編輯 | 安琪
品牌名稱：Nike
創(chuàng)立時間：1972年
創(chuàng)始人：比爾·鮑爾曼；菲爾·奈特
總部地點：美國俄勒岡州
品牌理念：Just Do It
品牌故事：
1958年，當(dāng)時的創(chuàng)辦人費爾．奈特奧勒崗(Oregon)州立大學(xué)田徑隊選手，畢業(yè)后返鄉(xiāng)任教于波特蘭。耐克1964年，耐特與他的教練鮑爾曼各出資500美元，成立了運動鞋公司，取名為藍(lán)帶。1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。2016年在耐克紐約創(chuàng)新峰會上，耐克公司總裁兼CEO邁克·帕克宣布耐克即將進入“個性化運動表現(xiàn)的時代”，Nike Air氣墊的性能得到優(yōu)化，Nike Flyknit則向著新的維度進階，此外，采用可適性鞋帶的HyperAdapt 1.0重新勾畫了運動鞋的藍(lán)圖。
公司情況：
2022財年第三季度業(yè)績顯示，報告期內(nèi)，公司收入109億美元，較上年同期增長5%。其中，在亞太、拉丁美洲及歐洲，中東和非洲市場兩位數(shù)增長的推動下，耐克品牌數(shù)字業(yè)務(wù)的銷售額增長了19%。截至6月8日，耐克（NIKE）收漲1.20%，報收121.67美元，總市值1915億美元。
市場環(huán)境：
全球運動休閑市場預(yù)計將以7%的年復(fù)合增長率擴張，到2026年將構(gòu)成2570億美元的銷售額。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國運動服飾行業(yè)CR5達(dá)70.70%，遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)整體10.4%的水平。運動鞋由于科技含量更高，消費者需求更趨于集中、粘性更強，運動鞋的市場集中度更是超過運動服品類。
品牌策略：
圖片來源：pexels
品牌定位：全球著名的體育用品制造品牌。
目標(biāo)人群：熱愛運動的年輕世代。
銷售渠道： 目前公司的零售網(wǎng)絡(luò)包含超過3萬家零售商，11萬個零售店。未來將公司將把重要的資源、營銷以及獨家產(chǎn)品放在少數(shù)零售渠道。國內(nèi)線上渠道主要為京東TOPSPORTS官方旗艦店，耐克（NIKE）京東自營專區(qū)；天貓NIKE官方旗艦店；耐克NIKE官方網(wǎng)站。
產(chǎn)品種類：主要分為鞋類；服裝；配件以及兒童系列。
核心優(yōu)勢：
1）永不停息的“創(chuàng)新廚房”
對于一家體育用品制造公司而言，產(chǎn)品端的實力，無疑是保證品牌在市場競爭中能夠始終處于領(lǐng)先的關(guān)鍵，而科技創(chuàng)新，則是實現(xiàn)這一切的基石。從早期的Air Solo，到后來的Air Max、Zoom以及最新的React、ZoomX等，幾乎每一個發(fā)展階段，Nike都能拿出足以震懾市場、并深受消費者喜愛的創(chuàng)新科技；而在產(chǎn)品形態(tài)上，不論是面向輕量化的Flyknit編織鞋面，還是環(huán)保趨勢下推出的Space Hippie等可持續(xù)產(chǎn)品，Nike也始終引領(lǐng)著運動市場的消費變革。
2）數(shù)字平臺體系
2010年，耐克首次將Nike.com引入中國。經(jīng)過12年的耕耘，如今耐克已經(jīng)擁有一個完整、成熟的自有數(shù)字平臺體系，包括Nike App、Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、門店企業(yè)微信和NTC微信小程序等。
3）輸出文化價值
