記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
在一夜關(guān)閉7家門(mén)店的風(fēng)波之后，炸雞品牌Popeyes傳來(lái)了中國(guó)代理運(yùn)營(yíng)方易主的消息。
Popeyes的母公司Restaurant Brands International（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“RBI”）在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月10日宣布，已經(jīng)與笛卡爾資本（Cartesian Capital Group）簽署了一份關(guān)于未來(lái)幾年在中國(guó)獨(dú)家發(fā)展Popeyes品牌的不具約束力條款清單。交易完成仍要取決于最終文件的執(zhí)行、慣常盡職調(diào)查和各方批準(zhǔn)。
8月10日下午，Popeyes微信公眾號(hào)也發(fā)文表示，“我們關(guān)了幾家店，但我們不會(huì)離開(kāi)，會(huì)很快回來(lái)”，并表示“再見(jiàn)定是新篇章”。
由此，Popeyes突然關(guān)店的緣由也得到了解答。正如此前外界猜測(cè)的那樣，這家美國(guó)品牌并未放棄中國(guó)市場(chǎng)，而是更換了特許經(jīng)營(yíng)商。此前，Popeyes在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)商為T(mén)FI（TAB Foods Investments），它也是漢堡王在中國(guó)內(nèi)地的運(yùn)營(yíng)方。
運(yùn)營(yíng)權(quán)為何會(huì)落到笛卡爾資本手上？
首先，這次更替早有跡象，很有可能是RBI與TFI合作不暢提前解約，并愿意支付一大筆費(fèi)用。
RBI曾在2022年2月中旬發(fā)布的財(cái)報(bào)中披露稱(chēng)，2022年初，RBI與TFI在進(jìn)行談判，以解決2021年出現(xiàn)的“商業(yè)糾紛”。
“根據(jù)這些討論，我們預(yù)計(jì)將同意在2022年支付約1億美元?！盧BI表示，這筆款項(xiàng)大部分與Popeyes有關(guān)，預(yù)計(jì)將解決雙方糾紛，“并讓我們能與新的主特許經(jīng)營(yíng)商一起在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?！?/p>
不過(guò)RBI并未透露更多關(guān)于商業(yè)糾紛的原因，但強(qiáng)調(diào)為此支付的大筆資金有利于旗下品牌在中國(guó)的發(fā)展。“我們相信，該協(xié)商結(jié)果將加速Popeyes和漢堡王品牌未來(lái)幾年在中國(guó)的增長(zhǎng)?！必?cái)報(bào)中提到。
而笛卡爾資本也是RBI的老朋友。
公開(kāi)資料顯示，笛卡爾資本自2006年成立以來(lái)，已經(jīng)為投資者管理了超過(guò)30億美元的資本，向20多個(gè)行業(yè)的70多家公司承諾投資超過(guò)25億美元資金。笛卡爾資本集團(tuán)執(zhí)行合伙人尤彼德（Peter Yu）曾表示，他們已經(jīng)與RBI擁有持續(xù)十多年、長(zhǎng)期而成功的合作關(guān)系。
笛卡爾資本在中國(guó)市場(chǎng)最為知名的操盤(pán)案例，則是咖啡連鎖品牌Tim Hortons（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Tims咖啡”）中國(guó)業(yè)務(wù)——這個(gè)來(lái)自加拿大的咖啡品牌，與漢堡王、Popeyes一樣，同屬于RBI集團(tuán)。
2019年，Tims咖啡正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而Tims中國(guó)即是由RBI與笛卡爾資本設(shè)立的合資公司。2022年3月，Tims宣布獲得1.945億美元的額外融資，投資方也包括笛卡爾資本和RBI。另外，Tims中國(guó)業(yè)務(wù)還在該幕后資本的推動(dòng)下，尋求上市。
除了基于原有的合作信任，RBI或許也更看重笛卡爾資本的運(yùn)營(yíng)能力。
事實(shí)上，外資餐飲行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)能夠壯大的兩個(gè)根本是規(guī)模和本土化，但Popeyes這兩方面都不太行。
在沒(méi)有關(guān)店之前，Popeyes在中國(guó)市場(chǎng)只有9家門(mén)店，其中上海有6家，杭州有2家，南京有1家——2年來(lái)甚至都沒(méi)有沖出江浙滬。相比成熟的西式快餐，2021年全年，麥當(dāng)勞在中國(guó)平均約15個(gè)小時(shí)開(kāi)一家新店；在疫情影響之下，肯德基在2022年第二季度也開(kāi)出了53家新店。
