文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 磷酸鐵鋰
2017年何小鵬宣布All in造車時(shí)，外界曾一片嘩然。人們無法相信，一個(gè)毫無造車經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)人能夠撬得動(dòng)如此大的市場(chǎng)蛋糕；人們還無法相信，“小鵬”這個(gè)略顯土氣的名字能夠真正打動(dòng)挑剔的國(guó)人。
時(shí)至今日，隨著新車下線、公司上市、銷量登榜等一系列的推進(jìn)，關(guān)于“小鵬汽車能否打下市場(chǎng)”的聲音已經(jīng)漸漸熄火。而諸如“小鵬汽車名字太土”“不改名就不買小鵬”的吐槽依然是人們討論的重點(diǎn)。何小鵬卻不以為然。
2021年11月，在小鵬汽車煥新日發(fā)布會(huì)上，何小鵬宣布將字母“X”造型的logo從原來的四瓣改為兩半，更加凸顯品牌的高級(jí)感。但對(duì)于“改名”一事則仍堅(jiān)持己見，并直接給在場(chǎng)的觀眾澆一盆冷水：“絕不會(huì)換名字，要用普通的名字，做不普通的事。”
如此執(zhí)拗，如此“不尊重”民意，在內(nèi)卷不斷的汽車領(lǐng)域并不多見。在何小鵬看來，一個(gè)響亮的品牌名稱固然能夠加分，但產(chǎn)品實(shí)力才是決定品牌高低的終極因素，這顯然是一種自信的表現(xiàn)。但不得不承認(rèn)，何小鵬還是選擇了一條看似更加難走的造車之路。
01 坡道起步，駛?cè)朐燔嚽熬€
在選擇加入造車陣營(yíng)前，何小鵬已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人盡皆知的大佬。
1999年，何小鵬從華南理工大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)，進(jìn)入被稱為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建筑師”的亞信科技，期間做過開發(fā)、運(yùn)維、測(cè)試、銷售等各種工作，逐步向一名優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)化。2004年，不甘平庸的何小鵬決定自己當(dāng)老板，于是同師兄梁捷組隊(duì)成立了UC優(yōu)視，開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。
當(dāng)時(shí)正處于PC互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)期，但在手機(jī)端，傳統(tǒng)的WAP網(wǎng)頁因?yàn)閮?nèi)容少、速度慢等原因，導(dǎo)致手機(jī)上網(wǎng)的體驗(yàn)非常差。何小鵬瞅準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，認(rèn)定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必定會(huì)迎來爆發(fā)，于是將云端架構(gòu)應(yīng)用到手機(jī)瀏覽器，推出了UCWAP，并很快成為全球最大的手機(jī)第三方瀏覽器。
2014年，阿里巴巴以43.5億美元的價(jià)格全資收購(gòu)UC，成就了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)案，也讓創(chuàng)始人何小鵬一夜之間實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。賣掉UC，何小鵬又先后擔(dān)任阿里移動(dòng)事業(yè)群總裁、阿里游戲董事長(zhǎng)等職位，但深感“乏味”的他很快決定退出阿里進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，并且直接跨界到從未涉足過的汽車行業(yè)，于2017年正式加入“小鵬汽車”，成為董事長(zhǎng)。
小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬（來自小鵬官網(wǎng)）
小鵬汽車成立于2014年，最初名叫橙子汽車，何小鵬是主要的股權(quán)投資人，公司項(xiàng)目由夏珩和何濤負(fù)責(zé)。由于當(dāng)時(shí)“橙子”商標(biāo)被人搶注，何小鵬決定押注個(gè)人聲譽(yù)注冊(cè)了小鵬汽車。隨著2017年何小鵬的全職加入，小鵬汽車的發(fā)展也逐漸進(jìn)入了快車道。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)歷給何小鵬帶來足夠的信心。來自產(chǎn)品經(jīng)理人獨(dú)有的敏銳嗅覺告訴他，傳統(tǒng)汽車通過不斷地升級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤等硬件，已經(jīng)把產(chǎn)品做到了極致，而智能化時(shí)代的到來則給互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，通過把AI、自動(dòng)駕駛等技術(shù)融入到汽車中去，必將給整個(gè)行業(yè)帶來顛覆。
