文｜雨果跨境 楊旭峰
近年來，在線消費的興起加速了支付端的多元化發(fā)展，先享后付平臺如同雨后春筍般在全球涌現，各大支付巨頭也逐漸加碼這一賽道。
據悉，PayPal繼2020年推出分期付款服務后，又于2022年6月推出先享后付功能“PayMonthly”，蘋果也在今年的WWDC22大會上宣布推出Apple Pay Later服務，即先享后付功能。
此外，越來越多的資本將目光聚焦到先享后付上——Klarna創(chuàng)立至今，曾先后獲得紅杉資本、螞蟻金服、軟銀、銀湖等一眾大佬的投資，今年7月又獲8億美元融資；2021年8月，Square以290億美元的價格收購Afterpay，此前騰訊也于2020年收購了Afterpay5%的股權……
巨頭入場，資本圍剿，先享后付愈發(fā)火熱。不過，當下蓬勃發(fā)展的先享后付，只是在線支付中的冰山一角，未來能否顛覆市場還尚未可知。
其實在跨境電商賽道中，先享后付這股熱潮正慢慢走向獨立站，眾多獨立站賣家也已相繼布局。挑戰(zhàn)與機遇同在，先享后付真能成為獨立站的下一個風口嗎？
獨立站大賣引入先享后付
先享后付，即BNPL（Buy Now Pay Later），為消費者提供短期付款計劃，讓用戶先購買商品，然后在后續(xù)的一段時間內完成付款即可。有別于使用信用卡支付，消費者需要承擔一定的利息，先享后付在分期的過程中并不會向用戶收取手續(xù)費，因而得到了消費者的青睞。
FIS旗下Worldpay發(fā)布全球支付報告中提到，近幾年先享后付在全球范圍內激增，2021年占全球電子商務交易額的2.9%，預計到2025年將占到5.3%。其中，2021年，先享后付在北美電子商務的份額從1.6%躍升至3.8%，并且沒有絲毫減弱的跡象，預計到2025年該份額將增長至8.5%。
雨果跨境了解到，目前SHEIN、Banggood、PatPat、ZAFUL、Aosom、Anker、STYLEWE等大賣均已在支付方式中增加了先享后付功能。
Atome中國區(qū)負責人樊繁透露，SHEIN東南亞站點自接入Atome后，客單價至少提升了32%，復購率提升了2.34倍，其中大多成交都是由30歲以下的消費者帶來的。Thisshop商城運營負責人表示，Konvy作為泰國知名美妝獨立站，與Thisshop合作“先享后付”模式后，年銷量增長了700%，客單價提高了30%。
此外，使用先享后付完成在線交易后，賣家會提前收到由先享后付公司墊付的全額款項，不必等待消費者分期還款?！翱缇畴娚藤u家的資金比較緊張，獨立站接入先享后付確實能起到一定的幫助作用，可以加速賣家的資金周轉?！笨缇吃诰€CEO孫漢山說道。
不難看出，先享后付為獨立站帶來的不僅是支付的多樣性，還能提升獨立站的客單價和復購率，而這剛好是獨立站賣家的剛需。對于賣家來說，任何能夠提升銷量和利潤的工具都值得一試，在大環(huán)境不好的情況下，先享后付能應聲而起更是一個利器。
美國獨立站賣家李碩表示：“美國人的超前消費行為也促使了先享后付的爆火，在0利息的情況下，消費者會更傾向使用該支付方式，尤其是年輕的消費群體?！?/p>
“目前我們已經開始布局，預計在獨立站中接入這一功能，雖然先享后付的效果無法同PayPal比擬，但在收益方面或許能有所幫助?！崩畲T補充道。
先享后付何以異軍突起？
先享后付能在國外迅速發(fā)展，除了其自身優(yōu)勢帶來的市場之外，更得益于近年來電商行業(yè)的快速發(fā)展。在全球電商激進過后略顯頹勢的今天，先享后付似乎已經拿捏了商家和消費者。
與前文中樊繁的反饋基本一致，Klarna在其官網上宣稱，使用其先享后付功能可以使商家的平均訂單價值增加41%、提高30%的轉化率而且還可增加新客戶；Afterpay同樣在其官網上表示商家使用其先享后付可以獲得諸如“增加銷售”、“獲得新客戶”、“增加訂單平均價值”、“增加購物頻率”等利好。
作為東南亞地區(qū)的先享后付平臺，Atome會通過線下推廣引導用戶前往獨立站購物，并制定本土化營銷方案進一步推動品牌實現增長。樊繁分享了一個案例：近期一位國內的時尚品牌賣家使用Shopify在東南亞建站，建站完成后就接入了Atome，而后通過平臺的自然流量對其獨立站引流，從而實現了剛上線就出單的小目標。
樊繁表示：“獨立站在運營之初就要完善整體的支付，特別是要布局本土化的支付模式。先享后付能為中國出海品牌提供平臺的品牌背書以及本土化的支付解決方案，讓消費者對與BNPL平臺合作的獨立站品牌產生信任感，進而提升成交轉化率和GMV?！?/p>
