記者 | 劉雨靜
編輯 | 昝慧昉
從2020年，就傳出過(guò)聯(lián)合利華計(jì)劃剝離立頓等茶業(yè)務(wù)的消息。到今年初，聯(lián)合利華正式宣布，將剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)于2021年底前完成?，F(xiàn)在這項(xiàng)計(jì)劃有了新的進(jìn)展。
據(jù)自媒體小食代近日?qǐng)?bào)道，聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)的茶業(yè)務(wù)將于下半年正式完成獨(dú)立。此外，獨(dú)立后的茶業(yè)務(wù)將繼續(xù)在聯(lián)合利華體系內(nèi)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，類似子公司的概念。
這意味著，包括聯(lián)合利華旗下最知名的袋泡茶品牌立頓（Lipton）、倍立芙（Pure Leaf），以及近幾年收購(gòu)的高端茶品牌T2、有機(jī)草本茶品牌Pukka等，未來(lái)都將正式獨(dú)立于主公司之外。只有聯(lián)合利華集團(tuán)與百事合資的立頓即飲茶業(yè)務(wù)會(huì)被保留。
早前在2020年聯(lián)合利華傳出要?jiǎng)冸x茶業(yè)務(wù)時(shí)，關(guān)于立頓等品牌何去何從就已頗受關(guān)注。聯(lián)合利華集團(tuán)CEO Alan Jope曾在今年初的采訪中表示，集團(tuán)剝離茶業(yè)務(wù)后，有“很大的可能性（highly likely）”推動(dòng)該業(yè)務(wù)的IPO進(jìn)程，但也不排除直接出售的可能。
實(shí)際上，聯(lián)合利華很早就開(kāi)始評(píng)估集團(tuán)旗下以立頓為代表的茶葉業(yè)務(wù)。從2019年起，聯(lián)合利華的茶葉業(yè)務(wù)就開(kāi)始出現(xiàn)銷量下滑的跡象，主要原因是發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)紅茶的需求下滑，而紅茶是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)營(yíng)收中占比最大的業(yè)務(wù)，比重超過(guò)60%。
聯(lián)合利華多年來(lái)試圖通過(guò)收購(gòu)其他品類的茶品牌來(lái)尋找更多增長(zhǎng)點(diǎn)，比如它2017年收購(gòu)的曾屬于星巴克的茶品牌Tazo就是草本袋泡茶，后者將純茶與草藥、香料等等混合，區(qū)別于傳統(tǒng)的袋泡紅茶或綠茶；同年，聯(lián)合利華還收購(gòu)了英國(guó)有機(jī)草本茶品牌Pukka，該品牌的主打產(chǎn)品也是各種花草茶和草本香料茶。
然而，目前為止傳統(tǒng)茶葉依然是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的收入的主要來(lái)源。Alan Jope曾提及，集團(tuán)茶業(yè)務(wù)與早年出售的黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)有相似之處，主要是產(chǎn)品組合已經(jīng)相對(duì)成熟、結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)較慢，此外對(duì)技術(shù)和營(yíng)銷能力要求較低。在他看來(lái)，由于傳統(tǒng)茶葉在集團(tuán)的整體茶業(yè)務(wù)中占比較高，這一類別增長(zhǎng)的放緩，長(zhǎng)期來(lái)看還是會(huì)對(duì)集團(tuán)的利潤(rùn)帶來(lái)影響。
從消費(fèi)端來(lái)看，傳統(tǒng)茶葉銷售增速趨緩，是全球茶葉品牌面臨的共同問(wèn)題。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Allied market的報(bào)告，紅茶和綠茶目前是全球份額最大的茶葉品類，草本茶則獲得較高速的增長(zhǎng)。此外，全球消費(fèi)者對(duì)于咖啡需求的不斷增長(zhǎng)也在影響茶葉市場(chǎng)的份額。