但何小鵬還是低估了造車的難度系數(shù)。當(dāng)初，互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品的思維是快速、迭代和極致，即用最短的時(shí)間推出最“完美”的產(chǎn)品，通過高頻度的優(yōu)化達(dá)到用戶最滿意的效果，但對(duì)造車而言卻并不適用。
在汽車領(lǐng)域，一個(gè)零部件的改動(dòng)可能就需要數(shù)月甚至一年的時(shí)間，一個(gè)方案的調(diào)整可能就會(huì)增加幾倍的成本，這決定了汽車無法像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣不斷地修復(fù)“bug”，也不能通過無腦堆硬件來達(dá)到產(chǎn)品經(jīng)理心中的完美。這更加考驗(yàn)決策者的平衡之術(shù)。
更重要的還在于，汽車行業(yè)的“燒錢”程度也超出了何小鵬的預(yù)期。造車的長(zhǎng)周期性、供應(yīng)鏈的復(fù)雜性決定了車企需要持續(xù)不斷地拿錢補(bǔ)血，所以就連他本人也感慨道：“以前看別人做車覺得100億太夸張，現(xiàn)在200億都覺得太少”。
為了解決資金問題，何小鵬只能不斷地找人融資，四處籌錢。好在，互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)經(jīng)歷為他積累了大量的人脈，IDG資本、經(jīng)緯資本、高瓴資本等知名VC/PE機(jī)構(gòu)，以及阿里巴巴、小米集團(tuán)等產(chǎn)業(yè)巨頭接連拋來橄欖枝。2020年，小鵬汽車先后在紐交所和港交所上市，總算緩解公司“缺血”的壓力。
02 降檔超車，王牌產(chǎn)品逆襲
在所有的造車新勢(shì)力中，小鵬汽車算是最先“搶跑”的選手，但在“上半場(chǎng)”的表現(xiàn)并不算突出。
2017年10月，小鵬率先發(fā)布了第一款汽車產(chǎn)品DAVID 1.0，被視為互聯(lián)網(wǎng)造車行業(yè)中首款“量產(chǎn)”車型。但由于沒能達(dá)到何小鵬的預(yù)期，最終該款車型被火速下線淪為內(nèi)部用車，未能真正與消費(fèi)者見面。
何小鵬的態(tài)度非常堅(jiān)決，表示“消費(fèi)者絕不應(yīng)該是我們的首批用戶。”所以直到2018年12月，小鵬第一款智能純電動(dòng)汽車G3才真正上線，2019年3月左右開始大規(guī)模交付。小鵬G3以“智能駕駛”為殺手锏，配備了純電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、智能系統(tǒng)和自動(dòng)輔助駕駛技術(shù)，在15-20萬元的價(jià)格區(qū)間很有殺傷力 。
但隨即，小鵬汽車就進(jìn)入了“至暗時(shí)刻”。一方面，受相關(guān)政策的調(diào)整，新能源汽車進(jìn)入了補(bǔ)貼大幅退坡的寒冬，車企承擔(dān)著巨大成本壓力，行業(yè)增速也因此出現(xiàn)斷崖式下降。另一方面，由于沒有擺脫互聯(lián)網(wǎng)思維，小鵬汽車縮短升級(jí)換代的周期，新款G3車型選擇用升配降價(jià)的方式討好新用戶，但最終卻引發(fā)了老車主的強(qiáng)烈不滿，使得公司陷入嚴(yán)重的品牌危機(jī)。
2019年堪稱何小鵬創(chuàng)業(yè)以來最窘迫、最難熬的一年。這一年，小鵬汽車實(shí)現(xiàn)了1.5萬臺(tái)的交付量，遠(yuǎn)未達(dá)到何小鵬心中的理想值；還是在這一年，小鵬汽車虧損高達(dá)37.188億元，簡(jiǎn)直稱得上一個(gè)吞錢的無底洞。何小鵬為此也曾調(diào)侃道：“當(dāng)時(shí)蔚來已經(jīng)進(jìn)了ICU，我們也在ICU門口了。”
可以說，在ALL IN造車的頭兩年，何小鵬過得并不順利。受多方因素的影響，G3車型作為小鵬首秀肌肉的拳頭產(chǎn)品，總體表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但談不上優(yōu)秀。而直到2020年4月第二款車型P7的上市，小鵬汽車才真正拉升了公司的品牌調(diào)性，快速樹立了“智能化”“科技范”“高顏值”的標(biāo)簽，也讓公司迅速轉(zhuǎn)危為安。
小鵬P7（來自小鵬官網(wǎng)）
P7是小鵬推出的一款轎跑車型，價(jià)格區(qū)間在20-40萬，直接對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3。這是何小鵬使出全力投出的一個(gè)“冒險(xiǎn)球”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)純電+轎跑的組合并不是主流，絕大多數(shù)的車企都在“更安全”的SUV上大做文章。并且，P7上市正好又趕上了新一輪的補(bǔ)貼退坡以及Model 3的降價(jià)沖擊，所以一開始并不被人看好。
但讓人意外的是，P7一戰(zhàn)即成名，甚至超出何小鵬的預(yù)料。極具沖擊力的外觀、行業(yè)領(lǐng)先的動(dòng)力性能、堪稱豪華的硬件“堆料”，以及更懂本土化的智能系統(tǒng)，使得P7成為一眾消費(fèi)者心目中的優(yōu)選。上市僅半年，P7的累計(jì)銷量就已破萬；2021年，P7銷量突破6萬臺(tái)，占比61.7%；2022年3月，P7迎來了第十萬臺(tái)的下線時(shí)刻，成為首個(gè)突破十萬量產(chǎn)的純電新勢(shì)力車型。