而另一家和Popeyes在中國(guó)市場(chǎng)格調(diào)相近的快餐Shake Shack，于2018年在上海開(kāi)出首店后，在一二線城市多點(diǎn)開(kāi)花，目前已經(jīng)開(kāi)出20家門(mén)店，覆蓋上海、北京、南京、杭州、成都、廣州和深圳，等待開(kāi)業(yè)的還有蘇州和武漢店。Shake Shack還甚至進(jìn)入了交通樞紐上海虹橋機(jī)場(chǎng)開(kāi)店，快速擴(kuò)大影響力。
Popeyes的擴(kuò)張思路如今看起來(lái)也有些死板。
在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，它所引起的轟動(dòng)效應(yīng)事實(shí)上已經(jīng)為它建立起了品牌認(rèn)知。Popeyes不需要在一個(gè)城市通過(guò)規(guī)?；?yīng)才讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己，所以它在上海打響首店之后，可以快速在其他城市擴(kuò)張。
此外，與漢堡王中國(guó)50%的本土化創(chuàng)新菜單相比，Popeyes的本土化策略也不明朗。
它在2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的菜單，仍然保留了大部分美國(guó)代表性產(chǎn)品，比如招牌酪乳風(fēng)味雞腿排漢堡、帶骨雞、奶酥手指餅干等等。而不少消費(fèi)者對(duì)于其炸雞口味上的反饋，也多集中在“過(guò)于油膩”、“干柴”的吐槽上，似乎與大部分中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的口味并不相符。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美式炸雞、漢堡品類(lèi)的認(rèn)知，很大程度上由麥當(dāng)勞和肯德基來(lái)塑造——目前這種印象仍然沒(méi)有變化——而這兩家快餐巨頭在中國(guó)本土化菜單的創(chuàng)新上都頗有成效，比如麥當(dāng)勞會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味研發(fā)出汁水更多、更酥脆的炸雞；而肯德基的菜單上甚至出現(xiàn)了更多中餐特色的產(chǎn)品，譬如小龍蝦口味的漢堡，以及更多季節(jié)性的特色飲品。
笛卡爾資本或許可以幫Popeyes一把。
“我們?yōu)镻opeyes在中國(guó)的發(fā)展感到自豪，并未中國(guó)這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)帶來(lái)其著名的雞肉漢堡和標(biāo)志性的產(chǎn)品?！庇缺说卤硎尽Ｈ绻f(shuō)RBI看中的是笛卡爾資本在中國(guó)市場(chǎng)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，那么Tims咖啡或許可以作為一個(gè)樣本，分析Popeyes未來(lái)本土化的可能性。
Tims咖啡中國(guó)CEO盧永臣曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，除了品牌理念不變，在其他很多方面都會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求，來(lái)進(jìn)行本土化運(yùn)作，在門(mén)店、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上都在做本土化創(chuàng)新。而他本人在任職Tims咖啡中國(guó)CEO之前，曾經(jīng)長(zhǎng)期擔(dān)任漢堡王中國(guó)的首席財(cái)務(wù)官。
在笛卡爾資本的運(yùn)作下，Tims咖啡目前在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了450家，而該公司表示要在2026年開(kāi)出2750多家門(mén)店。一個(gè)對(duì)比是，星巴克在中國(guó)運(yùn)營(yíng)了近23年目前的門(mén)店數(shù)量超過(guò)5000家。
此外，Tims咖啡的本土化策略也較為明顯。這種本土化并不一定是指菜單上的口味變化，還有更多運(yùn)營(yíng)與資本層面的本土合作。Tims咖啡擁有另一大投資方騰訊，并且還聯(lián)合推出了許多電競(jìng)聯(lián)名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，例如咖啡電競(jìng)主題門(mén)店。
這些經(jīng)驗(yàn)或許都可以為Popeyes所用。但咖啡行業(yè)在中國(guó)屬于上升賽道，資本和消費(fèi)者的關(guān)注度都較高，但炸雞和連鎖快餐的故事或許已經(jīng)沒(méi)有那么性感。加之疫情影響之下，餐飲行業(yè)氛圍整體低迷，眼下笛卡爾資本接過(guò)手的，不僅僅是Popeyes運(yùn)營(yíng)權(quán)，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。