)車型。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，針對起亞智跑的主要投訴方向，集中于電瓶故障、漆面起泡開裂、發(fā)動機(jī)/電動機(jī)異響等。而起亞奕跑收到的投訴，大多是發(fā)動機(jī)或電動機(jī)出現(xiàn)熄火、漏油、缺缸等故障，同時(shí)還有不少車身附件及電器車燈進(jìn)水，以及出售庫存車的營銷欺詐指控。
此外，有關(guān)B級車K5的負(fù)面信息也不小，除了類似的發(fā)動機(jī)/電動機(jī)故障外，還出現(xiàn)過高速行駛過程中天窗被掀飛、A柱異響、變速器頓挫等情況。在維修過程中，4S店服務(wù)不周、售后態(tài)度冷漠等，也是投訴的重災(zāi)區(qū)。
盡管大部分起亞車主都表示自己沒有經(jīng)歷過類似的情況，但對待車輛安全問題并不能報(bào)以僥幸心理。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)密集的消費(fèi)者投訴，不管車企本身是否真的存在品控問題，至少對新用戶而言，都會下意識抱以懷疑。
2.高端市場開拓艱難，短時(shí)間無法擺脫性價(jià)比標(biāo)簽。
長期以來，提及起亞，大多數(shù)人都會第一時(shí)間聯(lián)想起“性價(jià)比”三個(gè)字。在購車和宣傳過程中，起亞都保持著同類產(chǎn)品中較高的優(yōu)惠力度，至少在同等配置的合資車品牌中，起亞可以說是最為親民的。
但是隨著造車成本的不斷抬升，以及消費(fèi)升級后，車主更加看重品質(zhì)、安全、性能等方面。起亞的性價(jià)比優(yōu)勢，不僅難以保證企業(yè)盈利，在消費(fèi)市場中也逐漸被視為低端車。
雖然起亞在今年7月公布了第五代Sportage獅鉑拓界的信息，并且將以18萬元-25萬元的中高端價(jià)位在第三季度開啟預(yù)售。但是面對大眾探岳、豐田RAV4榮放、本田CR-V等同類車型，獅鉑拓界能否讓起亞擺脫“低端”、“性價(jià)比”的標(biāo)簽，仍然是一個(gè)未知數(shù)。
考慮到定價(jià)于28.89萬元-33.99萬元的起亞嘉華，在今年7月份只售出262輛，獅鉑拓界的市場前景或許也不容樂觀。
長此以往，很難說起亞不會走上謳歌、雷諾的老路，在一番掙扎無果后帶著遺憾退出中國市場。
參考資料：
《美國 TikTok“起亞挑戰(zhàn)”爆火，現(xiàn)代起亞只需一根 USB 線即可盜走》——IT之家
《智庫案例｜失去“東風(fēng)”，悅達(dá)起亞緣何被時(shí)代落下了》——趙建琳 朱耘
《四年虧損近百億，和東風(fēng)“分手”的起亞還能站起來嗎？》——車界
《品牌煥新/東風(fēng)退出 起亞能否憑借全新Sportage在中國回春？》——搜狐汽車