記者| 吳容
編輯| 昝慧昉
10年前，多次出現(xiàn)在電影《杜拉拉升職記》中的“立頓”，成為了都市白領(lǐng)職場(chǎng)標(biāo)配之一。隨后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它似乎都是袋泡茶的代名詞。近幾年，這個(gè)看似穩(wěn)固的細(xì)分市場(chǎng)，正在發(fā)生變化，一批口味多元、更強(qiáng)調(diào)顏值、從線上起家的新品牌正在變成年輕人和資本的新寵。
不久前，新銳茶飲品牌“茶小空”宣布完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，這個(gè)在2020年3月成立的品牌，主打不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶產(chǎn)品；2020年年底，從廣州起家、主打花草水果拼配茶的茶包品牌“CHALI茶里”也拿到了億元級(jí)B輪融資；早前的2019年，袋泡茶品牌“殷小茶”也獲得了數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。
受到資本青睞的同時(shí)，它們也收獲了市場(chǎng)的肯定。根據(jù)茶里披露的數(shù)據(jù)，從2013年成立至今，它已累計(jì)售出近6億個(gè)茶包。另?yè)?jù)天貓的數(shù)據(jù)，2020年雙十一，茶里獲得在天貓茶行業(yè)第三、花草茶第一的戰(zhàn)績(jī)，茶小空、殷小茶以及一包生活等品牌也榜上有名。
新興袋泡茶品牌的快速成長(zhǎng)，很大程度上順應(yīng)了近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。中國(guó)國(guó)民人均可支配收入進(jìn)一步提升，消費(fèi)訴求也越發(fā)的多元和個(gè)性化。同時(shí)，消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中，這批從小與互聯(lián)網(wǎng)打交道，對(duì)本土新興品牌有著高度的認(rèn)同感的新生代，成為了小而美品牌的人群紅利。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度迅猛，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128億元，漲幅達(dá)156%。
從1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)便捷和職場(chǎng)標(biāo)配，聯(lián)合利華旗下的茶葉品牌立頓花了五年迅速占領(lǐng)中國(guó)茶包市場(chǎng)，銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率（約60%）排名第一。起到市場(chǎng)教育作用的立頓，目前仍是中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)的老大，但時(shí)至今日，對(duì)于年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它的吸引力正在下降。試圖改變品牌老化現(xiàn)狀的它，也做過(guò)一些努力，但效果并不顯著。而這很大程度上，給了新興品牌可以介入的空間。
茶葉一直被視為健康產(chǎn)品，但苦澀的純茶對(duì)年輕人的吸引力并不高。
在這一點(diǎn)上，新式茶飲品牌有著發(fā)言權(quán)。早在創(chuàng)業(yè)之初，奈雪の茶創(chuàng)始人彭心就曾表示，“茶味太重太輕都不好，年輕人都不喜歡有很重的茶澀味，但又不能沒(méi)有茶味?！?/p>
想要把茶賣(mài)給年輕人，就勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)茶的口味進(jìn)行升級(jí)。
采用拼配工藝，可以很大程度上豐富茶葉的口感。不難發(fā)現(xiàn)，這批新品牌幾乎都推出了以桂花烏龍為代表的花茶、以蜜桃烏龍為代表的水果茶和以枸杞紅棗為代表的養(yǎng)生茶等產(chǎn)品。
以蜜桃烏龍茶為例，在產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋(píng)果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜。而無(wú)論是蜜桃還是白桃，都是這兩年流行的網(wǎng)紅口味，除了帶有獨(dú)特香氣、顏值高外，其帶有“少女感”的營(yíng)銷(xiāo)記憶點(diǎn)，也方便品牌討好年輕的女性客群（茶里此前曾提到核心客群是18-35歲的女性群體）。
冷泡技術(shù)的提升，也為年輕人愛(ài)上喝茶提供了更多可能性。
在過(guò)去，冷泡茶有著種種痛點(diǎn)，比如出茶速度慢，冷泡需要放冰箱至少7-8個(gè)小時(shí)等。隨著超萃、冷泡技術(shù)的提升，目前已較大程度地縮短了等待時(shí)間。為了讓年輕人更快喝到茶，茶小空進(jìn)行了不少?lài)L試，他們通過(guò)使用“單細(xì)胞拉伸和物理破壁技術(shù)”，使茶葉的細(xì)胞出現(xiàn)大量疏松多孔的海綿狀結(jié)構(gòu)，從而使得茶葉細(xì)胞內(nèi)部物質(zhì)快速滲出，以此來(lái)提升速度。
“冷泡茶興于日本，后傳至中國(guó)臺(tái)灣，約十年前隨著臺(tái)灣奶茶的熱銷(xiāo)傳至內(nèi)地，冷泡茶類(lèi)似咖啡的冰滴，都是低溫萃取，優(yōu)點(diǎn)是茶多酚和咖啡堿溶出速度慢，苦澀度較低，口感清爽，較受年輕人歡迎?！眹?guó)家高級(jí)評(píng)茶員郭風(fēng)光接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