而對于消費者來說，在疫情和全球經濟的沖擊下，先享后付免息分期的方式在解決消費者“手頭緊”的問題之余，還能滿足消費者對高客單價產品的需求，從而進一步刺激消費。
互聯(lián)網時代，先享后付模式的出現在一定程度上已經超越了信用卡支付，其便捷高效的操作除了能夠同時滿足消費者和商家的需求之外，也得到了資本的青睞。雨果跨境整理了部分先享后付企業(yè)的融資情況，從中可以看出，近幾年資本對先享后付賽道的投資力度之大。
Atome和Thisshop的相關負責人均認為，未來“先享后付”將是電商市場的主要賽道之一。
根據Frost&Sullivan數據報告，泰國本土電商平臺Thisshop憑借“先享后付BNPL+電商”的運營模式，在泰國BNPL電商平臺營收和市場份額排名第二，約為44%，并于2020年獲得樂信千萬美元的A輪投資，目前Thisshop平臺GMV已經達到百億港幣規(guī)模。
Thisshop商城運營負責人表示：“先享后付能夠得到資本的青睞，主要源于其在支付方面提供簡單又高效的服務能同時滿足B端、C端的需求，這也是平臺用戶和商戶激增的核心因素，因而也能大幅提升企業(yè)/平臺的營收以及市場份額，截至目前，Thisshop在泰國已經成長為TOP3的綜合電商平臺。”
未來Thisshop將以泰國作為東南亞發(fā)展的軸心，進駐馬來西亞、新加坡、越南、菲律賓、印度尼西亞等東南亞國家，以及進駐墨西哥、巴西等拉丁美洲國家。Atome則會在未來圍繞消費者的需求，推出更多的支付解決方案。
先享后付能否解獨立站之困？
流量和支付向來都是獨立站賣家頭上的兩座大山，任何一方出問題都會牽一發(fā)而動全身。在流量費用飆升以及PayPal大規(guī)模封號的2022年，獨立站賣家過得并不舒坦。先享后付固然有諸多利好，但是在當下的跨境電商中，真的能夠解決獨立站賣家的難題嗎？
孫漢山告訴雨果跨境：“其實，先享后付并不只在C端支付中，同樣也適用于獨立站賣家在廣告費中的開支，如果有一定的資質，可以向谷歌和Facebook申請開通廣告費的先享后付（也就是賣家向一代索要賬期）。獨立站最大的開支就是廣告費，賣家不用提前墊付也能加速資金周轉?！?/p>
就目前來看，先享后付確實能解決獨立站沒流量、沒訂單的困局，也能解決賣家在資金方面的燃眉之急。不過，部分獨立站賣家雖然布局了先享后付，卻未重押該賽道。有賣家表示：“先享后付平臺會向賣家收取較高的手續(xù)費，通常是訂單額的7%-12%，然而卻不會向消費者收取利息。通俗來講，先享后付平臺是拿著商家的錢去取悅消費者，長久以往，商家的利潤定會大打折扣?！?/p>
“若是商家無法承此重壓，先享后付平臺再向消費者收取分期利息，或許也會在眾多支付工具中失去原有的競爭力。如果產品利潤本身就低，即使先享后付能帶來流量和訂單，對賣家來說也只是微乎其微的收益。”賣家如是說。
雨果跨境在調研中發(fā)現，除了上述原因之外，退貨問題也是獨立站賣家考慮是否接入先享后付的關鍵因素。使用先享后付的消費者不排除沖動購物的可能，后續(xù)退貨產生的成本也會進一步削減賣家的利潤。
而且，先享后付存在的隱患卻不止于此。相較其他的在線支付工具來說，先享后付具有較快回款速度的優(yōu)勢，然而這種在外人眼中的便捷卻被一些獨立站賣家鉆了空子。孫漢山透露，使用先享后付的賣家，完成交易后資金在一周左右即可到賬，部分中國獨立站賣家利用這個“漏洞”低價出售產品，因此會獲得大量的成交訂單，但是待資金到賬后他們卻不發(fā)貨，甚至還有賣家直接關站、圈錢跑路。
“行業(yè)內出現不遵守商業(yè)道德的行為后，中國賣家的商譽也會隨之受到影響，先享后付公司必然會加強風控。后期或許還會對中國賣家提出更嚴苛的條件，又或許如同PayPal一般，延長資金到賬時間，在違規(guī)行為積攢到一定程度時，也許還會劃扣賣家賬上資金，并凍結賣家支付賬戶。”孫漢山補充道。
由此可見，處于發(fā)展階段的先享后付仍然存在諸多問題，那些困擾賣家的難題也亟待解決，如何能夠同時保證商家和消費者的利益，先享后付平臺似乎還有很長的路要走。
在東南亞市場，Thisshop商城運營負責人則認為，先享后付作為新興的消費模式，創(chuàng)新競爭的狀態(tài)很好地刺激了當地數字支付的發(fā)展，對于已經提前布局穩(wěn)健的數據分析和風險控制能力的電商平臺來說，在“先享后付”賽道上注定走得更遠。
結語
如今獨立站已成為品牌出海的重要渠道，對于賣家來說，先享后付不失為增加銷量、提升品牌知名度的優(yōu)選工具。不過，在當下電商經營利潤薄弱的情況下，賣家還是要回歸到產品的本質上，雖可將先享后付當做“救命稻草”，也要根據自身情況量力而行，切忌貪圖新興支付工具帶來的一時之利。