文|酒訊 念祎
年輕人從來不缺制造微醺的消費(fèi)場景。
隨著中秋假期來臨，酒類線下消費(fèi)市場將迎來下半年首個小高潮。9月4日，酒訊走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，包括京A精釀、海倫司以及熊貓精釀等小酒館門店都在等待中秋假期的“發(fā)令槍”，撈得一桶金。
年輕人的快樂在聒噪的音樂和人均300元的酒水之間跳躍，而主打高性價比的海倫司，卻面臨關(guān)店的命運(yùn)。在低價與微醺之間，似乎只有海倫司找到了平衡點(diǎn)。但在性價比與利潤之間，海倫司卻并沒能站穩(wěn)腳跟。
圖片來源：海倫司官網(wǎng)
01 關(guān)店潮
沿著工體西路一直向南，在一眾夜店的后身兒，海倫司此前便坐落在昏暗一個小巷子盡頭。如今，這里燈光昏暗。盡管在工體西路最為繁華的地段，也需要直面關(guān)店的命運(yùn)。
9月4日，酒訊走訪了海倫司工體店，該店目前已暫停營業(yè)。同時，酒訊致電該店發(fā)現(xiàn)，目前電話已停機(jī)。
根據(jù)大眾點(diǎn)評APP搜索顯示，目前在北京市場共有8家海倫司酒館，其中有3家店暫停營業(yè)，1家店尚未開業(yè)。
對于關(guān)店原因及計(jì)劃，酒訊致電海倫司官網(wǎng)電話，但截至發(fā)稿前，電話未接通。
關(guān)店對于海倫司而言，在今年，似乎成為了“日?！?。跟據(jù)海倫司財報以及相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年，海倫司共關(guān)閉了69家線下小酒館。此后，自6月至8月中旬再次關(guān)閉25家門店。
與如今陷入關(guān)店旋渦不同的是，一度瘋狂高舉線下開店大旗的海倫司曾懷揣著2200家終端線下店的夢想。根據(jù)此前招股書顯示，海倫司募集資金將被用于開設(shè)新酒館及擴(kuò)張計(jì)劃。其中2021年-2023年分別新增400、630、900家店面，并在2023年店面總數(shù)實(shí)現(xiàn)2200家。
對此，酒訊通過海倫司官網(wǎng)及業(yè)績報告獲悉，8月21日海倫司全國共有846店，即將新開137家店。這也意味著，在未來一年半時間中，海倫司需要再開設(shè)1300家店，即目前已有店面的1.63倍才能達(dá)到此前目標(biāo)店面總數(shù)。
“不斷開店、不斷關(guān)店，這個對于重資產(chǎn)的海倫司而言，會嚴(yán)重蠶食其整體利潤?！睂Υ耍袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒訊指出。
在不斷關(guān)店的同時，海倫司也面臨著業(yè)績壓力。根據(jù)2022年上半年業(yè)績報告顯示，海倫司上半年凈利損達(dá)到3.04億元，相較于2021年上半年盈利8060萬元，由贏轉(zhuǎn)虧。
在整體業(yè)績下滑之下，海倫司線下小酒館也負(fù)重前行。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，1-6月海倫司同店銷售額同比下降33%、同店日銷同比下降27%。
對于業(yè)績下降，海倫司曾在公告中解釋道，疫情期間，基于門店優(yōu)化迭代的戰(zhàn)略考慮，對百余家門店進(jìn)行調(diào)整，由此產(chǎn)生1個億的一次性損失，包括關(guān)停產(chǎn)生的處置資產(chǎn)損失、預(yù)計(jì)關(guān)停產(chǎn)生減值損失等。
在利潤難以支撐的內(nèi)部原因之下，疊加外部大環(huán)境因素，讓海倫司在這波沖擊下難以站穩(wěn)。酒類營銷專家肖竹青指出，目前影響海倫司業(yè)績提升的原因主要在于當(dāng)下不可抗力因素。待疫情恢復(fù)了，目前現(xiàn)狀便可得以緩解。
在營收業(yè)績下降的背后，隱藏著海倫司不可承受的成本之重。
根據(jù)半年報顯示，原材料、房租和員工工資三項(xiàng)經(jīng)營成本高達(dá)8.6億元，同比提升24.64%。其中，上半年海倫司原材料成本約為2.97億元，同比增長9.19%；人工成本為3.8億元，同比增長22.19%；門店租賃開支及使用權(quán)資產(chǎn)折舊約為1.98億元，同比增長69.23%。相較于上半年8.74億元的營收來看，已占據(jù)近99%。
此前，酒訊曾在走訪時發(fā)現(xiàn)，在部分海倫司小酒館店內(nèi)，將招聘海報擺放在最為顯眼的地方。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年海倫司擁有自有員工1374人、外包人員6405人。經(jīng)過半年時間，截至上半年，海倫司擁有1697名自有員工和 6532名外包人員，同比提升23.51%、1.98%。
