文|節(jié)點(diǎn)財經(jīng) 毫米波
“為中國汽車迎來遲來的尊重”——這是高合汽車創(chuàng)始人丁磊在今年年初時對市場的“喊話”。
當(dāng)所有造車人都在關(guān)心“自家汽車”時，為什么丁磊會關(guān)注“中國汽車”，并最先喊出這句口號呢？這或許和他的經(jīng)歷相關(guān)。
01 過于前瞻，其實是缺點(diǎn)
高合的創(chuàng)始人丁磊，在汽車行業(yè)摸爬滾打了將近40年，從復(fù)旦大學(xué)物理系碩士畢業(yè)以后，就一直在汽車行業(yè)工作，從質(zhì)檢工程師做到了上汽通用的一把手，算是妥妥的老前輩。
所以丁磊是造車新勢力掌門人中最有情懷的人，也是最具大型汽車企業(yè)管理經(jīng)驗的人，更是曾經(jīng)“榮譽(yù)加身”的人。
有人質(zhì)疑，丁磊曾經(jīng)不是一直在和燃油車打交道嗎？怎么對新能源這么執(zhí)著呢？其實在帶著上汽通用銷量突破百萬大關(guān)時，時任上汽通用總經(jīng)理的丁磊就曾表示過，要著重關(guān)注新能源。而當(dāng)時國家才發(fā)布了《關(guān)于開展節(jié)能和新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知》沒多久，中國新能源汽車年銷量也就數(shù)百輛。后來，丁磊在當(dāng)浦東新區(qū)副區(qū)長時，還主導(dǎo)了特斯拉工廠落地浦東。
可見丁磊和賈躍亭一樣，都是很有“前瞻思維”的人，高合能和FF有一段“蜜月期”也就不足為奇了。
2015年，賈躍亭找到了丁磊，讓他擔(dān)任樂視汽車的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是樂視汽車的中國及亞太區(qū)CEO。當(dāng)時老賈還動情的說，希望利用丁磊在政界和汽車界的經(jīng)驗，帶領(lǐng)樂視汽車全球團(tuán)隊快速向前，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)趕超日韓歐美的夢想。
然而2017年樂視資金鏈斷裂，丁磊迅速與賈躍亭劃清了界限，在同年12月創(chuàng)建了高端純電品牌高合。對了，當(dāng)時老賈不僅挖走了前上汽通用的總經(jīng)理丁磊，還挖走了前上汽大眾的副總經(jīng)理張海亮，現(xiàn)在張海亮是天機(jī)汽車的創(chuàng)始人。看來造車?yán)锨拜厒兊男闹?，一直都有個“推動中國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)趕超日韓歐美”的夢想啊。
夢想太大、看得太遠(yuǎn)，對于下海“單打獨(dú)斗”的丁磊來說，是個優(yōu)點(diǎn)、也是個缺點(diǎn)。例如丁磊在自己造車后，認(rèn)為高合汽車只是一個環(huán)節(jié)，他的終極目標(biāo)是實現(xiàn)智能汽車、智捷交通、智慧城市這“三智”。而且高合汽車的母公司華人運(yùn)通的業(yè)務(wù)邏輯和新造車公司也不盡相同，丁磊說這是一家專注于未來智能交通產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新型出行科技公司。
可見，丁磊手中更大的一盤棋在“車+城+路”上，不過規(guī)劃容易落地難，特別是這種前瞻型項目，最先進(jìn)入市場的人如果沒有能力拉到G端的大量資源支持，極易因為上下游發(fā)展跟不上節(jié)奏、社會接受程度不高而失敗，就像當(dāng)年陳天橋帶領(lǐng)盛大做盒子，就是眼光太超前導(dǎo)致了計劃流產(chǎn)。
丁磊在和賈躍亭分手后，或許是做出了一個繼承賈躍亭造車思想的決定，繼續(xù)“為夢想窒息”，他把電動車價格打到60萬+甚至百萬+以上。其實單論價格來說，市場的接受度很大（后文有實地走訪可印證），但把電動車價格提升至40萬以上的李斌表示過，不是定價進(jìn)入高端區(qū)間，就意味著進(jìn)入了高端市場，一輛車的定價，有太多產(chǎn)品以外的因素。
