文|談擎說(shuō)AI 鄭開(kāi)車(chē)

7月28日，雷克薩斯發(fā)生交通事故起火引發(fā)一死兩傷的悲劇，再度把豐田推到了輿論的風(fēng)口浪尖。除了對(duì)遇難者的深切哀悼以及對(duì)救人者的敬佩之外，人們關(guān)注的焦點(diǎn)再度聚集到了車(chē)輛本身的安全性上。

據(jù)悉，事故車(chē)型為豐田旗下高端品牌雷克薩斯商務(wù)車(chē)LM，售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)。事故發(fā)生后不久車(chē)輛起火，由于車(chē)輛無(wú)法從外部解鎖人員被困車(chē)內(nèi)，導(dǎo)致救援十分困難，一名女性乘客最終未能被救出，輿論也因此質(zhì)疑雷克薩斯品牌車(chē)型的安全問(wèn)題。

福無(wú)雙至禍不單行。

旗下高端品牌輿論風(fēng)波尚未平息，豐田二季度利潤(rùn)接近“腰斬”的消息接踵而至。

根據(jù)豐田8月4日公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，6月30日的公司2023財(cái)年第一財(cái)季（自然年二季度）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比驟降42%。銷(xiāo)量方面，綜合車(chē)輛銷(xiāo)售同比下滑6.3%。財(cái)報(bào)透露，影響利潤(rùn)和銷(xiāo)量的核心原因之一，在于芯片短缺疊加材料成本的上漲影響遠(yuǎn)超預(yù)期。

口碑、業(yè)績(jī)雙重壓力之下，豐田的下一步棋究竟該怎么走？電動(dòng)化亦步亦趨能否力挽狂瀾？這些都是急需豐田回答的問(wèn)題。

01 財(cái)報(bào)中的焦慮，豐田“老矣”尚能飯否？

財(cái)報(bào)是一面鏡子，折射出企業(yè)一段時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

頗為有趣的是，在豐田公布營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比驟降42%的同一天，馬斯克在特斯拉股東大會(huì)上披露，二季度特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收169.34億美元，同比增長(zhǎng)42%。

同樣是42%，但馬斯克與豐田章男的悲喜并不相同。

兩份財(cái)報(bào)，兩面明鏡。一增一降映出全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的主色調(diào)：屬于豐田的燃油時(shí)代正在結(jié)束，屬于電動(dòng)化的新時(shí)代序幕已經(jīng)拉開(kāi)。

資本市場(chǎng)總是最先用實(shí)際行動(dòng)去投票，財(cái)報(bào)公布之后，豐田汽車(chē)股價(jià)跌幅擴(kuò)大至3%，總市值為2168億美元。

從外部來(lái)看，豐田股價(jià)下跌主要還是由于實(shí)際的業(yè)績(jī)不及市場(chǎng)預(yù)期，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)缺芯的背景下，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)豐田盈利下滑有一定的預(yù)期，此前市場(chǎng)認(rèn)為，豐田盈利下降可能會(huì)在15%左右。

市場(chǎng)預(yù)料之外的是，即便是加了日元匯率走低的BUFF，豐田也沒(méi)有緩過(guò)勁兒來(lái)。

據(jù)悉，日元貶值為豐田帶來(lái)了1950億美元的利潤(rùn)增厚，但仍舊抵不過(guò)缺芯以及材料成本上漲對(duì)利潤(rùn)的侵蝕。

從銷(xiāo)售端來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)豐田業(yè)績(jī)?nèi)绱穗y看，與北美市場(chǎng)的嚴(yán)重下滑有密切關(guān)系。

從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的區(qū)域變化上來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，日本市場(chǎng)的營(yíng)利為3367億日元，同比下降35%；北美地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為145億日元，同比下降94%；歐洲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)196億日元，同比下降35%。

據(jù)悉，根據(jù)豐田汽車(chē)北美公司發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，雷克薩斯與豐田兩個(gè)品牌一共賣(mài)出去531105輛車(chē)，同比減少了23%。