1977年，Nike聯(lián)手普利方坦，共同打造出了「There is No Finish Line」的廣告語。從那時起，他們的營銷不再聚焦于銷售產(chǎn)品，而是通過更多的文化輸出。輕產(chǎn)品銷售，重精神構(gòu)建。1988年，Nike正式啟用「Just Do It」作為品牌slogan。這是「Just Do It」首次出現(xiàn)在Nike廣告片中。從此這句口號，便與品牌緊緊綁定在了一起，也進一步拉開了Nike文化輸出的大幕。Nike通過與體育運動結(jié)合，將品牌的文化進一步輸出，不斷引領(lǐng)著消費者面向未來，挖掘更好的自己。
營銷手法：
圖片來源：pexels
1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型
6月8日，耐克旗下跑步應(yīng)用Nike Running Club（簡稱“NRC App”）發(fā)布停服用戶告知書表示，因業(yè)務(wù)調(diào)整，NRC APP將自2022年7月8日起停止中國大陸地區(qū)服務(wù)。NRC App表示，即日起將為有需要的跑者提供數(shù)據(jù)導(dǎo)出服務(wù)，同時，Garmin旗下運動設(shè)備即日起將停止與NRC APP進行數(shù)據(jù)同步。簡單來說，NRC App是暫時下線，把數(shù)據(jù)和技術(shù)開發(fā)等從美國服務(wù)器轉(zhuǎn)入中國深圳的耐克部門。
2010年，耐克首次將Nike.com引入中國。經(jīng)過12年的耕耘，如今耐克已經(jīng)擁有一個完整、成熟的自有數(shù)字平臺體系，包括Nike App、Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、門店企業(yè)微信和NTC微信小程序等。在現(xiàn)有的耐克數(shù)字生態(tài)中，消費者的購物、資訊獲取、活動預(yù)約、課程參與等方面的需求都能得到一站式滿足。消費者在SNKRS可以瀏覽潮流資訊和限量球鞋，在NTC微信小程序可以隨時參與線上運動課程，在Nike App可以購買會員獨家限定產(chǎn)品、預(yù)約活動和運動課程。
2021年11月，位于深圳的耐克數(shù)字技術(shù)（深圳）有限公司（現(xiàn)已更名耐克中國技術(shù)中心）落成。據(jù)悉，耐克中國技術(shù)中心投資總額達(dá) 13 億元。目前，該研發(fā)中心已完成第一階段對于人力、軟硬件和技術(shù)資源的部署。
據(jù)介紹，該中心計劃在未來三年完成部署，并在本地招聘數(shù)百名技術(shù)人才及工程師，為本地消費者提供個性化服務(wù)。將在7月進行的耐克數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型主要包括Nike App應(yīng)用軟件和會員服務(wù)升級、限量球鞋購買平臺SNKRS App中文版和Nike.com也將同期升級，以及加大對微信生態(tài)的投入和打造。據(jù)悉，耐克在微信平臺擁有Nike微信小程序、課程訓(xùn)練Nike Training Club（NTC）微信小程序等。耐克方面介紹稱，這些數(shù)字化平臺也將無縫連接所有線下門店的會員服務(wù)和體驗，包括耐克直營商店及合作伙伴商店。
2）行走潮流尖端
在產(chǎn)品設(shè)計上，Nike也不斷突破著固有的邊界。Nike 2020年新品發(fā)布會上流出的那張大合照上，藤原浩、陳冠希、權(quán)志龍、Travis Scott，以及不久前去世的Virgil Abloh都在其中。這張被網(wǎng)友戲稱為「Nike復(fù)聯(lián)」的大合影，展現(xiàn)了品牌近年來在潮流領(lǐng)域的突破，也清晰體現(xiàn)了他們對于產(chǎn)品設(shè)計的探索與創(chuàng)新。
