文|真探Alpha 陳文琦
雖然燃油豪車車主們還對新能源車抱著遲疑態(tài)度，但這不妨礙后者已經(jīng)卷到了百萬價格區(qū)間。奔馳EQS、特斯拉Model X/S、保時捷Taycan的高級配置版都超過了100萬分水嶺。國產(chǎn)自主品牌等也唱起了高端化的主旋律，蔚來、理想、問界、高合、極氪、極狐等都不甘于平庸，想牢牢把握格調(diào)。
豪車市場雖然還不是新能源的主流必爭之地，但其重要性不言而喻。
原因不難理解，一方面是新勢力品牌的高端化訴求，蔚小理們需要高端車型帶來品牌調(diào)性的提升以及利潤空間的擴大，一方面是傳統(tǒng)豪華品牌在雙化趨勢下的追趕。
另外，從行業(yè)角度看，一直以來，豪華車是車企“秀技術肌肉”的舞臺，而且相比競爭激烈的中低端市場，豪華車市場無疑是尚有空白的藍海。
劍拔弩張的氣氛越來越明顯，從車企掌門人的“喊話”中可見一斑。
去年的一次采訪中，李斌明確表示蔚來要用五年或者更長的時間，搶占更多BBA，希望能“三分天下有其一”。
今年2月，華為余承東在內(nèi)部講話中說道：“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬內(nèi)的價格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去?！泵闇柿酥懈叨巳加蛙囀袌?。
到了6月，李想發(fā)了條微博表示，“最晚不超過2024年底，BBA國產(chǎn)后的中大型SUV主力車型銷售價格將會低于50萬元人民幣?！?/p>
自主新能源品牌與BBA們的這場豪車之戰(zhàn)才剛剛拉開序幕。打嘴炮的背后，各家的戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢、占位各有差異，入局的姿勢不同。
車企都在打什么算盤？
百萬新能源貴在哪？
汽車分級體系在不同國家有差異，原則相似，是按汽車的尺寸、重量、車內(nèi)容積、座位數(shù)、動力及性能、驅(qū)動形式等等維度對車輛級別進行劃分。因此，“豪華車”其實本身沒有確定的一個概念，通常在消費者比較熟悉的德國的ABCD分級法中被歸于D級，軸距長、排量大、重量大。
但是，隨著新能源時代的到來，汽車結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)型，電池、電機、電控組成的三電系統(tǒng)取代原先的發(fā)動機、變速箱、底盤三大件，成為一部車的核心。與此同時，新勢力品牌的崛起蠶食了傳統(tǒng)車企的話語權(quán)，豪華車的邊界面目模糊。
不可否認的是，價格始終是“豪華與否”的一個硬性標準。按照乘聯(lián)會的定義，以起步市場指導價來劃分，在 30萬元以上即為高端車。國內(nèi)許多排行榜中，會將50萬元作為一個分界線。高價新能源車到底貴在哪里？這里根據(jù)價格和銷售排行，從4個品牌中挑選了不同價格約為100萬的車型進行展開。
特斯拉是顛覆傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)業(yè)的領頭羊。在其車型體系中，國產(chǎn)Model 3 和 Model Y 如今的指導價已經(jīng)下探到30萬元左右，而轎跑Model S 和 SUV Model X的起步價格分別為89萬和94萬（據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，車價有浮動），加上選配，實際購入價格能輕易超過100萬。
從基礎參數(shù)看，Model S 以及其高配版 Model S Plaid（三電機）續(xù)航里程相比Model 3高出不少，分別為652km和637km，而Model 3國產(chǎn)版續(xù)航為556km。另一個重要數(shù)字是百公里加速，汽車動力性能最直觀的體現(xiàn)，Model S Plaid版低至2.1秒，相較而言，Model 3的高性能版也只能達到6.1秒。另外，Model X 的增值主要在于更大的載人載物空間。
圖源：特斯拉官網(wǎng)