更要命的是，在純電市場(chǎng)，豐田 xEV銷(xiāo)量為121749輛，下降 17.6%，雷克薩斯 xEV銷(xiāo)量為11726 輛，下降 14.3%。

也就是說(shuō)，在北美新能源這一個(gè)增量市場(chǎng)，雷克薩斯可能很難復(fù)制燃油車(chē)的成功。

要知道，北美市場(chǎng)依然是豐田的第一大銷(xiāo)售市場(chǎng)，銷(xiāo)售份額占比為29.1%。

雷克薩斯的銷(xiāo)量下滑，對(duì)豐田來(lái)說(shuō)可能是一件很棘手的事情，因?yàn)樨S田過(guò)去的成功，很重要的原因之一是雷克薩斯品牌的成功。

談擎說(shuō)AI認(rèn)為，雷克薩斯品牌在北美這個(gè)第一大市場(chǎng)的銷(xiāo)售成功，拉高了集團(tuán)整體的利潤(rùn)率。如果這一成功不能在混動(dòng)、純電時(shí)代延續(xù)，那么豐田轉(zhuǎn)型的未來(lái)就可能會(huì)有更多未知風(fēng)險(xiǎn)。

此外，相比純電車(chē)型銷(xiāo)量的拉胯，混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量的頹勢(shì)，也同樣讓豐田管理層著急。

數(shù)據(jù)顯示，二季度豐田插電混動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量下降 58%，雷克薩斯品牌插電混動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為1111輛，僅占銷(xiāo)售份額的1.7%，混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)售也是一片頹勢(shì)。

混動(dòng)市場(chǎng)對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)有著特別的意義，因?yàn)樗粌H關(guān)乎某個(gè)車(chē)型的銷(xiāo)量成敗，更關(guān)乎整個(gè)豐田集團(tuán)過(guò)去5年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的成敗。

讓豐田章男來(lái)不及后悔的是，在新能源技術(shù)路線(xiàn)圖上豐田押寶混動(dòng)路線(xiàn)已經(jīng)多年，技術(shù)積累夠多也夠深，混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量不及預(yù)期，這可能意味著在戰(zhàn)略定位上，整個(gè)豐田集團(tuán)的路線(xiàn)有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，一則來(lái)自英國(guó)《電訊報(bào)》的消息已經(jīng)將豐田的焦慮暴露無(wú)遺。

據(jù)報(bào)道，豐田汽車(chē)警告英國(guó)政府，如果英國(guó)政府執(zhí)意推動(dòng)碳中和方案，從2030年-2035年逐步禁售燃油車(chē)從而全面轉(zhuǎn)向純電車(chē)型，那么豐田將會(huì)停止在英國(guó)生產(chǎn)。

這則消息畫(huà)外音則是，如果豐田在英國(guó)停產(chǎn)，那么大量工人會(huì)失業(yè)，英國(guó)對(duì)于碳中和的新政策，將使得豐田的混動(dòng)車(chē)型列入“淘汰清單”，無(wú)緣英國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

事實(shí)證明，押寶混動(dòng)與氫燃料電池的技術(shù)路線(xiàn)，可能會(huì)導(dǎo)致豐田在未來(lái)的全球競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步處于下風(fēng)。

對(duì)比特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等后來(lái)者在純電路線(xiàn)上的成功，豐田至今仍然缺席100%的純電平臺(tái)，在BEV上的研發(fā)已經(jīng)大幅落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品端與中美以及歐洲產(chǎn)品差距有逐漸被拉大的趨勢(shì)。

談擎說(shuō)AI認(rèn)為，雖然技術(shù)路線(xiàn)上的“改弦易幟”很難，但并非不可能完成，豐田面對(duì)當(dāng)下的局面，需要的是放下包袱，去真正在BEV的賽道上放手一搏。

一個(gè)擺在豐田面前的殘酷問(wèn)題是，如果豐田在3到5年內(nèi)拿不出一款基于純電平臺(tái)的“爆款”產(chǎn)品，那么80年代豐田在北美市場(chǎng)超過(guò)通用的情形很有可能會(huì)再次上演。只不過(guò)，如今的豐田變成了彼時(shí)的通用，而特斯拉則會(huì)成為曾經(jīng)的豐田。

