記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
7月1日，聯(lián)合利華宣布已將其茶葉業(yè)務(wù)ekaterra以45億歐元出售給CVC Capital Partners Fund VIII。目前，ekaterra擁有34個(gè)品牌，包括中國(guó)消費(fèi)者熟悉的立頓以及PG Tips、Pukka、T2、TAZO等品牌，年收入約為20億歐元。
根據(jù)公告，此次交易不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業(yè)務(wù)，以及聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶業(yè)務(wù)。
“接盤(pán)方”CVC Capital Partners Fund VIII為英國(guó)私募股權(quán)公司CVC Capital Partners（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CVC”）旗下私募基金之一，后者成立于1981年，去年曾買(mǎi)下了資生堂全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，早前還投資過(guò)大娘水餃、中金天醫(yī)藥、千百度、俏江南等消費(fèi)、餐飲和醫(yī)藥類(lèi)項(xiàng)目。
實(shí)際上，聯(lián)合利華剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)“謀劃已久”，2019年起市場(chǎng)上便有聲音傳出。去年3月，聯(lián)合利華在2020年年度報(bào)告中表示將剝離立頓所在的茶業(yè)務(wù)，已著手對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，來(lái)到6月又傳出暫時(shí)不賣(mài)了的消息，而直到去年年底才真正找到“接盤(pán)方”。
聯(lián)合利華之所以執(zhí)意要將茶業(yè)務(wù)剝離，主要源于該業(yè)務(wù)中主力紅茶的增長(zhǎng)明顯放緩。
彭博社曾分析指出紅茶增速放緩是一個(gè)普遍趨勢(shì)，盡管茶與生活健康的趨勢(shì)相關(guān)聯(lián)，但由于近年來(lái)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向手工咖啡，因此對(duì)茶的需求有所下降。
從2019年起，聯(lián)合利華的茶葉業(yè)務(wù)就開(kāi)始出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑的跡象，主要原因是發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)紅茶的需求下滑，而英式紅茶是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)營(yíng)收中占比最大的業(yè)務(wù)，比重超過(guò)60%。
聯(lián)合利華集團(tuán)CEO Alan Jope接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，傳統(tǒng)茶葉這一類(lèi)別正經(jīng)歷增長(zhǎng)放緩，且這種趨勢(shì)不只是在短期內(nèi)發(fā)生，而是過(guò)去十年間的長(zhǎng)期現(xiàn)象。這對(duì)聯(lián)合利華的增長(zhǎng)和利潤(rùn)產(chǎn)生了不利影響。
聯(lián)合利華試圖通過(guò)收購(gòu)其他品類(lèi)的茶品牌來(lái)尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，包括收購(gòu)澳大利亞高端茶T2、星巴克茶品牌Tazo，以及英國(guó)有機(jī)草本茶Pukka，但是這些品牌在整個(gè)茶業(yè)務(wù)中占據(jù)的比重很小。
傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售增速趨緩，是全球茶葉品牌面臨的共同問(wèn)題，在中國(guó)市場(chǎng)亦是如此。除此之外，在中國(guó)，ekaterra茶業(yè)務(wù)中關(guān)鍵的一環(huán)立頓，正在經(jīng)歷品牌老化，同時(shí)還受到一批本土新銳袋泡茶品牌的威脅。
自1992年進(jìn)入中國(guó)后，立頓在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中常常與辦公室白領(lǐng)掛鉤，明亮的黃色立頓茶包在《杜拉拉升職記》這種職場(chǎng)影視作品中頻頻出現(xiàn)。隨后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它似乎都是袋泡茶的代名詞。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，在2020年，立頓依舊占據(jù)著中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)份額第一的位置。
盡管如此，在中國(guó)，袋泡茶僅占整體茶葉消費(fèi)量的5%左右，遠(yuǎn)低于它全球23.5%的占比。因此，即使立頓已經(jīng)坐到袋泡茶行業(yè)的龍頭位置，其規(guī)模也很難跟中國(guó)規(guī)模龐大的散裝茶葉市場(chǎng)匹敵。同時(shí)，針對(duì)立頓的低端化劣勢(shì)，一批從線(xiàn)上起家、宣稱(chēng)將茶品質(zhì)作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的新品牌如茶里、fnf、茶小空等開(kāi)始嶄露頭角。
在原料和工藝上，它們采用拼配工藝來(lái)豐富茶葉口感，比如推出桂花烏龍為代表的花茶，也有借助超萃、冷泡技術(shù)推出“冷萃茶”，以此來(lái)解決純茶對(duì)年輕人的吸引力不高的痛點(diǎn)。
口味創(chuàng)新外，在營(yíng)銷(xiāo)概念和包裝設(shè)計(jì)也都更緊貼流行趨勢(shì)，逐漸取代了早年的立頓成為當(dāng)今年輕人的社交貨幣之一。此外，也開(kāi)始搶占立頓的B端渠道。據(jù)茶里的說(shuō)法，立頓在B端場(chǎng)景一家獨(dú)大的局面已發(fā)生變化，茶里在B端的線(xiàn)下收入占到其總收入的四成。
立頓并非沒(méi)有尋求年輕化轉(zhuǎn)型。
營(yíng)銷(xiāo)方面，先是簽下了吳磊和歐陽(yáng)娜娜作為代言人，也與精釀啤酒品牌“鵝島”等跨界合作。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，立頓大力推廣年輕人更偏愛(ài)的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味的茶產(chǎn)品，以及養(yǎng)生概念的茶包，比如人參枸杞烏龍茶、玫瑰茄紅茶等。但這些舉措的效果還需長(zhǎng)期檢驗(yàn)，僅從立頓淘寶旗艦店目前銷(xiāo)量來(lái)看，包括蜜桃等多種口味在內(nèi)的新品冷萃茶月銷(xiāo)在3000+件，不及立頓紅茶綠茶基本款，后者月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)。
盡管創(chuàng)新乏力，“接盤(pán)方”似乎仍然可以憑借聯(lián)合利華的早期積累享受到一些剩余紅利。
據(jù)歐睿國(guó)際2020年的數(shù)據(jù)，全球茶市場(chǎng)的零售銷(xiāo)售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，排在其后的四家公司分別為塔塔集團(tuán)（2.5%）、川寧母公司英聯(lián)食品（2.4%）、Greenfield tea（1.7%）、Teekanne（1.6%）。
龐大規(guī)模作為優(yōu)勢(shì)以外，如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌更迭持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者，是市場(chǎng)留給CVC的考題。對(duì)此，CVC管理合伙人Pev Hooper曾表示，ekaterra公司建立在主流品牌的基礎(chǔ)之上，專(zhuān)注于產(chǎn)品、人員和社區(qū)。同時(shí)，在茶市場(chǎng)有吸引力，并且在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。根據(jù)消費(fèi)者注重健康以及對(duì)水果茶感興趣的趨勢(shì)，公司會(huì)在年輕品牌Pukka和T2中體現(xiàn)。