除了性能指標，品牌號召力是消費者購買高價車的重要評判維度。
雖然國產(chǎn)特斯拉的價格一降再降，從前“特斯拉車主在路上遇到會下來打招呼”的情況或許不會再現(xiàn)，但是其全球性的品牌力已經(jīng)建立，消費者愿意為這部分溢價買單。特斯拉的設計、自動駕駛技術、智能化駕駛體驗、較為完善的充電設施等也是撐起銷量的原因之一。
2022年Q2，Model S/X 的全球生產(chǎn)量和交付量分別為16411輛與16162輛，年增速分別高達601%與753%。
圖源：特斯拉財報
保時捷是傳統(tǒng)豪車品牌，對于電動化是“起個大早，趕個晚集”，創(chuàng)始人在19世紀設計的第一輛車便是電力驅(qū)動的，說到當代的新能源車，保時捷德首款純電跑車Taycan在2019年面世。
保時捷Taycan車型，起步價89.8萬，衍生車型Taycan Turbo S Cross Turismo的起步價為183.8萬元。該系列車型經(jīng)常被拿出來與特斯拉Model S相比較，官方的競賽也在持續(xù)，8月10號保時捷剛宣布了Taycan Turbo S以7分33秒完成20.8公里單圈，創(chuàng)造紐北純電量產(chǎn)車新紀錄，前一紀錄保持者是特斯拉Model S Plaid。
基礎參數(shù)上看，同等價位的Taycan在續(xù)航里程和百公里加速上是落后于Model S的，但其亮點在于雙變速箱，高速場景下效率更高。另外，在設計、制造工藝、品牌力，以及供應商體系、銷售渠道、售后保障等方面，保時捷顯然有著更強大的保證和儲備。
圖源：保時捷官網(wǎng)
闖入豪華車領域“新人”還有國產(chǎn)新品牌。
高合HiPhi X自稱是“國產(chǎn)新能源車的價格天花板”，華人運通旗下豪華智能電動汽車品牌。從價格上說，確實如此，該系列4款車型，官方報價在57-80萬區(qū)間。今年發(fā)布的第二款車型Hiphi Z的頂配版本價格已上探至百萬。
性能層面，以高合HiPhi X 6座 SUV為例，官方數(shù)據(jù)顯示其續(xù)航里程為550km，每公里加速為3.9秒，系統(tǒng)綜合功率為440kw。高合強調(diào)的賣點一直還有外觀和智能功能的設計。標志性的就是“展翼門”和內(nèi)部盡量少的實體按鍵和三塊大顯示屏。
這些設計撐得起高價嗎？有消費者在為高合買單，據(jù)其公布數(shù)據(jù)，今年5月，高合銷售369輛，2021年全年累計銷量4237輛，雖然絕對值小，但是在50萬元以上豪華純電細分市場中還是占了位置。
對一出場就價格天花板的新品牌，外界不乏質(zhì)疑，“設計用力過猛”、“虛假宣傳”的聲音一直圍繞高禾。今年7月，有高合車主集體維權(quán)起訴欺詐銷售，認為其在宣傳上對音響、內(nèi)飾等存在虛假宣傳。高合的豪車之路能走多遠，還是未知數(shù)。
頭部新造車廠商也在向上攀高價，比如蔚來的SUV車型ES8，報價在47萬-65萬區(qū)間。性能上看，2022款ES8，6/7座的布局，續(xù)航里程最長可達580km，百公里加速4.9秒，最高車速為200km/h。今年1-5月的高端車市場50-70萬元車型銷量排名（據(jù)上險數(shù)）中，7408輛的數(shù)據(jù)位居第二，僅次于保時捷Macan。
圖源：蔚來官網(wǎng)
國產(chǎn)傳統(tǒng)車企則選擇用建立新品牌的方式?jīng)_高，比如今年5月，比亞迪官方表示將在三季度將推出全新豪華品牌，車型價格區(qū)間預計在80-150萬元，這將打破中國品牌的售價天花板。
豪車一直是被德系、日系、美系品牌占領優(yōu)勢地位的市場，雙化的趨勢給了國內(nèi)自主品牌一個超車的窗口期，這也是經(jīng)濟發(fā)展、技術進步的體現(xiàn)。對于豪車消費者而言，產(chǎn)品力、品牌力以及服務等要素缺一不可，國產(chǎn)品牌在這個細分領域的追趕并非一朝一夕之功。
既有存量，也有增量
豪華車市場為什么被車企看中？
首先，這是一個存量不小的市場，豪車保有量多且車主的增換購需求相對來說更為旺盛。
