文|表外表里 赫晉一 張冉冉
編輯|付曉玲 曹賓玲
領(lǐng)先市場三步是先烈，那么領(lǐng)先一步呢？電動(dòng)新勢力的小鵬汽車，演繹了這個(gè)故事。
當(dāng)下，小鵬旗艦車型P7，熱度不減；就總銷量來說，上半年又排在新勢力第一。
除此之外，關(guān)于智能化的AI輔助駕駛，小鵬也是頻頻出聲。
這兩日“小眼睛不配輔助駕駛”熱門事件，何老板也做出第一時(shí)間的優(yōu)化響應(yīng)。似乎牢牢站住了，國內(nèi)新勢力自動(dòng)駕駛第一名的心智。
然而這一片祥和，都是虛妄的。
就在兩個(gè)月前，小鵬汽車宣布了一項(xiàng)策略，大意是：從5月開始，此前需要付費(fèi)2-2.5萬元，才能體驗(yàn)到的NGP功能，轉(zhuǎn)為免費(fèi)贈(zèng)送。
近期則宣布——7月15日起，小鵬汽車全系現(xiàn)金優(yōu)惠5000-10000元，部分車型還有3000-10000元的選裝權(quán)益。
送權(quán)益、降價(jià)，這是怎么回事？難道小鵬預(yù)訂單量沒了，公司陷入產(chǎn)能過剩危機(jī)？價(jià)格大戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。
然而，看看新勢力另外兩家，當(dāng)紅炸子雞——理想L9熱度超燃，李斌強(qiáng)硬表示蔚來汽車不降價(jià)。
行業(yè)發(fā)展勢頭，似乎遠(yuǎn)沒到降價(jià)促銷的階段。
怎么小鵬率先進(jìn)入這樣的窘境，靠降價(jià)、送權(quán)益續(xù)命？
一、論技術(shù)主義，小鵬是卷王之王
或許答案，和造車新勢力們的戰(zhàn)略選擇有關(guān)。依葫蘆畫瓢，蔚小理身上都有著特斯拉的影子。
理想選擇了「狡猾」的產(chǎn)品討好主義，蔚來青睞cult式服務(wù)宗教主義，而小鵬，則選擇了高舉高打的技術(shù)主義。這些戰(zhàn)略路徑，也暗中標(biāo)注了價(jià)格。
關(guān)于技術(shù)，馬斯克曾說道：“廣義的自動(dòng)駕駛是一個(gè)難題，此前沒想到這么難，但回想起來難度是顯而易見的。”
持同樣觀點(diǎn)的還有谷歌Waymo CEO John Krafcik，他早在2018年就表示：未來的幾十年內(nèi)，自動(dòng)駕駛技術(shù)還無法做到無處不在，無人駕駛汽車也將一直存在限制。
何小鵬顯然很清楚，畢竟問題一開始就暴露了。
據(jù)投資人回憶，早期由于技術(shù)太新，“deliver（交付）出第一版，然后發(fā)現(xiàn)很多問題，分析是自己的問題還是第三方的問題，第三方都不知道這是問題，你還要幫他去解決?！?/p>
這樣的試錯(cuò)，在那個(gè)階段是家常便飯。
在自動(dòng)駕駛研發(fā)做了一年時(shí)，依然毫無進(jìn)展，破局難題擺在眼前。何小鵬選擇躬身入局，撤掉高管，自己當(dāng)上一段時(shí)間自動(dòng)駕駛部門的“1號位”。直至18年后，從高通挖來相關(guān)人才。
而同期的理想，見形勢不妙，早早就更替路線，選擇了折中的增程式路線；蔚來延緩了相關(guān)車型的研發(fā)，比如ET7就整整晚了兩年。
換句說，理想和蔚來是審慎靈活的調(diào)整策略，小鵬頭鐵死磕。這態(tài)勢，一直延續(xù)至今天。
上市之前，可能信息披露不充分，大眾無法捕捉到。但今天，這樣的信息，隨處可見。
隨手統(tǒng)計(jì)一下三家財(cái)報(bào)電話會(huì)議，我們發(fā)現(xiàn)，智能化相關(guān)技術(shù)被提及的頻次，小鵬是其他兩家的幾倍不止。
同時(shí)，翻一翻財(cái)報(bào)，小鵬汽車的研發(fā)人員占比遠(yuǎn)超同業(yè)，尤其是負(fù)責(zé)自動(dòng)駕駛的團(tuán)隊(duì)，人數(shù)是蔚來和理想的2-3倍。
研發(fā)費(fèi)用這塊，比率一目了然。
這些資源、精力、時(shí)間的常年投入，勢必成就了“卷王”，也會(huì)刺痛一些人。
例如，在2019年時(shí)候，小鵬汽車從特斯拉挖的一名工程師，離職前私自備份了特斯拉自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的源代碼，被特斯拉起訴。小鵬雖及時(shí)解除了與這位員工的勞動(dòng)關(guān)系，并取得了法律層面的清白。
但自此陷入被馬斯克追著炮轟的“漩渦”：
