7月29日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)｜界面新聞主辦的首屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì)圓滿落幕。界面新聞邀請(qǐng)了漢威士、MRM//麥肯中國、秒針、233、微盟盟聚、藝恩數(shù)據(jù)、奇光傳媒、暢玩集團(tuán)等多家知名營銷公司共襄盛會(huì)，與會(huì)嘉賓就營銷領(lǐng)域前沿趨勢(shì)與熱門話題進(jìn)行了多場(chǎng)精彩分享。
首屆【金合獎(jiǎng)】自去年12月份啟動(dòng)以后，受到了業(yè)內(nèi)營銷公司的熱情支持，收獲百余件優(yōu)秀案例申報(bào)作品，并邀請(qǐng)26位業(yè)內(nèi)頂尖營銷人組建「CXO評(píng)審主席團(tuán)」，于6月下旬展開線上云評(píng)審，最終評(píng)選出金合獎(jiǎng)年度營銷案例榜。本屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì)，我們特別設(shè)置了優(yōu)秀案例分享環(huán)節(jié)，并邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)公司代表對(duì)金獎(jiǎng)案例進(jìn)行了精彩分享！
以下是MRM//麥肯中國業(yè)務(wù)總監(jiān)Holly Tang主旨演講《科勒 顛覆衛(wèi)浴想象》的分享實(shí)錄——
大家好，我是麥肯中國MRM業(yè)務(wù)總監(jiān)Holly，跟大家?guī)砣ツ晖瓿傻目评盏陌咐??？评赵诖蠹业挠∠笾惺且粋€(gè)老牌的衛(wèi)浴品牌，它創(chuàng)立于1873年，在過往的146年里，科勒帶給大家的一直是敢創(chuàng)的精神，科勒在過往的經(jīng)驗(yàn)中，不斷地打破衛(wèi)浴行業(yè)的邊界，致力于用藝術(shù)的體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多精致優(yōu)雅的衛(wèi)浴生活。
先了解這一系列的產(chǎn)品，右邊是一系列產(chǎn)品的組合，上面是鏡柜，下面是浴室柜。鏡柜有很多獨(dú)到的設(shè)計(jì)和巧思，鏡柜的右邊是一個(gè)冰箱，冰箱可以滿足消費(fèi)者，一些珍貴的精華、面膜，做到低溫保存的儲(chǔ)存功能。左邊有上上下下不同分格區(qū)域的鏡柜置物空間，滿足了女生在收納整理時(shí)，不同產(chǎn)品的高度。下面有吹風(fēng)機(jī)和金屬格的收納，可以把女生的睫毛夾這類的東西吸附在上面，完美地解決了一些小東西沒有辦法找到的問題。最值得稱贊的是下面的口紅吧，口紅吧大概能容納300支口紅，解決了女生去找口紅顏色的困擾。
下面是一個(gè)浴室柜，臺(tái)面上有蠻多的東西，一個(gè)一個(gè)來拆解。首先是VC的過濾器，它能過濾水中的雜質(zhì)，女生對(duì)護(hù)膚比較考究，水質(zhì)的來源也很重要。第二個(gè)是特質(zhì)的雙龍頭，正常的水龍頭，是往下流水，女生在手上接水，然后再往臉上撲，這個(gè)龍頭是直接可以往上噴水，女生不需要再用手去接。第三個(gè)，它還配了一些洗牙器之類的東西，這些裝置是消費(fèi)者在采購產(chǎn)品時(shí)，可以隨意搭配組合的，做到了DIY的功能。
這一次科勒的產(chǎn)品，可謂是完成了一站式的美妝空間，也是品牌第一次跨界美妝行業(yè)，推出的一款一站式的美妝空間，想讓消費(fèi)者在享受生活之美的同時(shí)，也考慮到實(shí)用的細(xì)節(jié)，為個(gè)人的自我優(yōu)雅注入一定的內(nèi)在力量，用經(jīng)濟(jì)的態(tài)度去面對(duì)每一天的生活挑戰(zhàn)?？评账珜?dǎo)的優(yōu)雅，不僅僅是外在的粉飾，更多的是內(nèi)外兼修的精致。
這波campaign主要的課題基本上分為四類，第一是科勒進(jìn)入美妝行業(yè)，去打造社會(huì)的身量。第二，現(xiàn)在的90后基本到了三十幾歲，已經(jīng)作為一個(gè)家裝或者是說二次裝修的主要決策群體，更多的跟這群人做溝通，去和年輕的消費(fèi)者提高科勒的認(rèn)知度，傳遞品牌年輕的形象。第三點(diǎn)是以社交的內(nèi)容傳遞品牌的信息，提高品牌的認(rèn)知度，好的一款產(chǎn)品，需要讓所有人都知道。第四點(diǎn)更多地豐富產(chǎn)品的素材，輔助銷售，所有的活動(dòng)和溝通的內(nèi)容，最終是為銷量做服務(wù)。