02 雷克薩斯事故之后，豐田需挽救“基本盤(pán)”

西方不亮東方亮。

豐田的翻身的機(jī)會(huì)可能還是在亞洲，準(zhǔn)確地說(shuō)，很可能還是在中國(guó)市場(chǎng)。

值得注意的是，在眾多海外市場(chǎng)下滑之外，以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞洲非本土市場(chǎng)對(duì)了豐田經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)有所增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)上，日本本土之外的亞洲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2127億日元，同比上升28%。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，北美依然是豐田的第一大銷(xiāo)售市場(chǎng)，銷(xiāo)售份額占比為29.1%，日本本土為第二大市場(chǎng)，份額占比23.4%，亞洲（本土之外）市場(chǎng)為第三大市場(chǎng)，銷(xiāo)售占比為18.7%。

雖說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)不是豐田第一大銷(xiāo)售市場(chǎng)，但市場(chǎng)體量足夠大，并且相比其他市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)合資品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較高，這里面都存在新的機(jī)會(huì)。

品牌是豐田在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基本盤(pán)。

這一點(diǎn)，其實(shí)豐田感知到的比外界更為清晰，畢竟加價(jià)提車(chē)是豐田埃爾法、以及雷克薩斯部分車(chē)型的”常規(guī)操作”。

豐田高端品牌雷克薩斯旗下的ES車(chē)型、以及此次出事故的LM車(chē)型，在終端銷(xiāo)售上都需要加價(jià)提車(chē)。部分車(chē)型甚至需要加價(jià)數(shù)十萬(wàn)元。

一個(gè)段子充分說(shuō)明了豐田的品牌溢價(jià)能力——網(wǎng)友問(wèn)：“加價(jià)80萬(wàn)能提車(chē)嗎？”答：“對(duì)不起，沒(méi)有這么大的優(yōu)惠”。

品牌溢價(jià)對(duì)豐田來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。

以事故中的車(chē)型雷克薩斯LM為例，兩款車(chē)型，最貴的146.6萬(wàn)，在上市初期甚至要加價(jià)一百多萬(wàn)，當(dāng)時(shí)落地需要花費(fèi)400萬(wàn)，要知道，一輛入門(mén)級(jí)法拉利也才不過(guò)300萬(wàn)。如今這款車(chē)型也依舊需要超過(guò)200萬(wàn)的價(jià)格才能提車(chē)落地。

7月28日雷克薩斯LM造成一死兩傷的事故之后，雷克薩斯的粉絲和車(chē)主不由自主地會(huì)問(wèn)這些問(wèn)題：售價(jià)如此之高的“百萬(wàn)豪車(chē)”究竟能不能保證事故中的乘客人身安全？豐田品牌溢價(jià)的背后是真實(shí)力還是“假噱頭”？

談擎說(shuō)AI認(rèn)為，豐田如果要想要依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)打一場(chǎng)漂亮的新能源“翻身仗”，有兩點(diǎn)需要去改變：

一是放棄過(guò)度的品牌溢價(jià)，真正放下身段，用同價(jià)位下，同等產(chǎn)品力的車(chē)型加入到新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。

面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，品牌溢價(jià)以及品牌口碑、忠誠(chéng)度可能是豐田以及雷克薩斯唯一還有優(yōu)勢(shì)的地方。電動(dòng)市場(chǎng)上，豐田的劣勢(shì)不必多言。混動(dòng)市場(chǎng)上，豐田混動(dòng)技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)正在被更快地消解。

一個(gè)事實(shí)是，比亞迪DM-i、長(zhǎng)城DHT系列車(chē)型在動(dòng)力、空間、配置、能耗水平等方面與豐田的差距在逐漸消失。拿鐵DHT、漢DM-i等車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)力和口碑都在被市場(chǎng)驗(yàn)證和認(rèn)可。豐田、雷克薩斯的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為了面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品時(shí)為數(shù)不多的能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。