2020年，小鵬汽車剛在北京車展上表示：自2021年起，開始采用激光雷達(dá)技術(shù)來提高自動(dòng)駕駛軟件的性能。馬斯克就發(fā)Twitter說：“他們（指小鵬）有舊版本的軟件系統(tǒng)，但沒有我們最新的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)”。
這讓何小鵬大動(dòng)肝火，他直接在朋友圈回懟：“‘西邊的某人’連續(xù)用‘pigu’發(fā)聲，造謠早就證明是無法打敗任何競爭對手的。明年開始，在中國的自動(dòng)駕駛你要有思想準(zhǔn)備被我們打得找不著東?！?/p>
毫無疑問，競爭對手的眼紅是可怕的；
更可怕的他是當(dāng)今最具創(chuàng)新力的企業(yè)家。君何曾見過馬斯克“手撕”蔚來、理想啊，無非染指了他最在意的東西。
爭議聲中，小鵬在自動(dòng)駕駛、智能化投入方面，更卷了。
資料顯示，去年年中，小鵬2.5億收購了一家高精地圖公司，獲得甲級測繪資質(zhì)，內(nèi)部高精地圖團(tuán)隊(duì)與高德“緊密合作”；此外，小鵬也在做三電方面的設(shè)計(jì)和研發(fā)。
這樣的“軍備競賽”，也讓蔚來、理想們感到強(qiáng)烈不安，也開始重視全棧自研。
理想在2020Q3電話會(huì)議上說道：研發(fā)是我們的命脈，我們一定全力以赴；在未來，隨著平臺、自動(dòng)駕駛的研發(fā)推進(jìn)、團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大，研發(fā)投入會(huì)成倍數(shù)增長。
蔚來2021Q4電話會(huì)議也表示：2022 年的研發(fā)投入將翻番，總投入將達(dá)90億元。
甚至比亞迪，這樣的智能化“大老粗”，最近這個(gè)月，也宣布進(jìn)入這一領(lǐng)域，并要組建芯片團(tuán)隊(duì)。
而小鵬早前多年投入，這時(shí)候，優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。
以里程數(shù)為例，智能駕駛里程數(shù)占總行駛里程比例估算，小鵬最高：
與此同時(shí)，其還正面剛上了特斯拉。
去年7月，特斯拉在FSD（Full Self-Drive，完全自動(dòng)駕駛）中新增了城市場景，引起市場轟動(dòng)。
今年《2022中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇》上，何小鵬就披露稱：年內(nèi)推出來的城市級NGP效果，相當(dāng)程度上會(huì)比特斯拉FSD效果要好?！?而搭載這項(xiàng)功能的P5，即將于下半年交付。
在本月的一次采訪中，其表示：“目前在自動(dòng)駕駛水平上，綜合balance得最好的是特斯拉，但小鵬期望明年能做到第一名?！?/p>
二、領(lǐng)先一步的悲壯
然而，上述的競爭優(yōu)勢，資本市場并不買賬。
年初至今，小鵬跌了50%左右，蔚來跌了39%，理想上漲了5%。顯然，小鵬成為墊底的那個(gè)。
這當(dāng)然不是市場有眼無珠，而是小鵬競爭形勢，讓人擔(dān)憂。
就其主力車型P7而言，比亞迪漢EV精準(zhǔn)狙擊，銷量領(lǐng)先一大截；“假想敵”特斯拉Model 3，兩者銷量差了4倍。
禍不單行，其P5情況更差。和差不多同期的比亞迪秦PLUS等相比，銷量也是墊底。
一位投資人形容這種情況道：“小鵬的定位比較尷尬，主力車型P7腹背受敵，面臨特斯拉和比亞迪兩大BOSS，晉級賽難度可謂地獄級別?！?/p>
銷量只是結(jié)果，背后自然是技術(shù)、配置、設(shè)計(jì)等方面的較量。
就P7而言，對標(biāo)的就是 Model 3，為了領(lǐng)先，小鵬團(tuán)隊(duì)花了不少心思。從動(dòng)力總成到電子架構(gòu)，小鵬都和供應(yīng)商聯(lián)合研發(fā)。底盤雖找了一家德國公司合作，但小鵬派了一隊(duì)工程師，與供應(yīng)商一起調(diào)教底盤，確保駕駛感是中國消費(fèi)者喜歡的。
且P7發(fā)布時(shí)，配備的攝像頭、毫米波雷達(dá)不僅在數(shù)量上比Model 3要多，在分辨率上也是特斯拉的兩倍；同時(shí)，搭載的智能駕駛軟件也要比特斯拉實(shí)現(xiàn)的功能更多。
輿論反響熱烈，甚至有分析師表示：“大眾消費(fèi)市場，在特斯拉之外，現(xiàn)在又多了一個(gè)選擇。”
然而，分析師明顯錯(cuò)判了。
借用某車主的話說：“雖然我非常喜歡P7的智能駕駛軟件和顏值，但是到自己去花錢購車，我還是選擇了比亞迪漢EV，因?yàn)檐噷ξ叶允莻€(gè)工具，要實(shí)用且價(jià)格合適。”