Nike在聯(lián)名對象選擇上仍然緊緊圍繞潮流文化領(lǐng)域。從Virgil Abloh到Travis Scott，從藤原浩到Errolson Hugh，即使是Nike陣營中的時裝設(shè)計師如Kim Jones、Stüssy、Martine Rose和Sacai，他們或多或少地具備與當(dāng)代潮流文化連接的經(jīng)驗與基因。與Nike合作，往往是品牌與設(shè)計師向更高職業(yè)境界進發(fā)的里程碑。從為優(yōu)衣庫做設(shè)計的Christophe Lemaire和Jonathan Anderson，路易威登已故男裝創(chuàng)意總監(jiān) Virgil Abloh 生前親自操刀的Nike聯(lián)名“空軍1號”球鞋在路易威登官方線上平臺正式發(fā)售。2022年5月，Jacquemus正式發(fā)布Nike聯(lián)名預(yù)告，將運動潮流感和南法度假風(fēng)情的碰撞。Dior與Air Jordan 1的合作也給Nike重要球鞋模型之一Air Jordan 1延續(xù)了生命力。
說到Nike的設(shè)計團隊，就不得不提及HTM。HTM創(chuàng)立于2002年，名字來源于團隊三位首腦之名的首字母，分別是被稱為「潮流教父」的藤原浩（Hiroshi Fujiwara）、打造過無數(shù)經(jīng)典鞋款的Tinker Hatfield、以及后來成為Nike公司CEO的Mark Parker。與其他設(shè)計團隊不同，無規(guī)則、無時間限制、無財政預(yù)算的運作方式成為了HTM的一大特點，而他們的目的也只有一個——著眼未來，進行Nike在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域的新概念探索。在這一背景下，HTM基于對品牌產(chǎn)品的解構(gòu)與重塑，打造出了數(shù)十款飽受好評的熱門設(shè)計鞋款。雖然近年來表現(xiàn)有些乏力，但也著實為Nike后續(xù)在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域的突破與創(chuàng)新，打下了牢固的基礎(chǔ)。
另外，路易威登已故男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh生前親自操刀的Nike聯(lián)名“空軍1號”球鞋于6月在路易威登官方線上平臺正式發(fā)售。作為Virgil Abloh 為路易威登留下的重磅“彩蛋”，這個聯(lián)名系列共包含47款配色，被視作“年度鞋王”的有力競爭者。而路易威登與耐克的聯(lián)名在業(yè)界看來更是一次“王牌對王牌”的合作。
3）聯(lián)合運動員共創(chuàng)品牌
Nike改變了運動品牌和運動員之間的合作模式。在Nike的創(chuàng)始人之一菲利浦·奈特看來，品牌與運動員之間有著非常密切的聯(lián)系。他曾經(jīng)在公開信中寫道「正因有你們，才有了今天的我們?！乖趧?chuàng)始人這一思想的引領(lǐng)下，Nike始終把簽約運動員作為品牌的一個組成部分，而非簡單的一紙合約。多年來，耐克和科比·布萊恩特（Kobe Bryant）始終致力于激勵全世界球迷。耐克堅信，每一位科比球迷都是延續(xù)傳奇的一部分。2022年3月，通過與瓦妮莎·布萊恩特（Vanessa Bryant）攜手，耐克翻開了與布萊恩特家族合作的新篇章。這雙向科比女兒吉安娜·布萊恩特（Gianna Bryant，Gigi）致敬的球鞋也預(yù)計將于Gigi 16歲生日當(dāng)天正式面市。
在這一層面上，最成功的案例，無疑是他們與邁克爾·喬丹之間的合作。Nike與喬丹之間的合作已經(jīng)走過了36個年頭，Jordan Brand作為一個獨立運營的運動品牌，也早已發(fā)展成為Nike龐大商業(yè)帝國中不可或缺的組成部分。財報數(shù)據(jù)顯示，Jordan Brand在2021年營收達(dá)到47.11億美元，占到Nike集團全年營收的13.17%，僅次于Nike Sportswear，成為集團第二重要的產(chǎn)品類別。
