文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 電動(dòng)機(jī)
奧迪起訴蔚來，成為汽車界近期出圈話題。
曾經(jīng)的全球豪車?yán)洗蟾鐘W迪起訴中國(guó)造車新勢(shì)力蔚來的理由是“自己擁有S6和S8商標(biāo)，蔚來的ES6和ES8侵權(quán)”。
奧迪向蔚來首次發(fā)起狙擊，以一個(gè)貌似牽強(qiáng)的動(dòng)因，有點(diǎn)“不講武德”。銷售市場(chǎng)僅限挪威和中國(guó)的蔚來，讓覆蓋全球市場(chǎng)的奧迪嗅到了危機(jī)。2022年第一季度，蔚來實(shí)現(xiàn)25768輛交付，處在轉(zhuǎn)型期的奧迪全球純電動(dòng)汽車銷量?jī)H為24236輛。豪車市場(chǎng)多年品牌護(hù)城河，在電動(dòng)車時(shí)代受到?jīng)_擊，已然坐立難安。
本文將回答：
1、面對(duì)電動(dòng)化汽車時(shí)代，奧迪的轉(zhuǎn)型化如何邁步？
2、奧迪如何與對(duì)手們打擂臺(tái)？
3、奧迪電動(dòng)化未來的勝算？
01 電動(dòng)車時(shí)代，“掉隊(duì)者”奧迪三級(jí)火箭加速度
1988年，奧迪正式進(jìn)入中國(guó)。作為入華最早的豪車品牌，以公務(wù)車為國(guó)人熟知。當(dāng)時(shí)“BBA”德系豪車的另外兩家奔馳和寶馬并未將奧迪放在眼里。早起的鳥兒有蟲吃。奔馳、寶馬在中國(guó)加入世貿(mào)后才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而入華長(zhǎng)達(dá)34年的奧迪，長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)保持高檔車銷冠地位。
奧迪車速放緩
情況變化發(fā)展在最近幾年：奧迪逐漸走向下坡。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2017年，奧迪的老大位置被奔馳超越；2019年，寶馬強(qiáng)勢(shì)超越奔馳、奧迪。目前，奧迪在三巨頭中墊底。
奧迪出現(xiàn)掉隊(duì)跡象，除了寶馬、奔馳在同賽道競(jìng)爭(zhēng)外，與電動(dòng)車新秀們的沖擊密切相關(guān)。面對(duì)特斯拉掀起的電動(dòng)車大戰(zhàn)，奧迪等傳統(tǒng)豪車市場(chǎng)集中度開始下降，正在陷入前所未有的困境。
2021年，在國(guó)內(nèi)豪車市場(chǎng)中，傳統(tǒng)豪華品牌汽車的銷量同比下滑9.08%，第一陣營(yíng)（寶馬、奔馳、奧迪）中只有寶馬實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。2021年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)交付701289輛汽車，同比下滑4.5%。再看新能源車型，奧迪在第一陣營(yíng)處于墊底位置。
乘聯(lián)會(huì)批發(fā)銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年奧迪品牌三款新能源車型合計(jì)總銷量為9713輛；奔馳新能源銷量為14483輛；寶馬（包含MINI）在華新能源車型銷量超過了4.8萬輛，遠(yuǎn)超奔馳和奧迪。除此之外，“電動(dòng)車軍團(tuán)”中的特斯拉，以及國(guó)內(nèi)小鵬、蔚來、理想等造車新勢(shì)力開始發(fā)力圍剿“BBA”。
圖說：特斯拉走在電動(dòng)化前列，預(yù)計(jì)2023年量產(chǎn)Cybertruck車型 來源：@特斯拉 官方微博
電動(dòng)車時(shí)代的奧迪等傳統(tǒng)豪車品牌，或許可以比作智能手機(jī)的諾基亞。諾基亞勢(shì)必會(huì)敗給蘋果，那么，奧迪等會(huì)勢(shì)必?cái)〗o特斯拉嗎？實(shí)際上，奧迪發(fā)力并不算晚，但速度緩慢，已經(jīng)被甩在了隊(duì)列后排。
奧迪是大眾汽車集團(tuán)旗下子公司，在傳統(tǒng)車企中，大眾汽車集團(tuán)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型屬于搶跑者。2015年，大眾就宣布開始研發(fā)純電動(dòng)產(chǎn)品平臺(tái)MEB，目前，已先后在中國(guó)規(guī)劃投建了三座MEB專屬工廠。
奧迪“三級(jí)火箭”指向電動(dòng)化
奧迪在國(guó)內(nèi)成立的三家合資公司，恰如三級(jí)火箭不斷剝離推進(jìn)的過程，而電動(dòng)車恰是最后一級(jí)。
1995年末，奧迪以德國(guó)大眾子公司身份正式入華，一汽-大眾奧迪隨之降世，這是奧迪在中國(guó)的首家合資公司。一汽、德國(guó)大眾、奧迪三方達(dá)成合作，一汽持股60%、德國(guó)大眾持股30%（目前，德國(guó)大眾持股20%，大眾中國(guó)持股10%）、奧迪持股10%。