這里的邏輯簡單理解就是，大家不care毫米波雷達(dá)多不多、清不清晰，更注重的是舒適度。
比亞迪漢EV的尺寸比P7大一圈，后排還可微調(diào)，顯然更能滿足這種需求。
小鵬P5情況同樣如此。不僅價(jià)格更低，且首搭了激光雷達(dá)，配置智能輔助駕駛的高配車型，續(xù)航達(dá)到600km，但依舊被市場拋棄。
也就是說，小鵬確實(shí)在智能化（自動(dòng)駕駛）、配置、設(shè)計(jì)方面，有自己的差異化優(yōu)勢。然而當(dāng)下市場，并不認(rèn)可這些，競爭要素也不在這里。
畢竟，行業(yè)滲透普及期，大家在乎性價(jià)比，而不是所謂的技術(shù)優(yōu)勢。
今年5月一份專家紀(jì)要，更是深層次透露了這一困境。
交流紀(jì)要記錄道：小鵬用戶有三種特性——年輕，學(xué)歷高，收入偏高，這些顧客對新東西的接受度很高。
然而，即便這波人，大多也不愿意為智能化軟件“買單”。小鵬最近幾個(gè)季度財(cái)報(bào)會(huì)說明這一點(diǎn)——智能輔助駕駛軟件的滲透率在20%左右停滯不前。
最貼切的這幫用戶尚且如此，何況其他潛在消費(fèi)群體。
更雪上加霜的是，一昧長期主義，小鵬忽略了競爭的急迫性。可以看到，今年下半年待上市的眾多車型，都在奮力沖擊15-25多萬的大眾市場。
比如，就在前兩天，長安汽車即將上市的“深藍(lán)SL03”，定位“20萬電轎天花板”，與小鵬P5定位如出一轍。而同為新勢力的零跑C01（預(yù)售18萬起），訂單已突破6萬。
小鵬的P7老巢，頗有被攻占的既視感，這讓團(tuán)隊(duì)有些坐立不安。
于是，開頭那一幕，既“降價(jià)”，又送“軟件”，就出現(xiàn)了，團(tuán)隊(duì)不得不打出張牌，應(yīng)對競爭壓力。但這勢必會(huì)得罪剛買車的車主們，甚至影響品牌心智。
可以看到，在黑貓投訴平臺，已經(jīng)有不少車主投訴小鵬的行徑，多少要影響小鵬的口碑。
業(yè)務(wù)層面的態(tài)勢，同樣會(huì)傳導(dǎo)至財(cái)務(wù)層面，造成諸多后果——財(cái)報(bào)難看，現(xiàn)金流吃緊。
如下圖，高企的硬件成本——如P5搭載的激光雷達(dá)、高清攝像頭、高算力芯片等，已經(jīng)拖累整體毛利率。
而低毛利率和高研發(fā)支出下，理想、蔚來的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)自我造血，而小鵬的現(xiàn)金流情況仍在繼續(xù)惡化。
如今看，這一趨勢，可能還會(huì)延續(xù)。
要想在新能源汽車長跑下去，重資本投入模式無法擺脫，而小鵬又想跑通“全棧自研”，現(xiàn)金流儲(chǔ)備只會(huì)更苛刻。
以特斯拉為例，2021年特斯拉年銷量達(dá)93.6萬輛，但與此高銷量對應(yīng)的是，最近十年累計(jì)209億美元的資本支出。
根據(jù)何小鵬的目標(biāo)，小鵬汽車2025年要交付105萬輛，按照特斯拉的經(jīng)驗(yàn)，這需要花一千多億在資本支出上。
如此大規(guī)模資本支出，就小鵬目前自身的造血能力而言，無法支撐，靠市場融資輸血也不現(xiàn)實(shí)。
這自然回答了資本為何用腳投票，上半年市值直接腰斬結(jié)局。
總而言之，小鵬的“深情”（技術(shù)競爭優(yōu)勢、高配低價(jià)、促銷）在他們（短期）來看，不過是一無是處的“溫柔”罷了。
“我要一個(gè)蘋果，你卻給我一筐梨”，雖然你的梨是最好的梨，賣的也是蘋果價(jià)，但畢竟錯(cuò)配了。
小鵬領(lǐng)先一步的技術(shù)優(yōu)勢，本質(zhì)就是如此。
小結(jié)
當(dāng)同行迎合主流導(dǎo)向，集中火力搶細(xì)分市場——蔚來的高端化純電市場，理想的奶爸市場，打開局面時(shí)，小鵬一頭扎進(jìn)技術(shù)主義，人跡罕至，孤獨(dú)常伴。
然而囿于當(dāng)下功能實(shí)用才是核心矛盾，小鵬一腔“深情”被錯(cuò)付了。技術(shù)雖超越對手，終究沒能支棱起來。
回想當(dāng)初聯(lián)想的“柳、倪之爭”，到底是“貿(mào)工技”還是“技工貿(mào)”重要。如今只不過演變成了不同新能源汽車之間的競爭策略。
無疑，市場給人們上了一課，柳的選擇沒錯(cuò)，可后面的命中價(jià)格太高了。
當(dāng)然，去看今天的小鵬，為此付出的代價(jià)，著實(shí)悲壯矣。
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