Jordan Brand的強勢表現(xiàn)，自然與喬丹本人的影響力和他所構(gòu)建起的文化氛圍有著很大關(guān)系，但背后也跟Nike對這個品牌的支持密不可分。不論是在籃球之外拓展日常休閑產(chǎn)品業(yè)務(wù)，還是涉足足球領(lǐng)域簽約大巴黎，Nike都給了他們很大的支持，并且對于產(chǎn)品線、乃至運動員簽約層面的競爭毫無避諱。這種獨立又共存的合作模式，給了Jordan Brand極大的發(fā)展空間，與此同時，也為集團整體帶來了十分樂觀的前景。
4）深耕元宇宙
Nike在去年12月13日宣布已收購虛擬運動鞋品牌RTFKT，在快速增長的“元宇宙”中加快擴張步伐。金額等具體條款暫未披露。
RTFKT工作室由Benoit Pagotto、Chris L和 Steven Vasile創(chuàng)立于2020年，專注于創(chuàng)造虛擬球鞋和相關(guān)NFT藏品。今年3月，RTFKT與18歲加密藝術(shù)家Fewocious推出聯(lián)名鞋款，開賣7分鐘售出 600余雙，總價值超過310萬美元。
值得一提的是，今年雙11，耐克NIKE宣布整合會員體驗，正式提出“會員進階計劃”，創(chuàng)新性地將3D虛擬人物融入會員體系，為消費者提供與物理生活更加齊平的數(shù)字生活體驗。而這是否也是其打造品牌“元宇宙”的一環(huán)呢？據(jù)悉，耐克的會員進階計劃，把原來單一的會員ID，升級為——每位會員有一款“個性運動化身”，并提供了多種3D會員形象。會員可以參與豐富的線上線下互動，包括線上投籃/瑜伽、線下運動（走路計步）等各種運動，讓運動進一步融入到會員的生活中。會員等級不再是冷冰冰的LV1到LV5，而是擁有了更加人格化的稱號：萌新小白、進階陪練、熟練行家、稀世高手、巨星傳奇。隨著等級提升，用戶可以獲得更高階的稱號，同時也可以享受更豐富的升級獎勵和會員權(quán)益。除此之外，耐克會員進階計劃，將活躍任務(wù)和消費任務(wù)更加自然地融入互動，設(shè)置了具有挑戰(zhàn)性的趣味小游戲。通過將任務(wù)游戲化，耐克的會員進階計劃鼓勵用戶在游戲過程中贏取積分、不斷升級，并且延長了用戶的停留時間，增強了品牌會員黏性，更有利于激勵消費。
對標(biāo)品牌：
adidas：
阿迪達(dá)斯（adidas）是德國運動用品制造商阿迪達(dá)斯AG成員公司，創(chuàng)辦于1949年，總部位于德國，旗下產(chǎn)品有performance（三條紋）、originals（三葉草）和neo（圓球型LOGO）。品牌的核心價值為：誠實可信、負(fù)責(zé)守信、鼓舞人心；發(fā)展創(chuàng)新、誠摯坦率、富有經(jīng)驗。2022年5月12日，《2022福布斯全球企業(yè)2000強》發(fā)布，阿迪達(dá)斯位列第436名。
安踏：
安踏集團是設(shè)計、生產(chǎn)、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、單聚焦、多品牌、全球化戰(zhàn)略的體育用品集團。公司創(chuàng)立于1991年，2007年在香港上市。從2015年起，安踏集團一直是中國最大的體育用品集團。目前，安踏旗下?lián)碛衅放疲喊蔡?、安踏兒?ANTA KIDS)、斐樂(FILA)(中國)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、始祖鳥、薩洛蒙、阿托米克、安踏-NBA聯(lián)名品牌等。
參考：
NIKE品牌官網(wǎng)
耐克跑步App中國大陸地區(qū)下月停止服務(wù)—濟南時報
Nike的50年，為世界帶來了什么—體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
中國數(shù)字生態(tài)加速轉(zhuǎn)型，耐克布了一個“大局”—懶熊體育
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