界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
近日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室秘書局、工業(yè)和信息化部辦公廳、公安部辦公廳和國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局辦公廳四部門，發(fā)布了《關(guān)于開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)的通知》（下稱《通知》），決定自即日起至2025年2月14日開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)。
其中，在提升榜單透明度打擊操縱榜單行為方面，《通知》要求全面公示熱搜榜單算法原理，提升榜單透明度和可解釋性。完善榜單日志留存，提高榜單算法原理可驗(yàn)證性。健全水軍刷榜、水軍賬號(hào)等違規(guī)行為、賬號(hào)檢測(cè)識(shí)別技術(shù)手段，嚴(yán)管不法分子惡意利用榜單排序規(guī)則操縱榜單、炒作熱點(diǎn)行為。
自互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，熱搜榜單就成為吸引廣大用戶的“注意力”利器。除了新浪微博，B站、小紅書、抖音等平臺(tái)都在應(yīng)用內(nèi)設(shè)置了熱搜榜單產(chǎn)品。排名前列的話題，往往會(huì)成為站內(nèi)外用戶關(guān)注的熱點(diǎn)。
但長久以來，熱搜榜單引發(fā)的負(fù)面問題一直存在。尤其是熱搜榜單的“泛娛樂化”現(xiàn)象，不僅讓更多商業(yè)機(jī)構(gòu)“買熱搜”，更是給公眾帶來不良影響。2021年11月，中央網(wǎng)信辦曾印發(fā)通知，其中針對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)首頁首屏、熱門推薦、熱搜榜單等重點(diǎn)環(huán)節(jié)提出明確要求，以進(jìn)一步規(guī)范娛樂明星網(wǎng)上信息呈現(xiàn)。微博方面曾披露，其從2020年開始就降低熱搜娛樂內(nèi)容占比，在相關(guān)管理政策出臺(tái)前，微博的娛樂內(nèi)容占比在25%左右。
如何有效治理熱搜榜單帶來的一系列亂象，不僅對(duì)于公眾了解真實(shí)信息具有重要意義，對(duì)于平臺(tái)而言，也是保證內(nèi)容生態(tài)良性發(fā)展的必要之舉。
熱搜背后的“水下”交易
熱搜產(chǎn)品有“原罪”嗎？為何由此引發(fā)的亂象屢禁不止？理解這些問題，或許要從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的屬性和熱搜產(chǎn)品的形成談起。
以微博熱搜榜單為例，這一產(chǎn)品于2010年上線，當(dāng)時(shí)的微博平臺(tái)已經(jīng)成為一個(gè)“公共廣場(chǎng)”。2021年，微博首次公布熱搜榜單的詳細(xì)機(jī)制，其中提到，微博熱搜根據(jù)微博用戶的真實(shí)行為進(jìn)行計(jì)算，實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)微博平臺(tái)內(nèi)正受到廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容，并形成實(shí)時(shí)榜單。
微博表示，算法機(jī)制會(huì)計(jì)算所有熱詞的綜合熱度，包括搜索量、發(fā)博量、互動(dòng)量、閱讀量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，每分鐘計(jì)算一次，取前50名展示。被大量網(wǎng)友搜索和討論的關(guān)鍵詞或者話題詞，都可能成為熱搜詞；熱搜詞條由網(wǎng)友搜索行為和討論行為產(chǎn)生，或者話題主持人產(chǎn)生。同時(shí)，微博也稱榜單算法中包含嚴(yán)格的排水軍和反垃圾機(jī)制。
值得注意的是，微博公布的熱度計(jì)算公式為：（搜索熱度+討論熱度+傳播熱度）×互動(dòng)率。這意味著，決定哪些內(nèi)容上熱搜的因素來自于多個(gè)維度，涉及用戶的行為、話題主持人的參與，同樣也和平臺(tái)的設(shè)計(jì)方式息息相關(guān)。
事實(shí)上，微博熱搜榜單之所以足夠典型，一方面在于其發(fā)展時(shí)間悠久，另一方面也是因?yàn)樗推渌脚_(tái)的熱搜榜單存在一大區(qū)別：有“超話主持人”。這讓人工參與榜單運(yùn)營有了更大的可能性。
鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授王茜長期研究微博熱搜、算法治理相關(guān)課題。王茜在接受界面新聞采訪時(shí)指出，除了產(chǎn)品和算法上的不一樣，微博的用戶規(guī)模較大、用戶構(gòu)成也比較豐富，這決定了它仍然是受眾進(jìn)行公共討論的最主要平臺(tái)。
官方數(shù)據(jù)顯示，微博月活用戶達(dá)5.87億、日活用戶達(dá)2.57億。根據(jù)微博發(fā)布的《2023年微博熱搜趨勢(shì)報(bào)告》，熱搜內(nèi)容涵蓋社會(huì)、娛樂及手機(jī)、汽車、醫(yī)療健康、時(shí)尚、美妝等25個(gè)垂直領(lǐng)域熱點(diǎn)數(shù)據(jù)。
在龐大的影響力和平臺(tái)商業(yè)屬性的驅(qū)使下，“買熱搜”、“買水軍”就成為熱搜榜單的一大頑疾。
一位廣告行業(yè)人士告訴界面新聞，其在工作中常有類似的操作：當(dāng)其服務(wù)的品牌客戶出現(xiàn)負(fù)面輿情時(shí)，他需要迅速寫完文案，聯(lián)系市面上的“水軍供應(yīng)商”。這些供應(yīng)商往往有大量“水軍”賬號(hào)，如果品牌預(yù)算充足，他們還可以購買更高級(jí)的賬號(hào)，讓其發(fā)布的內(nèi)容更靠近“超話”的前排，增加搜索曝光。此前《大象新聞》曾報(bào)道，在熱搜榜單的產(chǎn)業(yè)鏈中，“沖一次熱搜7000元起步，發(fā)一次原創(chuàng)消息成本價(jià)1元，對(duì)外售價(jià)3元，關(guān)注一次0.1元。”
除了負(fù)面危機(jī)處理，買熱搜還會(huì)出現(xiàn)在品牌需要的營銷事件中。對(duì)于熟悉行業(yè)規(guī)則的人來說，購買僵尸號(hào)、素人號(hào)和KOL賬號(hào)都是明碼標(biāo)價(jià)的。這些“潛規(guī)則”，實(shí)際上促進(jìn)了微博熱搜榜單的商業(yè)化。上述人士表示，如果預(yù)算夠高，就可以購買到高級(jí)的、陽光信用高的僵尸粉賬號(hào)，目標(biāo)詞條就能上微博廣場(chǎng)，權(quán)重更高。
在水軍刷榜、炒作熱點(diǎn)等行為愈演愈烈時(shí)，各個(gè)平臺(tái)的熱搜榜單都引發(fā)過負(fù)面影響，被外界質(zhì)疑。并且，“水軍賬號(hào)”還不只出現(xiàn)在熱搜榜單，亂象已蔓延至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的方方面面。據(jù)央視新聞報(bào)道，今年10月，四川內(nèi)江警方曾破獲一起“網(wǎng)絡(luò)水軍”團(tuán)伙案，該團(tuán)伙在2年多時(shí)間內(nèi)，為小紅書、淘寶等平臺(tái)1000余戶商家“刷單控評(píng)”，涉案金額高達(dá)1億元。
熱搜頑疾如何根治？
事實(shí)上，平臺(tái)自身也不希望內(nèi)容生態(tài)被過度破壞。近幾年，包括微博、小紅書、抖音在內(nèi)的平臺(tái)都多次公布過水軍治理、違規(guī)賬號(hào)清理等種種動(dòng)作。
今年11月18日，小紅書全面展開對(duì)黑灰產(chǎn)賬號(hào)的治理工作，主要針對(duì)“橫向評(píng)測(cè)黑灰產(chǎn)水軍”、“黑灰產(chǎn)賬號(hào)矩陣”進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。小紅書黑灰產(chǎn)賬號(hào)治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示，黑灰產(chǎn)賬號(hào)會(huì)干擾用戶獲得真實(shí)有用的信息，影響用戶體驗(yàn)，會(huì)侵占品牌和商家的正常經(jīng)營空間，還會(huì)擠壓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的流量，嚴(yán)重?fù)p害用戶、品牌、商家以及創(chuàng)作者的正當(dāng)權(quán)益。
最近一次，微博于11月發(fā)布《熱搜討論區(qū)違規(guī)內(nèi)容治理的公告》，其中提到，為保障用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，站方不斷加強(qiáng)對(duì)不友善言論、飯圈違規(guī)等行為的治理，鼓勵(lì)用戶真實(shí)、客觀、理性地參與討論。平臺(tái)指出，典型違規(guī)行為包括但不限于不友善內(nèi)容、惡意刷量及煽動(dòng)對(duì)立、虛假信息與惡意引流等等。更早之前，微博于2022年1月宣布將優(yōu)化熱搜榜單內(nèi)容配比機(jī)制，并基于熱搜生態(tài)和價(jià)值導(dǎo)向加強(qiáng)人工調(diào)控。