對于丁磊來說，真正的“高端”應(yīng)該是涵蓋技術(shù)、質(zhì)量、后續(xù)服務(wù)等整個體系，高合應(yīng)該如何把這個大盤運(yùn)轉(zhuǎn)起來？而且按照丁磊的設(shè)想，高合不僅要連同車、路、城，還要做好服務(wù)，整個華人運(yùn)通公司的員工起碼都得不下數(shù)萬人，雖然丁磊有管理大型企業(yè)的經(jīng)驗，但畢竟當(dāng)時有人給他兜底，現(xiàn)在的華人運(yùn)通是否有這個能力？我們還未可知……
當(dāng)年蔚來讓消費(fèi)者接受它40萬+的售價、接受它的品牌，花了不少代價。華人運(yùn)通或許應(yīng)該更腳踏實地，讓大家看到“車+城+路”政府訂單和長期需求的落地，不然對于投資者來說，這就是PPT造車、PPT造城。
02 老前輩，真不需要錢嗎？
提一個問題，你覺得蘭博基尼、法拉利、布加迪這些豪車在發(fā)展中都有什么共性？
答：他們都是被收購后才得以“活下去”，別看他們現(xiàn)在售價高，但是架不住前期的研發(fā)、測試資金投入太大。
高合面臨的局面也是一樣，高端市場的整體產(chǎn)量和銷售量都不會太大，但是高端車系研發(fā)投入可并不比蔚小理少，而且高合背后可還肩負(fù)著華人運(yùn)通“車+城+路”的夢想。
雖然丁磊曾經(jīng)在公開場合表示：“華人運(yùn)通有來自美國的原始資本，還有政府投資，暫時沒有啟動社會私募的計劃，也不會有A、B、C、D數(shù)輪的投資。”
但是咱們仔細(xì)想想這句話，多少還是有點(diǎn)“吹牛”的成分在，今年1月曾傳出高合想要上市，募集不超5億美元的新聞，可見5億美元對高合都很重要。美國的原始資本我們無從查證，目前披露的就是去年底丁磊拿到了交通銀行的50億授信。既然不缺錢，為什么要向銀行開口呢？
另外，2018年時，高合就描述過自己的“盈利模型”，即母公司華人運(yùn)通捆綁G端，為地方城市提供智慧交通服務(wù)賺錢，而且在這些方面開發(fā)應(yīng)用的技術(shù)，還能用于整車開發(fā)，反過來又能運(yùn)用于TO B業(yè)務(wù)上面，相輔相成。
但業(yè)內(nèi)人士對節(jié)點(diǎn)財經(jīng)表示，目前G端在智慧城市、智慧交通上投入的預(yù)算并不大，5000萬元級別的訂單都屬于大訂單了，華人運(yùn)通想要通過智慧城市給造車業(yè)務(wù)輸血，確實是杯水車薪。
參考其他造車新勢力的花費(fèi)，李斌說造車的門檻是200億、何小鵬說造車的門檻是300億。以蔚來為例，其截止目前累計完成11次融資，融資總金額達(dá)到700億元，燒了這么多錢，歷經(jīng)6-7年的洗牌后，才得到了毛利率轉(zhuǎn)正。所以對于年銷尚不足5000輛的高合和華人運(yùn)來說，距離真實的財務(wù)健康還有多遠(yuǎn)，現(xiàn)在除內(nèi)部人士外部無從知曉。未來高合會不會因為過于小眾技術(shù)研發(fā)跟不上后被邊緣化，走上類似于邁凱倫的道路，只能等時間來檢驗。
但總的來說，目前新能源高端市場上，我們樂意見得高合繼續(xù)拓展優(yōu)勢，為造車新勢力打一針強(qiáng)心劑。而且，高合在科技方面具有可進(jìn)化的能力，外界對它的評判幾乎都是“和特斯拉站在了同一起跑線上”。
畢竟燃油車方面，國外的發(fā)展已經(jīng)歷百年，我們超越起來不容易；但是在新能源方面我們和國外的起跑線是一樣的，甚至在某些方面的想法和應(yīng)用還處于領(lǐng)先。
所以現(xiàn)在的丁磊，要拿出當(dāng)年帶著上汽通用破百萬銷量魄力，從品牌、資金、服務(wù)、布局上，讓高合持續(xù)提高滲透率，因為有汽車行業(yè)分析師對節(jié)點(diǎn)財經(jīng)做了一個比喻，作為豪車，高合要做到像香奈兒包包一樣的普及率，或許才能養(yǎng)得起自己。
03 高合能用細(xì)節(jié)打破行業(yè)的“智商稅”偏見嗎？
而說到現(xiàn)階段高合汽車的處境，類似于4年前的蔚來，接觸過它的人認(rèn)為車挺好、設(shè)計挺有意思、愿景也不錯。但吃瓜群眾卻認(rèn)為——你憑什么賣這么貴？這就是智商稅！肯定沒人買。