“人員成本目前對于海倫司而言，是較為沉重的負(fù)擔(dān)。該項(xiàng)成本主要由于此前快速擴(kuò)張店面導(dǎo)致的。隨著店面拓展腳步方面，人員成本將會有所縮減。但總體而言，未來成本的重?fù)?dān)仍將是海倫司不得不面臨的問題?！睂Υ?，業(yè)內(nèi)人士指出。
如果說人員成本或許能在店面減少的情況下縮減，那么在成本高企之下，低價戰(zhàn)略引發(fā)的毛利“貧血癥”則成為禁錮海倫司的枷鎖。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海倫司自有酒飲毛利率由81.8%降至78.7%，而第三方品牌酒飲達(dá)48.5%。
事實(shí)上，此前海倫司各檔位產(chǎn)品毛利率整體增速已呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢。據(jù)公司招股書數(shù)據(jù)，2018-2020年，第三方酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%；另外，自主品牌的利潤率更是高達(dá)71.4%、75.3%、78.4%。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威向酒訊指出，海倫司小酒館酒飲毛利率在酒吧、酒館等消費(fèi)場所是偏低的（普通啤酒進(jìn)入酒吧價格一般會翻2-3倍）。這與其運(yùn)營模式有關(guān)。海倫司小酒館希望通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的商業(yè)模式支撐其連鎖化經(jīng)營，并采取“酒水低價”策略吸引顧客。通過“酒水低價”策略，吸引客流、促進(jìn)客流增加，而客流的增加快速攤銷了租金、人員等固定成本，客流的增加促進(jìn)酒水銷量并形成對廠家的產(chǎn)品價格議價能力，從而實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張和穩(wěn)定收益。
圖片來源：念祎攝
當(dāng)一二線城市關(guān)店的步伐逐漸加快，未來或許為小鎮(zhèn)青年提供微醺快樂將成為海倫司的工作。
根據(jù)相關(guān)資料顯示，在海倫司關(guān)停一二線市場酒館的同時，逐漸布局三四線城市，其中僅去年便增加了172家門店。
不僅如此，海倫司也在下沉市場尋覓了新的營銷模式。據(jù)了解，5月海倫司在湖北利川探索“大排檔+小酒館”模式，并開了首家“海倫司·越”。隨著該店開業(yè)，海倫司也有單一小酒館模式，向傳統(tǒng)大排檔跨界。
對于向下沉市場延展，早在今年3月海倫司業(yè)績發(fā)布會上便得以印證。據(jù)悉，彼時海倫司高管曾表示，2022年開店計(jì)劃將以三線及以下城市為主。
“以目前出售的產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品定位來看，三四線城市因擁有更多的市場空間，所以適合海倫司當(dāng)下發(fā)展策略?！睂Υ?，業(yè)內(nèi)人士指出。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者占比約為27.6%，遠(yuǎn)超北上廣深一線城市，追趕成都、杭州新一線城市。不僅如此，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《中國餐飲行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報告》顯示，2021年中國三線及以下城市的酒館數(shù)量占總數(shù)的比例約為42.6%，下沉市場有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
市場空間巨大，但若想要深耕下沉市場對于海倫司而言，并非是易事。
根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，青年夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群中，三四線城市占比24.4%，五線及以下城市占比3.2%。
“海倫司避開一線城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線下沉市場降維競爭，有一定優(yōu)勢。但由于海倫司在業(yè)內(nèi)影響力并不高，且不具備核心優(yōu)勢，因此海倫司的發(fā)展更像是資本運(yùn)作的結(jié)果?！睂Υ?，業(yè)內(nèi)人士指出。