此外，冷泡茶的消費(fèi)場(chǎng)景局限性更小，也被更多的男性消費(fèi)者所青睞。包括茶小空、茶顏悅色的副牌“知乎茶也”等都在冷泡茶上有所布局。
高顏值包裝，也是吸引年輕消費(fèi)者的一大關(guān)鍵因素。
從包裝顏色上看，品牌們大多選擇的是粉色、橙色等暖色調(diào)，及黃色、綠色等小清新配色，這樣的用色被認(rèn)為容易營(yíng)造輕松、悠閑的氛圍；包裝設(shè)計(jì)上，通常印在正中間的品牌名稱(chēng)和logo，配合生動(dòng)的卡通圖案或合作的IP、國(guó)潮元素等，滿(mǎn)足年輕人拍照分享的習(xí)慣，也容易在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上被轉(zhuǎn)發(fā)推廣開(kāi)來(lái)。
除此之外，對(duì)于茶包本身的形狀，品牌們也花了一些心思進(jìn)行揣摩。
年輕消費(fèi)者對(duì)茶包形狀很敏感，與眾不同的茶包形狀能提升購(gòu)買(mǎi)興趣。按照殷小茶創(chuàng)始人殷小俊此前的說(shuō)法，殷小茶采用了金字塔型的茶袋，茶包可以立在杯中，雖然這種形狀的茶包比三角茶包成本要高出一倍多，但包裝和材質(zhì)可以讓消費(fèi)對(duì)品質(zhì)有直觀的感受，在占領(lǐng)品牌心智上是值得付出這些成本的。
除三角形、金字塔外，一些品牌也在試圖嘗試其它創(chuàng)意形狀，比如喜茶推出了掛耳式茶包，Chabiubiu則希望通過(guò)附贈(zèng)包裝紙讓消費(fèi)者自己疊茶包。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，與如今的大部分新銳消費(fèi)品牌一樣，新式袋泡茶品牌也非常注重圈層營(yíng)銷(xiāo)。
無(wú)論是在微博、小紅書(shū)、抖音和B站等年輕聚集的平臺(tái)上，你都不難發(fā)現(xiàn)這些茶包品牌的露出。茶里CMO林川接受媒體采訪時(shí)表示，擁有龐大年輕群體的B站是茶里重點(diǎn)投放的新渠道。但他也承認(rèn)，介于B站生態(tài)的獨(dú)特性，玩轉(zhuǎn)B站并非只是買(mǎi)到更多的up主資源那般簡(jiǎn)單。
年輕女孩聚集的小紅書(shū)也是茶里重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。2020年10月，茶里推出了首款奶茶產(chǎn)品棒棒奶茶，這款吃法新奇的奶茶產(chǎn)品的推廣就借助了在小紅書(shū)的投放。如今在小紅書(shū)上，仍然可以搜索到超過(guò)2萬(wàn)篇關(guān)于棒棒奶茶的筆記。
不過(guò)，目前來(lái)看，新式袋泡茶也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。
只要在淘寶搜索關(guān)鍵詞“茶包”“袋泡茶”，跳出的產(chǎn)品都長(zhǎng)得非常像。以“蜜桃烏龍茶包”為例，搜索結(jié)果接近20頁(yè)，有超過(guò)1000件相關(guān)產(chǎn)品，其中不僅有新興品牌，一些相對(duì)傳統(tǒng)的茶葉品牌也跟風(fēng)上新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈。
同質(zhì)化的背后，很大程度上和茶行業(yè)本身的特性有關(guān)———茶口味創(chuàng)新難，進(jìn)駐門(mén)檻又不高，一些新進(jìn)入者在供應(yīng)鏈上較為薄弱，會(huì)過(guò)于依賴(lài)或模仿某種快速流行的口味，缺乏研發(fā)創(chuàng)新。
比如，在蜜桃烏龍成為爆款之后，會(huì)有大量鏈家產(chǎn)品復(fù)制產(chǎn)生，很快就會(huì)消耗它給消費(fèi)者帶來(lái)的新鮮感。這個(gè)爆款之后，未來(lái)該何以為繼？加快新品研發(fā)的速度，成為了這批新品牌們接下來(lái)重要的功課之一。
按照茶里去年的說(shuō)法，國(guó)內(nèi)袋泡茶加工廠九成是作坊式運(yùn)營(yíng)，為保證新品研發(fā)速度和完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)，茶里和中國(guó)7家跨省茶園、137家供應(yīng)商建立了合作。同時(shí)，正在自建工廠，以降低供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。
銷(xiāo)售渠道方面，除了天貓、京東等線上渠道，新式袋泡茶品牌們也在布局線下。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，茶里在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到24%，它還開(kāi)設(shè)了近10家線下茶飲店。2020年7月茶里還表示，當(dāng)年下半年，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是進(jìn)入5000家便利店。殷小茶則是進(jìn)駐了原麥山丘、廣州easygo100家無(wú)人售貨超市等線下渠道。
如此大舉拓展線下渠道的理由不難理解，線上站穩(wěn)腳跟之后，擁有說(shuō)好品牌故事、快速迭代產(chǎn)品、精細(xì)化全渠道運(yùn)營(yíng)的能力，都是新消費(fèi)品牌未來(lái)贏得消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。但這也意味著，對(duì)資金的需求會(huì)更旺盛。