該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，未來(lái)能給茶葉市場(chǎng)帶來(lái)積極變化的可能是草本茶、新口味的花果茶等茶品。由此，立頓這類主打傳統(tǒng)袋泡茶的品牌，在新一代消費(fèi)者中遇冷也并不令人意外。
立頓自1992年進(jìn)入中國(guó)，早年在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中常常與辦公室白領(lǐng)掛鉤，當(dāng)年諸如《杜拉拉升職記》這種影視作品中也頻頻出現(xiàn)立頓的身影。一二十年前，立頓最經(jīng)典的“黃牌精選紅茶”，在消費(fèi)者心中是與都市、高端生活方式緊密掛鉤的存在，立頓鮮亮的黃色包裝也相當(dāng)有認(rèn)知度。而立頓也的確是中國(guó)袋泡茶行業(yè)的龍頭，據(jù)億歐報(bào)道，在2020年，立頓依舊占據(jù)著中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)份額第一的位置。
但是，立頓品牌老化的現(xiàn)象也早已開(kāi)始發(fā)生。一方面，中國(guó)本身就有多年的茶文化飲用歷史和茶葉生產(chǎn)能力，在中國(guó)，袋泡茶僅占整體茶葉消費(fèi)量的5%左右，遠(yuǎn)低于它全球23.5%的占比。因此，即使立頓已經(jīng)坐到袋泡茶行業(yè)的龍頭位置，其規(guī)模也很難跟中國(guó)規(guī)模龐大的散裝茶葉市場(chǎng)匹敵。
另一方面，如今中國(guó)本土新消費(fèi)品牌崛起，電商更是讓茶葉銷售突破了地域和渠道的限制，中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)了不少本土新消費(fèi)袋泡茶品牌。它們憑借著更多元的口味，豐富的視覺(jué)形象以及營(yíng)銷玩法，成為了年輕人和資本的新寵。
茶葉一直被視為健康產(chǎn)品，但苦澀的純茶對(duì)年輕人的吸引力并不高。新的工藝和產(chǎn)品形式能從一定程度上解決這個(gè)痛點(diǎn)。比如，采用拼配工藝來(lái)豐富茶葉口感，推出以桂花烏龍為代表的花茶、以蜜桃烏龍為代表的水果茶，和以枸杞紅棗為代表的養(yǎng)生茶等；也有借助超萃、冷泡技術(shù)，讓原葉茶在冷水中能夠快速出茶，從而能夠?qū)崿F(xiàn)冷水中泡五分鐘既可以獲得一杯“冷萃茶”。
剛獲得新一輪億元級(jí)別融資的本土袋泡茶品牌CHALI，還有樂(lè)樂(lè)茶、李子柒、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶產(chǎn)品，它們除了在口味上做創(chuàng)新外，營(yíng)銷概念和包裝設(shè)計(jì)也都更緊貼流行趨勢(shì)。自然也就取代了早年的立頓成為當(dāng)今年輕人的社交貨幣之一。
立頓近幾年一直在積極進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，不過(guò)效果還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
該品牌簽下的代言人有吳磊和歐陽(yáng)娜娜，都是95后新生代明星，在年輕消費(fèi)者中很有影響力。尋找合適代言人的同時(shí)，立頓還積極與精釀啤酒品牌“鵝島”等跨界合作，攫取消費(fèi)者注意力。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，立頓開(kāi)始大力推廣年輕人更偏愛(ài)的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味的茶產(chǎn)品，以及養(yǎng)生概念的茶包，比如人參枸杞烏龍茶、玫瑰茄紅茶等等，包裝也從原本的傳統(tǒng)黃色包裝變得更為年輕。
據(jù)Alan Jope透露，剝離立頓等茶業(yè)務(wù)之后，聯(lián)合利華未來(lái)會(huì)將重點(diǎn)放在關(guān)注全球幾大高增長(zhǎng)市場(chǎng)，以及投資包括植物基產(chǎn)品在內(nèi)的高增速品類上。而對(duì)于立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)而言，現(xiàn)有的龐大規(guī)模是他們的優(yōu)勢(shì)，但如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌更迭持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者，則是市場(chǎng)留給他們的考題。