文｜科技新知官方 八達(dá)Van
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理想三季度汽車銷量指引為2.7萬(wàn)到2.9萬(wàn)輛，和預(yù)期比差一萬(wàn)輛。而三季度收入指引只有 89.6 億到 95.6 億，也比市場(chǎng)預(yù)期少了接近 50 億。剛剛過(guò)去的8月，理想交付量為4571輛，較去年同期下降51.54%，甚至比銷售指引預(yù)計(jì)的更差。
這對(duì)于一個(gè)主要依靠賣車（超過(guò)97%）的公司，這樣的成績(jī)帶來(lái)什么樣的影響，可想而知。惹怒車主的則是降價(jià)。9月1日，理想宣布理想ONE車型降價(jià)兩萬(wàn)并停產(chǎn)，遭到了老車主的強(qiáng)烈抗議。有報(bào)道稱有車主拉了橫幅，拿著韭菜拍視頻聲討；還有一位車主發(fā)微博吐槽，理想ONE買了兩個(gè)月虧了四萬(wàn)。
這兩件事暴露了理想當(dāng)前最嚴(yán)重的問(wèn)題——半只腳踏入換代陷阱，產(chǎn)品青黃不接。
在這個(gè)問(wèn)題面前，所謂利潤(rùn)滑坡、股價(jià)大跌，甚至虧損都不是事情。因?yàn)橄鄬?duì)捉襟見(jiàn)肘的理想，若是一步踏錯(cuò)，陷入產(chǎn)品換代陷阱，就將踏入萬(wàn)劫不復(fù)之地。
自產(chǎn)品交付以來(lái)，理想汽車?yán)塾?jì)交付量達(dá)到了199484輛，用時(shí)三年，對(duì)于一款售價(jià)30多萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)車而言，這樣的成績(jī)非常不錯(cuò)。但之后呢？
過(guò)去三年，靠著成功的低門檻（綁定增程式技術(shù)）+快速產(chǎn)品迭代+定價(jià)區(qū)間，理想ONE舒服地吃了一陣市場(chǎng)紅利。
在2022年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，李想就曾對(duì)外表示，公司將在每10萬(wàn)元的一個(gè)價(jià)格區(qū)間里放一款爆品，覆蓋范圍是20萬(wàn)至50萬(wàn)元。
李想表示，“我們的產(chǎn)品方案與蘋(píng)果iPhone非常類似：針對(duì)不同的價(jià)位，借助一套有效的技術(shù)平臺(tái)，推出iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12和iPhone 12 Mini等一系列不同產(chǎn)品，在不同的價(jià)位，精準(zhǔn)滿足不同的消費(fèi)需求?！?/p>
然而，新能源汽車滲透率已經(jīng)接近30%，市場(chǎng)變得更為復(fù)雜，理想未來(lái)能否繼續(xù)復(fù)制爆款，有待驗(yàn)證。
更何況即便是守江山，可能都會(huì)遇到問(wèn)題。目前覬覦“奶爸車”定位的車型，越來(lái)越多。
例如，理想ONE換代產(chǎn)品理想L8要面臨問(wèn)界M7的挑戰(zhàn)；理想負(fù)責(zé)上攻的理想L9，不僅有蔚來(lái)等新勢(shì)力的挑戰(zhàn)，還面臨著B(niǎo)BA的阻擊。
在剪斷理想捷徑的人中，余承東無(wú)疑是最兇狠的一個(gè)。同為增程式技術(shù)，問(wèn)界系列幾乎在與理想貼身肉搏。不用魏牌CEO李瑞峰摻和，這場(chǎng)增程式技術(shù)路線的內(nèi)戰(zhàn)，就足夠有看點(diǎn)了。
余承東那句“問(wèn)界M5是可以媲美百萬(wàn)豪車的智能車”，無(wú)疑是沖著李想的“L9是500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用SUV”而來(lái)。