消費(fèi)者是90后，非常年輕，他們的生活可能有很多身份，可能在家是媽媽的寶貝，也可能是孩子的媽媽，或者是職場(chǎng)的“白骨精”。對(duì)于現(xiàn)在的女孩，生活處處是她的戰(zhàn)場(chǎng)，她的所有時(shí)間都要全副武裝自己，要精致，要內(nèi)外兼修。所以，科勒此次提供的是一站式的美妝空間，提供的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，提供的是精致女孩的一個(gè)裝備庫。這一次主要的idea是落在科勒一站式美妝空間，我的精致裝備庫。
基于這款產(chǎn)品特性的思考，科勒怎樣在繁復(fù)的社交媒體環(huán)境下，讓大家深刻地了解一站式美妝空間這個(gè)突破性的產(chǎn)品和它所帶來的功能利益點(diǎn)，以及鼓勵(lì)女性去做到的精致生活、內(nèi)外兼修的觀點(diǎn)？所以想法是，這一款開創(chuàng)性的產(chǎn)品，要為它打造一個(gè)前所未有的社交事件。
這個(gè)事件是以輕松的方式，讓消費(fèi)者在看的同時(shí)也能了解到產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)，對(duì)品牌有很好的知名度提升。所以這個(gè)直播承載為行業(yè)的首場(chǎng)綜藝直播秀，首先它需要有形式、有趣的內(nèi)容，去主動(dòng)吸引消費(fèi)者群體，為品牌帶來招新。
第二，通過直播本身的話題，去制造一些內(nèi)容上的亮點(diǎn)，不是將品牌灌輸給消費(fèi)者，產(chǎn)品非常好，而是通過不同的內(nèi)容，去呈現(xiàn)好在哪里，讓話題出圈。第三，所有的傳播最終是為品牌的銷量做服務(wù)，在直播中貫穿一些有趣傳播形式，為多平臺(tái)進(jìn)行銷售的導(dǎo)流。
事情的起源是從一個(gè)話題開始。話題的中心是誰呢？?jī)晌辉掝}女王。
第一個(gè)，鐘楚曦，她天生就是一個(gè)精致女郎，從出道開始資源就非常好，也是東京電影節(jié)的影后，從電影里的高級(jí)臉到紅毯女王，她天生就是精致的，她是毋庸置疑的精致。
第二個(gè)是李雪琴，她是通過在抖音上喊話藝人，在脫口秀上不斷爆梗，有很多精品的段子，她天生就是自帶熱搜的體質(zhì)。李雪琴是北大畢業(yè)的，外貌非常淳樸，但內(nèi)在非常多才華。她在外在看來，其實(shí)是一個(gè)精致絕緣體。
希望通過她們倆的碰撞，為整場(chǎng)活動(dòng)帶來不同的話題亮點(diǎn)。
整場(chǎng)直播，傳播矩陣是圍繞產(chǎn)品，有一系列的傳播。首先找到了鐘楚曦和李雪琴作為優(yōu)雅哲學(xué)的典型代表，跟大家通過一場(chǎng)直播，在內(nèi)容上呈現(xiàn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，以及女生內(nèi)外兼修的精神品質(zhì)。
第二找到第一財(cái)經(jīng)，為品牌從衛(wèi)浴行業(yè)跨界到美妝行業(yè)，推出了美妝專業(yè)的白皮書，精準(zhǔn)地聚焦科普的內(nèi)容，喚醒大家的意識(shí)，現(xiàn)在的洗浴空間不再是洗臉?biāo)⒀?，而是滿足一站式生活美妝的體驗(yàn)。
第三，找到行業(yè)內(nèi)專業(yè)的時(shí)尚美妝雜志《Allure》，夯實(shí)品牌跨界的一些理念。
同步在外圍還有一些信息流廣告，強(qiáng)勢(shì)媒體的引流，包括一些社交平臺(tái)的KOL，會(huì)對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)，以及產(chǎn)品進(jìn)行推流造勢(shì)。
品牌端有H5，H5更多是一些產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的演示，讓大家到店做體驗(yàn)。第二部分是OH或者是一些視頻類媒體的TVC投放，更多是想通過女性的inset，科勒是優(yōu)雅直擊人心的，洞察所有需求，推出一款產(chǎn)品。整個(gè)傳播矩陣構(gòu)成了這次campaign直播的內(nèi)容。