但節(jié)點(diǎn)財經(jīng)通過線下走訪認(rèn)為，高合敢于賣這么貴、和保時捷搶市場，說明丁磊和他的團(tuán)隊最大的優(yōu)勢，在于知道高凈值消費(fèi)者買車時想要什么。
對于一輛60萬+的新能源車來說，高合HiPhi X的性能、動力、硬件、軟件、科技......這些都可以是它的賣點(diǎn)，但是有許多了解高合的人說，高合對高凈值階層的吸引力是巨大的。
在線下走訪時，節(jié)點(diǎn)財經(jīng)也發(fā)現(xiàn)除了大家都愛對比的性能、動力、硬件上的比較外，高合在部分汽車的體驗升級、交互細(xì)節(jié)、乃至于汽車的玩法上，都有著自己的巧思。例如，高合的首款車型HiPhi X有著對開門、頂翼門等六個主要車門、炫酷的外形加超大的三聯(lián)屏，算的上是在科技感與外觀、內(nèi)飾的豪華感上達(dá)到了平衡：
另外，高合的一些細(xì)節(jié)考量確實很到位，舉幾個小例子，除了開門按鍵之外，高合還特別配備了擁有人臉識別功能的攝像頭與顯示面板，方便車主針對車輛進(jìn)行操作；后排也有自己的電容控制面板，科技感滿滿；甚至還能細(xì)節(jié)到如果后排只想要空調(diào)吹自己，都能通過語音精確啟動自己區(qū)域的空調(diào)，空調(diào)還設(shè)置了貼心的避人吹風(fēng)的模式，能自動識別并避開面部，免得夏天“吹感冒”。要知道造車新勢力們都把語音交互作為智能化核心能力，高合也不甘示弱，高合的銷售人員還表示，其語音交互技術(shù)，是與我們的老朋友科大訊飛合作的。
還有HiPhi X的PML可編輯智能大燈和ISD智能交互大燈，可玩性非常強(qiáng)，而這些都是用在奔馳邁巴赫級別車輛上的配置：
PML大燈投影和ISD智能交互大燈
你可能會問，有這些花里胡哨的功能又怎樣？難道有錢人就會為它買單了？
對！還真是這樣，大家想想，理查德米勒和20塊錢的手表都能看時間，為什么有錢人會選擇理查德米勒而不是20塊錢的手表？還不是因為理查德米勒更加符合一般人所定義的“花里胡哨”的特性嗎？另外，高合的這些功能在使用起來其實并不花里胡哨，它們正是用一些升級的細(xì)節(jié)體驗來打破市場的固有偏見。
另外，高合HiPhi X的四座高端車型，更加商務(wù)，還有車評人表示，公司采購高合去接送機(jī)也是不錯的體驗啊，既不用花豪車那么多錢，還能給老板的朋友們更尊貴體驗，更讓別人覺得老板有品味、不像個“土大款”，現(xiàn)在許多公司都有這個需求，希望高合更多考慮一下to B的企業(yè)銷售。
這么看來，高合降低了“邁巴赫們”的門檻，有錢人樂意買來當(dāng)個“大玩具”，普通的中產(chǎn)則咬咬牙也能升級，這個場景切入比較巧妙，并不是許多人形容的“雞肋”。
而且在節(jié)點(diǎn)財經(jīng)線下走訪高合體驗店的一個小時中，也有四五組客戶來體驗店看車，甚至還有帶著孩子過來體驗的。而據(jù)節(jié)點(diǎn)財經(jīng)觀察，高合對面的某國外新能源汽車品牌體驗店，幾乎沒有人踏入，說明高合還是很具備吸引力的。
寫在最后
數(shù)據(jù)是最好的印證， 從今年1月至4月，在高端電動市場上，高合的銷量都保持了不錯的戰(zhàn)績，一直都在50萬元以上市場的第一梯隊，時不時還能斬獲銷冠。就算是工廠停工、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧?月，高合也賣出去316輛，4月的銷冠保時捷Taycan銷量為317輛，僅僅比高合多一輛。所以沒有親身體驗過就說它是智商稅，確實有些偏頗；直接下定義說高合不好賣也欠考慮，畢竟中國的新能源領(lǐng)域中，需要高端車系。
但在高端市場中競爭也不小，對比20-40萬的區(qū)間，大家都知道高端市場還是一片藍(lán)海，未來若能度過融資和自我造血的難關(guān)，高合汽車在研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后上還會遇到新的關(guān)卡。且在BBA和保時捷的虎視眈眈下，高合汽車如何持續(xù)在競爭中勝出？對丁磊而言是個必須深思的考題，畢竟再有使命感，也得先“活下去”。