雖然余承東嘴上拿問(wèn)界M7和X5、GLS等做對(duì)比，但華為線下門店的銷售卻會(huì)和顧客表示，M7的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品就是理想ONE。據(jù)了解，明年問(wèn)界還會(huì)推出全尺寸的M9，對(duì)標(biāo)理想L9，雙方的第二場(chǎng)纏斗已經(jīng)不可避免。
而且，增程式賽道的玩家也在增多，長(zhǎng)安、哪吒、自游家、零跑、東風(fēng)都已加入戰(zhàn)局。
長(zhǎng)安深藍(lán)SL03增程版車型定價(jià)為16.89萬(wàn)元；哪吒S增程版車型分為3款車型，定價(jià)區(qū)間為19.98萬(wàn)元~23.98萬(wàn)元。9月，自游家NV、零跑C11、東風(fēng)猛士也將上新。
如果產(chǎn)品、交付周期哪個(gè)稍有差池，那么增程式這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，品牌間的攻守之勢(shì)可能就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
顯而易見(jiàn)，市場(chǎng)留給李想的捷徑已經(jīng)不多了。
3年前，由于創(chuàng)設(shè)之初的路線錯(cuò)誤，理想在啟動(dòng)理想ONE時(shí)，已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘了。但作為汽車之家的創(chuàng)始人，李想的優(yōu)勢(shì)就是更懂車和用戶。增程式的低門檻，再加上對(duì)用戶體驗(yàn)洞察，理想靠著有點(diǎn)極致性價(jià)比的理想ONE逃出生天，活了下來(lái)。
3年后，各家硬件配置趨同，拉開(kāi)差距的主要是自研的智能駕駛/座艙的軟件+算法。當(dāng)傳統(tǒng)車企都開(kāi)始意識(shí)到所謂體驗(yàn)重要性后，理想等新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)正在被消弭。
逆水行舟不進(jìn)則退，面對(duì)外部挑戰(zhàn)，理想底層能力就有點(diǎn)差強(qiáng)人意了。
在高階輔助駕駛能力上，理想一直未能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同步。而搭載高階輔助駕駛技術(shù)、堆料很足的理想L9，好不容易炒出聲量，卻被空氣懸架斷裂搶了風(fēng)頭。
正如前文所述，理想汽車雖然主打中高端，但大部分產(chǎn)品仍是在定價(jià)區(qū)間內(nèi)主打性價(jià)比——比BBA等更好，還便宜。
但極致性價(jià)比背后，是極致的成本控制和放棄冗余。理想L9懸架斷裂，只是理想極限壓榨成本負(fù)面效應(yīng)的暴露。此前，就有車評(píng)人支出，理想L9懸架結(jié)構(gòu)應(yīng)對(duì)那么大塊頭有點(diǎn)勉強(qiáng)，光靠調(diào)教并不保險(xiǎn)，果然如此。
在造車新勢(shì)力的努力下，新車卷得比手機(jī)圈還快，車型迭代已經(jīng)迥異于傳統(tǒng)車企的換代改款?！岸蚜稀备鼉疵?，也讓新老車型間的體驗(yàn)迅速拉大。如何處理產(chǎn)品換代，交出更好的產(chǎn)品，并解決好歷史遺留問(wèn)題，就成了每個(gè)新勢(shì)力的必答題。
特斯拉、蔚來(lái)、小鵬走過(guò)的路，理想也要走。只不過(guò)對(duì)于一直躺在舒適區(qū)的理想而言，換代晚固然讓其更早有了好看的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，但也會(huì)面臨犯錯(cuò)空間越來(lái)越小的窘迫。
隨著產(chǎn)品矩陣布局加厚，理想的財(cái)務(wù)表現(xiàn)早晚也要難看起來(lái)。但問(wèn)題是，難看的表現(xiàn)能換來(lái)新品的續(xù)命嗎？余承東會(huì)給李想機(jī)會(huì)嗎？