一級(jí)火箭運(yùn)行25年之后，二級(jí)火箭出場(chǎng)。
2020年末，上汽奧迪（奧迪與上汽集團(tuán)成立的合資公司）誕生。繼一汽之后，與上汽合作，意味著奧迪成為了第一家攜手兩家本土合作伙伴的高端汽車品牌。在此之后，奧迪立下了在華整體銷量突破100萬的flag（上汽奧迪銷量30萬輛左右，加上一汽-大眾奧迪70萬輛的銷量）。在策略上，上汽、一汽南北兩家合資伙伴將不會(huì)直接競(jìng)爭(zhēng)。
在一二級(jí)火箭“保量”之外，奧迪在2020年10月祭出了第三張轉(zhuǎn)型牌：“奧迪一汽”。它是奧迪在國(guó)內(nèi)的第三家合資公司，也是唯一一家奧迪控股的公司（奧迪持股55%，一汽持股40%，大眾中國(guó)持股5%）。奧迪中國(guó)轉(zhuǎn)型高端電動(dòng)車，奧迪一汽將上演重頭戲。
整體來看，奧迪三級(jí)火箭的加速度仍然不夠快。比如，奧迪與上汽的合作、奧迪一汽的推出都是在短短幾年內(nèi)完成，恰是銷量危機(jī)后調(diào)整步伐之舉。不過好在，奧迪似乎已經(jīng)調(diào)換過來步子了，電動(dòng)化戰(zhàn)略大方向已經(jīng)明了。
02 中國(guó)電動(dòng)化之戰(zhàn)，奧迪“被迫”迎戰(zhàn)
電動(dòng)化之戰(zhàn)，主戰(zhàn)場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)。
2021年，中國(guó)大陸銷售了超過320萬輛電動(dòng)汽車，占全球電動(dòng)汽車銷量的一半。因此，電動(dòng)汽車在中國(guó)大陸的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。
瑞銀中國(guó)汽車行業(yè)研究主管鞏旻概括，美國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)是特斯拉一家獨(dú)大；歐洲市場(chǎng)主要是大眾、雷諾等幾家本土車企；中國(guó)市場(chǎng)則既有特斯拉，又有大眾，還有造車新勢(shì)力和中國(guó)傳統(tǒng)車企。2021年，特斯拉在中國(guó)的產(chǎn)量和銷量超過了美國(guó)。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奧迪的重要性體現(xiàn)在兩組數(shù)據(jù)中：2021年，奧迪實(shí)現(xiàn)了在華累計(jì)銷量突破700萬輛大關(guān)的里程碑，成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)的豪華汽車品牌。與此同時(shí)，中國(guó)正在以接近半數(shù)的占比成為奧迪在全球最大的單一市場(chǎng)。
體積龐大，則轉(zhuǎn)身困難。當(dāng)汽車電動(dòng)化時(shí)代到來時(shí)，奧迪等傳統(tǒng)豪車在中國(guó)市場(chǎng)并未占到便宜。在這背后，有一切產(chǎn)品市場(chǎng)成熟后所產(chǎn)生的弊病，所謂船大難掉頭。
在過去，豪華車品牌具有無法比擬的市場(chǎng)號(hào)召力，類似奢侈品是社會(huì)身份和地位的象征。而燃油車技術(shù)已經(jīng)步入了成熟穩(wěn)定期，奧迪與大眾集團(tuán)旗下多個(gè)品牌共用一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)，但奧迪僅僅可以憑借品牌溢價(jià)便可長(zhǎng)久占據(jù)市場(chǎng)頭部地位。
特斯拉的出現(xiàn)，以電動(dòng)化汽車提供的前所未有的新體驗(yàn)對(duì)燃油車正在形成降維打擊，打破了汽車界固化的一切規(guī)則。
燃油車與電動(dòng)車不同的造車邏輯，消費(fèi)者體驗(yàn)全然不同，豪車概念正在改寫。特斯拉重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)后來者紛紛入局顛覆舊世界之際，奧迪成為了跟隨者。
奧迪的對(duì)手，正面迎戰(zhàn)
奧迪的對(duì)手們并非等閑之輩。BBA三個(gè)車企的市值相加，不及特斯拉的三分之一；國(guó)內(nèi)蔚小理也將高端市場(chǎng)作為重點(diǎn)方向。
主打高端豪華的蔚來，旗下并不缺乏豪華車，新車型ES7頗具代表性；小鵬G9成為小鵬汽車證明自己做高端車市場(chǎng)的能力；
理想L9，“加強(qiáng)版的理想ONE”，是一款被理想汽車CEO李想賦予了“500萬內(nèi)無對(duì)手”的車型。
蔚來以高端車起家，蔚來創(chuàng)始人李斌曾多次公開稱，蔚來汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是BBA（寶馬、奔馳、奧迪）。2021年5月，蔚來汽車曾透露，其平均售價(jià)超過43萬元，超過寶馬、奧迪?！?/p>
