文｜中國品牌雜志

炎炎夏日已悄然來臨，冰激凌、雪糕成為很多人的夏季必備剛需品。然而走進(jìn)各大超市和便利店就能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年幾塊錢、甚至一塊錢的眾多平價雪糕已經(jīng)消失了，取而代之的都是十幾元、幾十元的高價雪糕。

前幾天，鐘薛高的話題沖爆熱搜。

起因是鐘薛高的一款海鹽椰椰口味的雪糕，在31度的室溫下，放置1小時后，也沒有“完全融化”。

成為冰品銷量第一的新晉品牌，為什么在31度的室溫沒有融化？又為什么賣這么貴？

意味深長的熱搜

鐘薛高的話題沖爆熱搜，隨后，鐘薛高官方回應(yīng)了。

其稱，這款雪糕的主要成分是牛奶、稀奶油、椰漿、煉乳、全脂奶粉、冰蛋黃等，沒有額外添加水，僅使用了少量食品乳化增稠劑。

但很少有人知道的是，這款海鹽椰椰的雪糕，不但有外觀專利，其成分也申請了專利。

權(quán)利要求中，提到的配方包括牛奶、煉乳、稀奶油、全脂奶粉、脫脂奶粉、海藻糖漿、冰蛋黃、淀粉、鹽。

注意紅色的成分，是鐘薛高回應(yīng)中提到的成分。

但提到鐘薛高海鹽牛奶的專利申請，在7月1日剛剛被駁回，因為缺乏創(chuàng)造性。

結(jié)果相應(yīng)產(chǎn)品，7月2號就上了熱搜。

 

“國貨之光”

眾所周知，國內(nèi)雪糕的高端市場一直由哈根達(dá)斯、夢龍、DQ等國外品牌長期占據(jù)。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，加上資本的助推、銷售渠道的變化、用戶喜好的更迭等，不少新興品牌如雨后春筍般快速崛起，鐘薛高就是其中最抓眼球的那一個。

2018年，借勢“互聯(lián)網(wǎng)+”東風(fēng)的鐘薛高正式入局賽道。2018年天貓“雙11”，僅僅是“厄瓜多爾粉鉆”一款單品就在15個小時內(nèi)賣出了兩萬份，并占據(jù)了當(dāng)年天貓“雙11”冰品類10%的銷售額，也讓鐘薛高成為那屆“雙11”冰品類銷售額第一的品牌。

而此時，鐘薛高才剛剛創(chuàng)立8個月。

2020年，銷量突破4800萬支；2021年，更是售出了1.52億根雪糕，獲得176%增長率，營收相比前一年增長一倍達(dá)8億元；截止今年5月，鐘薛高累計雪糕出庫數(shù)為2.2億片，增長速度之快令人咋舌。

在剛剛過去的618促銷活動中，僅僅在預(yù)售環(huán)節(jié)，前3個小時，剛剛邁入第四年的鐘薛高天貓旗艦店銷售額破千萬，連續(xù)拿下冰淇淋類目銷售額第一和天貓生鮮大類目銷售額第一。

如今的鐘薛高，已經(jīng)成功在外資品牌云集的中高端市場打出一片天地，也讓國產(chǎn)冰淇淋看到了切入中高端賽道的可能性，妥妥的國貨之光。

營銷之王

從一開始就堅定不走低端路線，不打價格戰(zhàn)，而是強(qiáng)化了雪糕享受型的消費理念，追求SKU少而精，一支至少16 元，最高賣到66 元，將目標(biāo)消費群體定位在一二線城市白領(lǐng)。

鐘薛高的營銷路線，首先發(fā)力于新媒體平臺。在早期的傳播過程中，抖音平臺中有大量鐘薛高開箱視頻。目前在小紅書中搜索鐘薛高，有關(guān)的筆記多達(dá)4千篇以上，其中以腰部KOL為主，其他大多是來自素人的測評筆記。除此之外，鐘薛高還簽約了佟麗婭、周一圍等成為品牌代言人，通過明星的影響力覆蓋更廣的人群。

為了迎合消費者不斷變化的需求，在高頻率的更新速度下，產(chǎn)品研發(fā)壓力劇增，雪糕廠商只能付出更高的營銷成本并借此提價，產(chǎn)品周期越來越短。

數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高在過去三年推出了幾十個聯(lián)名款產(chǎn)品，但其長期在賣的產(chǎn)品SKU不超過15個，很多產(chǎn)品都是限銷限量的話題款產(chǎn)品，只賣一季甚至是一天，以后很長時間都不會再生產(chǎn)。

任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是建立在銷量明顯增長的基礎(chǔ)上，一味去推所謂高端、超高端產(chǎn)品，會擾亂冰淇淋的正常價格體系，讓整個中國冰淇淋市場最終面臨價格畸形、銷量下降的問題，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。

持續(xù)依靠高定價來維持高端，這樣的營銷又能持續(xù)多久？

綜自：中國新聞網(wǎng)、澎湃新聞、新浪微博

責(zé)編：何茜