P7之于小鵬，不僅僅是一串冰冷的銷售數(shù)字，更大的意義在于，它讓小鵬汽車拿下了搶灘登陸戰(zhàn)的門票，讓國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力有了硬磕特斯拉的決心，也讓何小鵬有了更多不為“土氣”名字而發(fā)愁的資本。
03 彎道行駛，減速還是加油？
經(jīng)歷了2016年之前的籍籍無名，2017年的牛刀小試，2019年的“至暗時(shí)刻”，小鵬終于在近兩年迎來了爆發(fā)，逆襲成為“主流”。
車型方面，從G3、P7再到后來定位智能家轎的P5和高端旗艦SUV G9，小鵬汽車形成了完善的產(chǎn)品線；技術(shù)方面，小鵬汽車在智能輔助駕駛、高壓快充等多個(gè)方面表現(xiàn)搶眼；銷售方面，小鵬2021年以98155輛的交付量超越蔚來與理想，成為新勢(shì)力銷量第一。
反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2021年全年小鵬汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入209.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)259.1%；其中，第四季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收85.6億元，較2020年同期增長(zhǎng)200.1%。2022年一季度營(yíng)收74.5億元，同比增長(zhǎng)152.6%。可以說是成績(jī)喜人，捷報(bào)不斷。
但何小鵬卻難言輕松。因?yàn)樵跔I(yíng)收額與交付量雙高的背后，小鵬汽車面對(duì)的卻是止不住的虧損。根據(jù)小鵬汽車財(cái)報(bào)，2018-2021年，公司經(jīng)營(yíng)虧損分別為17億元、37.8億元、42.9億元和65.8億元，缺口不斷拉大。最新財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度小鵬汽車凈虧損仍達(dá)到17.0億元。而相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蔚來的虧損額從2020年的53.04億元收窄至40.2億元，理想更是在2021年Q4就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3億元的凈利潤(rùn)。
這與小鵬汽車高額的研發(fā)費(fèi)用密不可分。作為從互聯(lián)網(wǎng)圈走出來的自身產(chǎn)品大佬，何小鵬對(duì)高科技的追求近乎偏執(zhí)，從不吝惜技術(shù)相關(guān)的投入。2021年財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車當(dāng)年研發(fā)投入達(dá)到41.1億元，占總收入的19.6%；近三年來，小鵬汽車研發(fā)總投入已接近80億元。
小鵬汽車SR自動(dòng)駕駛環(huán)境模擬（來自小鵬官網(wǎng)）
當(dāng)然，高昂的研發(fā)投入也造就了小鵬汽車硬核的科技實(shí)力。在智能化領(lǐng)域，小鵬自主研發(fā)的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)XPILOT已經(jīng)進(jìn)化到3.5版本，其泊車VPA和領(lǐng)航輔助駕駛NGP等均處于行業(yè)領(lǐng)先；人車交互領(lǐng)域，Xmart OS車載智能操作系統(tǒng)在車外遠(yuǎn)程控制、全場(chǎng)景智能語音也都達(dá)到了行業(yè)領(lǐng)先水平；整車制造領(lǐng)域，小鵬汽車在動(dòng)力平臺(tái)、電子電氣架構(gòu)等領(lǐng)域掌握了核心技術(shù)。
除了研發(fā)費(fèi)用擴(kuò)大了虧損，還有一個(gè)原因在于：小鵬賣車“不掙錢”。不同于蔚來、理想直接定位高端的打法，何小鵬選擇的由下向上的大眾路線，這樣的定位也造成小鵬汽車在價(jià)格設(shè)定上也較為親民，所以銷量雖高，但整車的毛利潤(rùn)偏低。何小鵬曾視雷軍為人生導(dǎo)師，極為推崇小米模式，但與智能手機(jī)動(dòng)輒上億的出貨量不同，十萬臺(tái)的交付量已經(jīng)是汽車行業(yè)的一大關(guān)，所以小鵬汽車即便有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，也不易沖破增收不增利的怪圈。
而放眼整個(gè)行業(yè)，由于芯片短缺、電池原材料價(jià)格飆漲等因素的影響，造車成本持續(xù)拉高。另一方面，受制于疫情對(duì)供應(yīng)鏈體系的沖擊，汽車行業(yè)進(jìn)入新一輪的危機(jī)。尤其以“蔚小理”為代表的的造車新勢(shì)力更是首當(dāng)其沖，幾乎面臨斷供的危險(xiǎn)。為此何小鵬不得不在朋友圈喊話，呼吁相關(guān)部門能夠盡力協(xié)調(diào)。
危機(jī)之下，則是新一輪的洗牌階段。此時(shí)的車企，更像是一起來到正在閃爍黃燈的路口，有的選擇猛踩油門，驚險(xiǎn)駛?cè)肓讼乱粋€(gè)賽道；有的慌忙點(diǎn)了剎車，便再也看不到前車的尾燈。對(duì)于已經(jīng)領(lǐng)跑的何小鵬而言，除了繼續(xù)向前似乎已別無選擇，但無論如何，“安全駕駛”才是最終制勝的法寶。