圖說：與奧迪侵權(quán)爭(zhēng)議的“蔚來ES7” 來源：蔚來官網(wǎng)
奧迪中國(guó)迎戰(zhàn)電動(dòng)汽車有兩位關(guān)鍵人物。安世豪，曾作為一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理，為奧迪在華迅速發(fā)展的第一個(gè)十年奠定基業(yè)。在安世豪力推之下，2007年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量首次突破10萬輛，中國(guó)市場(chǎng)因此成為奧迪在德國(guó)本土以外的第一大海外市場(chǎng)。
當(dāng)電動(dòng)時(shí)代又一個(gè)新十年開啟，而奧迪進(jìn)入轉(zhuǎn)型期之際，安世豪再次到中國(guó)上任，力行改革。2020年，剛剛到任的奧迪中國(guó)總裁安世豪宣布奧迪總部雪藏2年之久的上汽奧迪項(xiàng)目正式塵埃落地，之后，推出電動(dòng)化轉(zhuǎn)型主力軍“奧迪一汽”，為奧迪中國(guó)未來確立了基調(diào)。
前奧迪中國(guó)總裁安世豪 來源：@奧迪中國(guó) 官方微博
大刀闊斧改革20個(gè)月后，安世豪宣布退休，由溫澤岳接任奧迪中國(guó)新總裁。2022年1月1日起，溫澤岳上任，他曾在奧迪有17年工作履歷，2013年到2019年，擔(dān)任了一汽-大眾汽車有限公司（技術(shù)）副總經(jīng)理和董事。
如果說安世豪是“創(chuàng)業(yè)”打下江山的第一代，溫澤岳便是擔(dān)起“守業(yè)”角色，負(fù)責(zé)安世豪轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的操刀人。
03 奧迪的機(jī)會(huì)
要談?wù)搳W迪中國(guó)的未來，母公司大眾集團(tuán)無法拋開。大眾品牌的MEB車型被命名為ID家族，2021年，ID系列吃掉了特斯拉在歐洲的大塊份額。
電動(dòng)化歷程，三家合資公司“接力”
奧迪在國(guó)內(nèi)的三家公司中，當(dāng)前一汽-大眾奧迪有MLB evo平臺(tái)和MEB平臺(tái)車型，上汽奧迪有MEB平臺(tái)車型。它們和大眾品牌共用MEB平臺(tái)。而第三家合資公司“奧迪一汽”未來會(huì)國(guó)產(chǎn)基于PPE平臺(tái)的奧迪車型，PPE平臺(tái)是大眾汽車集團(tuán)專門為高端品牌打造了電動(dòng)車平臺(tái)。
奧迪首款國(guó)產(chǎn)新能源純電動(dòng)SUV“奧迪Q2L e-tron” 來源：一汽奧迪官網(wǎng)
2024 年，奧迪一汽將開始投產(chǎn)首款基于PPE平臺(tái)的電動(dòng)化車型。奧迪汽車股份公司管理董事會(huì)主席杜思曼對(duì)外表示：“奧迪一汽新能源汽車有限公司在奧迪在華電動(dòng)化戰(zhàn)略中發(fā)揮著核心作用”。奧迪一汽PPE平臺(tái)將是奧迪加速電動(dòng)化關(guān)鍵一步。
至2022年底，奧迪在華銷售的電動(dòng)化車型將達(dá)九款。到2025年，奧迪計(jì)劃向中國(guó)客戶提供五款本土生產(chǎn)的純電動(dòng)車型。
前期有大眾汽車集團(tuán)做靠山，后期有奧迪一汽開疆拓土。這就是奧迪電動(dòng)化汽車目前的戰(zhàn)略步伐。
內(nèi)外受困，轉(zhuǎn)型路途仍遠(yuǎn)
回到當(dāng)下，相比寶馬等，奧迪電動(dòng)化汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)上消費(fèi)吸引力卻有限。外部環(huán)境不佳，讓奧迪轉(zhuǎn)型受阻，受審批延遲影響，奧迪一汽在華合作生產(chǎn)電動(dòng)汽車進(jìn)程已滯后于原計(jì)劃。而芯片短缺等拉開了與對(duì)手（寶馬解決芯片問題較快）的距離，以一汽奧迪為例，因?yàn)槿毙驹谌ツ昃旁聝H生產(chǎn)一天。
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌認(rèn)為，智能電動(dòng)汽車資格賽才剛剛開始，初創(chuàng)企業(yè)能不能獲得坐上牌桌的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就在未來幾年。大眾汽車集團(tuán)這樣的巨頭一旦度過轉(zhuǎn)型期，仍然是最強(qiáng)大的對(duì)手。
1999年奧迪推出的加長(zhǎng)版奧迪A6，加長(zhǎng)的策略是因?yàn)榭紤]到中國(guó)豪車消費(fèi)者大多坐在后排，此舉讓奧迪擁有了中國(guó)這一豪車消費(fèi)的龐大群體。
此后，加長(zhǎng)版被奔馳、寶馬等借鑒，成為豪車標(biāo)配。如今，奧迪起訴蔚來成市井笑談。世殊時(shí)異，奧迪的未來，安世豪的戰(zhàn)略或許仍然需要幾次硬仗來證明其正確。