根據(jù)轎車、SUV、MPV的車輛上險數(shù)，2021年中國50萬以上的豪華車保有量約為960萬輛。另一組數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國人口普查年鑒-2020》，在4.579億戶家庭中，車輛擁有率為41.67%。其中，擁有價格50-100萬汽車的家庭和價格100萬以上豪車的家庭數(shù)量分別為0.88%和0.27%，簡單計算，約有525.58萬戶家庭擁有50萬以上的豪華車。
其次，增量市場方面，豪華車市場增速大于乘用車。下圖巨量算數(shù)的《2021中國豪車市場研究報告》中的銷量增速對比鮮明，在2018年后的乘用車銷量連續(xù)負增長的三年，豪華車銷量穩(wěn)步上升。
到2021年，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，我國乘用車完成銷售2148.2萬輛，同比增長6.5%，結(jié)束負增長，其中，高端品牌乘用車共銷售347.2萬輛，同比增長20.7%，增速比大盤高出14.2個百分點。
巨量算數(shù)《2021中國豪車市場研究報告》
既有存量，又有增量，豪車領域成為各品牌發(fā)力的市場。在新勢力們的進擊中，轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)車企感受到了威脅。去年全年的銷售數(shù)據(jù)顯示（上險數(shù)和車企披露），豪華車銷售的頭部集中度在降低，BBA份額跌至57.1%，首次年度市占率在60%以下，相比2020年下降6.4個百分點，較2019年更是降了11.1個百分點。蔚來、理想等品牌搶了榜單的一席之地。
今年上半年數(shù)據(jù)看，基本延續(xù)這一趨勢，但是拉長時間線看，大局未定。
造車新勢力以及國產(chǎn)傳統(tǒng)車企的新品牌雖然來勢洶洶，但是“豪車”標簽并不那么好貼，其代表的先進工藝、設計理念、品牌力以及身份標識都需要時間沉淀。國產(chǎn)手機、美妝等消費品尚未實現(xiàn)“高端化”，汽車無疑更難。
傳統(tǒng)的跨國豪華品牌，雖然在新能源品類上失去了先發(fā)優(yōu)勢，但是在品牌認知、技術積累、資金支持、全球化市場等維度上占了明顯的上風。而今年，是他們齊齊發(fā)力的一年。
BBA今年的半年報數(shù)據(jù)顯示，新能源車型銷售輛都有明顯增長，寶馬（含 MINI）75890 輛，同比增長 110.3%；奧迪50033 輛，同比增長 53%，奔馳（不含 smart）45400 輛，其中一季度同比增長超 200%，二季度同比增長 90% 。
在公司戰(zhàn)略層面，各家在公開講話和財報中都有重點強調(diào)電動化。
寶馬要在2025年之前實現(xiàn)最少 30% 的電動車型銷售占比；2030的目標是實現(xiàn)至少 50%的純電車型銷售占比，以及BMW每個車系的純電化，其對電池行業(yè)也有所布局。
圖源：寶馬半年報
奔馳也在5月的一場戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，重申要加速通往“全面電動”的未來，產(chǎn)品分為三個矩陣“高端豪華”、“核心豪華”和“新生代豪華”。時間線上包括2025年所有新車型均基于電動平臺，2026年高端型號銷售占比相較2019 年，要上升 60%等規(guī)劃。
奧迪發(fā)布Vorsprung2030戰(zhàn)略，內(nèi)容有：至2025年，在電動化和混動領域投資180億歐元，同時推出超過20款純電動車型；從2026年起，面向全球市場的新車將全部為純電動車型；至2033年，逐步停產(chǎn)內(nèi)燃機，實現(xiàn)完全電動化。
圖源：奧迪半年報
電動化、智能化給汽車行業(yè)的帶來了顛覆性改變，而豪華車也將在浪潮中被重新定義。
傳統(tǒng)豪門失去壟斷地位，要拋下身上的包袱前行，轉(zhuǎn)型的陣痛在所難免；新品牌看到了機會，但是制造豪華，并非僅是花哨的設計和高昂的價格。豪華車市場是一片新與舊交織的新藍海，也將是一條很長的戰(zhàn)線。