二是放棄保守技術(shù)迭代到產(chǎn)品的策略，向特斯拉學(xué)習(xí)，快速迭代產(chǎn)品。

豐田與特斯拉最底層不同是什么？其實(shí)是技術(shù)迭代的策略不同。

比如TNGA平臺(tái)首先用在豐田品牌車(chē)型上，隨后TNGA改進(jìn)平臺(tái)才用在雷克薩斯車(chē)型上，雷克薩斯車(chē)型并不會(huì)用豐田最新的技術(shù)平臺(tái)，而是用最成熟的技術(shù)平臺(tái)。

在品牌上，豐田與雷克薩斯形成雙品牌戰(zhàn)略，天眼查APP信息顯示，豐田有著雷克薩斯100%控股權(quán)。豐田成熟技術(shù)應(yīng)用到雷克薩斯故障率可能沒(méi)那么高產(chǎn)品更穩(wěn)定，缺點(diǎn)在于技術(shù)迭代慢，產(chǎn)業(yè)鏈的牛鞭效應(yīng)也會(huì)阻礙新技術(shù)的應(yīng)用。

特斯拉與豐田最大的不同，是SKU更少，工廠(chǎng)不需要生產(chǎn)過(guò)多的車(chē)型。一方面，這能夠更大程度分擔(dān)研發(fā)成本，另一方面在生產(chǎn)和產(chǎn)品上也能做到快速迭代。

比如，ModelY用了一體壓鑄技術(shù)，那么很快也能夠應(yīng)用到Model3上面，進(jìn)一步減少成本。再比如，新的電控技術(shù)出來(lái)以后，可以迅速把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成工程優(yōu)勢(shì)，以降低成本增加利潤(rùn)。

如前文所言，當(dāng)下的豐田其實(shí)最需要的是一款基于純電平臺(tái)的“爆款”車(chē)型，打造這個(gè)車(chē)型，其實(shí)更需要快速迭代的產(chǎn)品、生產(chǎn)策略，這不僅僅是為了向消費(fèi)者證明豐田的技術(shù)、生產(chǎn)能力，同時(shí)，也是為了讓資本市場(chǎng)能夠有更多的想象力。

資本市場(chǎng)視角來(lái)看，造成豐田與特斯拉估值如此巨大差異的原因，可能不僅僅是某個(gè)時(shí)期的毛利率水平上的差異，更重要的一點(diǎn)可能在于未來(lái)毛利率走勢(shì)的不同預(yù)測(cè)邏輯。

相比特斯拉，豐田的生產(chǎn)體系是長(zhǎng)時(shí)間不變的，除了原材料成本、匯率等原因浮動(dòng)影響，成本變化的區(qū)間不大。換言之，豐田毛利率提升的上限遠(yuǎn)沒(méi)有特斯拉來(lái)的高，特斯拉反而能夠一再升級(jí)生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)銷(xiāo)量，增加利潤(rùn)率。

進(jìn)一步來(lái)看，除了被特斯在估值上碾壓，未來(lái)，豐田也可能需要面臨來(lái)自中國(guó)同行給到的壓力。

從估值的角度來(lái)看，目前，豐田年利潤(rùn)約為1600億人民幣，市值為2100多億美元，而比亞迪市值為9446.37億人民幣，利潤(rùn)為9億人民幣，如果按照10倍到15倍PE來(lái)計(jì)算，十年之后，也是有可能與豐田較量一番的。

寫(xiě)在最后

把時(shí)間的波輪調(diào)回到1952年，豐田喜一開(kāi)始籌建新車(chē)“皇冠”，1955年第一代皇冠問(wèn)世，豐田也隨之壯大。

半個(gè)世紀(jì)后，豐田喜一的后人豐田章男在聚光燈下向全世界介紹第16代皇冠，作為豐田集團(tuán)的掌舵人，豐田章男希望新的皇冠能夠重新找回活力與希望。

然而，舊時(shí)代已經(jīng)成為歷史，電氣化時(shí)代的豐田“皇冠”，也似乎已經(jīng)有些搖搖欲墜了。