具體來看這次直播做了什么。李雪琴作為精致申請(qǐng)人，鐘楚曦作為精致導(dǎo)師，這兩個(gè)人在過程中能碰撞出什么樣的內(nèi)容，可以進(jìn)行二次剪輯，維持話題的熱度呢？不想把它變成一個(gè)硬拗的內(nèi)容，更多的希望通過內(nèi)容層面，有綜藝感地去跟大家體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容。
首先會(huì)由鐘楚曦和李雪琴作為整場(chǎng)直播的leading，也找了一位湖南衛(wèi)視的綜藝主播，整個(gè)氣氛輕松活躍，帶一點(diǎn)點(diǎn)綜藝感，讓大家的感官體驗(yàn)是可讀可玩的。
第二部分，找了《ELLE》的美容總監(jiān)，更多是專業(yè)的擔(dān)當(dāng)，曾女士會(huì)從專業(yè)的角度評(píng)析怎樣的護(hù)膚體驗(yàn)，怎樣的美妝環(huán)境，才是更符合當(dāng)下女性需要的。第三部分，邀請(qǐng)到了不同的KOL，是深耕于自己的精致生活，美膚達(dá)人，包括一些收納達(dá)人，他們會(huì)從各個(gè)維度去介紹他們的一些心得體驗(yàn)，以及產(chǎn)品在這個(gè)過程中幫到了他們什么。
整場(chǎng)直播，先有主持人跟大家進(jìn)行互動(dòng)暖場(chǎng)，谷愛凌是科勒的代言人，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，她沒有辦法來到現(xiàn)場(chǎng)。代言人谷愛凌隔空喊話，發(fā)布一些任務(wù)給到兩位精致導(dǎo)師和精致申請(qǐng)人，希望通過這場(chǎng)直播，完成粉絲們的心愿。
整體流程從鐘楚曦和李雪琴的互動(dòng)開始，首先會(huì)進(jìn)行精致裝備的大收集，先邀請(qǐng)嘉賓完成一些小任務(wù)，獲得一些美妝的裝備。第二部分圍繞產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)，去講述，比如“天生麗質(zhì)洗得出來”，去烘托VC凈化器的洗臉儀。第二部分更多是護(hù)膚的小貼士，會(huì)講到冰箱的使用方式和收納方式。第三部分是精致生活的收納師，更多的是瓶瓶罐罐如何更好地進(jìn)行收納，科勒在這個(gè)過程中幫到什么。
這三部分更多是通過兩位藝人和KOL，講述產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)，收納的不方便，是在使用時(shí)才會(huì)發(fā)現(xiàn)的，讓兩位明星和幾位KOL現(xiàn)身說法，告訴消費(fèi)者在收納中，如果有這個(gè)工具的話，會(huì)變得更好。
第四部分，更多是精致的展示，before、after為大家呈現(xiàn)李雪琴之后的精致身形。接下來是微裝服務(wù)，所有的浴室柜基本上只有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)進(jìn)行裝修。第一次是買房的裝修，第二次是家里要翻新時(shí)的裝修，很多消費(fèi)者在購買這類東西時(shí)，特別痛苦它的拆裝服務(wù)。科勒為大家提供了微裝服務(wù)，只要提前24小時(shí)預(yù)約，師傅就會(huì)上門，把以前不想要的柜子給拿走，安裝新的柜子上去。在最終的尾部，是帶到銷量的，這部分的微裝服務(wù)也帶給消費(fèi)者在直播過程中的體驗(yàn)感受，不要以為它離你很遠(yuǎn)，其實(shí)它很近，馬上就能擁有和體驗(yàn)。
整場(chǎng)直播，有兩個(gè)明星，傳播矩陣在微博上做直播，同步也在天貓、京東進(jìn)行直播，也包括品牌的5家微信經(jīng)銷商，包括微信優(yōu)選小程序的經(jīng)銷商，《ELLE》媒體的微博的平臺(tái)，都有邊看邊買的銷售方式。
這波campaign，最終的performance，整場(chǎng)直播當(dāng)天大概是1個(gè)小時(shí)，橫跨了10個(gè)平臺(tái)同步播放。當(dāng)天1個(gè)小時(shí)的直播收獲302萬人的觀看人數(shù)，同步的互動(dòng)數(shù)也達(dá)到了347萬，整體campaign的影響力超過4.9億，互動(dòng)大概是215萬。整波campaign的話題討論熱度是在63.4萬，整體的閱讀超過了5.7億。
剛剛跟大家分享的這個(gè)案例，去年對(duì)MRM也很驚喜，能跟科勒有這次合作，大家創(chuàng)造了行業(yè)性的突破，也希望將來有更多機(jī)會(huì)和品牌合作，為大家?guī)砀喔玫陌咐?，謝謝大家！
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