王茜在2020年發(fā)表的論文中提煉出微博“熱搜”算法價(jià)值的四個(gè)要素，分別是：時(shí)新性、流行性、參與性和導(dǎo)向正確。在近兩年的研究中，她也有一些新的發(fā)現(xiàn)，比如隨著2018年上榜規(guī)則的調(diào)整，熱搜糅合了“個(gè)體的搜索痕跡聚合”和“公眾之間的互動(dòng)和交流”，相較于普通民眾，新聞當(dāng)事人、意見領(lǐng)袖、媒體等開始發(fā)揮更重要的作用。
與此同時(shí)，她觀察到，微博這兩年也在不斷進(jìn)行熱搜機(jī)制的改善，比如加入“暖新聞”等更具公共責(zé)任性質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（2023年4月，微博上線暖新聞機(jī)制）。
但王茜也強(qiáng)調(diào)，在算法機(jī)制上，微博之所以沒有把“多樣性”、“重要性”等更多因素加入考量，究其本質(zhì)還是因?yàn)樗纳虡I(yè)屬性?！叭绻麑崴言O(shè)計(jì)成一個(gè)完全公共性的媒體陣地，和它作為商業(yè)機(jī)構(gòu)的盈利本質(zhì)相沖突?！?/span>
一位微博前員工告訴界面新聞，微博改變熱搜算法機(jī)制的難度在于，這牽扯多方利益，執(zhí)行起來較為復(fù)雜。
此外，水軍賬號(hào)的泛濫確實(shí)需要平臺(tái)不斷加強(qiáng)技術(shù)能力，其中也存在一些挑戰(zhàn)。
上述黑灰產(chǎn)賬號(hào)治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，打擊水軍賬號(hào)的技術(shù)手段主要是通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)黑灰產(chǎn)賬號(hào)特征進(jìn)行總結(jié)，在后臺(tái)排查鎖定；非技術(shù)手段包括用戶舉報(bào)、前端巡查等。但黑灰產(chǎn)水軍會(huì)對(duì)平臺(tái)治理進(jìn)行內(nèi)容對(duì)抗，例如導(dǎo)流文案有成百上千種變體，一旦被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)就不斷換新的變體，增加了平臺(tái)的識(shí)別難度。此外，黑灰產(chǎn)賬號(hào)的重要變現(xiàn)手段是賬號(hào)買賣，但這種買賣行為，很難識(shí)別是正常手機(jī)換綁，還是黑灰產(chǎn)交易。
加之黑灰產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條分布在線上和線下，線下會(huì)有聚集地，這對(duì)于每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來說都增加了難度。
不過，平臺(tái)也并非沒有改進(jìn)的空間。
近年來，學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界的專家為熱搜榜單的治理提出了不少建議，包括加強(qiáng)政府部門主導(dǎo)的監(jiān)督管理、加入人工智能技術(shù)等等。在王茜看來，即使平臺(tái)有自身的商業(yè)因素等考量，它們仍可以做到改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，例如設(shè)計(jì)一些內(nèi)容選擇的按鈕，讓更多人做出判斷，形成多元的價(jià)值排序。其次，加強(qiáng)人工把關(guān)也是一種方式。完全依賴算法肯定不可避免地會(huì)有誤判，也容易造成虛假信息的泛濫，需要人工干預(yù)以加強(qiáng)信息真實(shí)性的核查。
王茜還指出，熱搜被視為民意晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，和民意調(diào)查所發(fā)揮的作用非常類似，本質(zhì)上都是一種“民意測(cè)量機(jī)器”。
受到民意調(diào)查倫理規(guī)范的啟發(fā)，她認(rèn)為，針對(duì)哪些話題登上榜單、哪些沒有登上榜單，平臺(tái)也有義務(wù)增強(qiáng)榜單規(guī)則的可解釋性和透明度，這同樣有利于治理。“可以從世界民意研究學(xué)會(huì)、美國民意研究協(xié)會(huì)、歐洲民意與市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)等制定的民意調(diào)查國際準(zhǔn)則中汲取經(jīng)驗(yàn)，例如必須提及民意調(diào)查涉及的范圍和收集信息的技術(shù)、對(duì)錯(cuò)誤結(jié)果的發(fā)布作出必要更正，進(jìn)而提高熱搜數(shù)據(jù)采集與結(jié)果呈現(xiàn)的透明性、規(guī)范性和可解釋性。”