文|市值榜 蘇黎
編輯|祝彰
如果說有哪款車能進入中國汽車發(fā)展史，哈弗H6一定當之無愧。
中國首款銷量突破300萬的車型、中國汽車工業(yè)協(xié)會授予的連續(xù)10年SUV銷量冠軍稱號，頂著這些閃光榮耀頭銜，十年來，哈弗H6是長城汽車崛起乃至中國自主品牌車崛起的標志。
但是，終結哈弗H6銷冠之路的不是與長城汽車多年纏斗的國內自主品牌吉利、長安、比亞迪，也不是合資品牌本田、豐田，甚至不是一款燃油車。
2021年9月，特斯拉Model Y以33033輛的月銷量一騎絕塵，遠超第二名哈弗H6的23341輛。隨后的11月、12月特斯拉Model Y仍與哈弗H6銷量咬得很緊。
長城汽車心里比誰都清楚，新能源汽車的戰(zhàn)火燒進大本營是遲早的事。
所以長城提出了一個外界眾所周知的目標：到2025年，實現(xiàn)年銷400萬輛，新能源汽車占比80%，營業(yè)收入超6000億元。
這是什么水平？
2021年全球新能源車銷量接近650萬輛。根據EV Volumes的預測，到2025年全球新能源汽車銷量預計達到2000萬輛。
也就是說，以銷量計，2025年長城新能源汽車市占率要達到16%，比2021年特斯拉在全球新能源汽車的市占率還高出1個多百分點。
當一家尚在轉型中的公司制定的目標過于宏大，通常會被外界質疑野心過度膨脹，現(xiàn)在的長城正在面臨著這種審視，即它宏大目標與現(xiàn)實之間的偏差，能不能在三年時間內被填平。
01 起大早趕晚集，與新能源擦肩而過
過去是現(xiàn)在的一面鏡子，分析長城汽車新能源汽車業(yè)務之前，我們先來簡單回顧一下長城是怎么做起來的。
很少有人知道，長城汽車最早做的是農用車，但農用車利潤微薄、難以樹立品牌，長城轉而進入轎車市場。
1995年魏建軍在國外考察的時候看到了皮卡車型的潛力，又將戰(zhàn)略重心放到皮卡上，再到2000年以后，魏建軍精準捕捉到了國內SUV市場10萬元以下車型的空白，長城的戰(zhàn)略重心增加了SUV。
這幾次關鍵轉折讓長城汽車成功突圍，2003年長城成為國內皮卡和SUV市場的雙料冠軍，分別占有35%和25%的市場份額，同年長城赴港上市。
真正決定長城命運的是SUV，甚至可以說是爆款車型哈弗H6。2013-2021年，SUV銷量占長城汽車平均總銷量的77%；其中，H6又平均占到SUV總銷量的52%。
按過去的成長經歷來看，我們很輕易能得到這樣一個結論：長城的崛起，最先是魏建軍憑借市場洞察力選到了好的賽道，后來又憑借著爆款車型吃到了最大的市場紅利。
不過，魏建軍并不總是正確，長城并非在每個細分領域都能玩得轉。
比如2002年長城汽車曾布局客車市場，結果并沒有替長城成功開辟新的業(yè)務線，2007年長城想切入轎車領域，魏建軍不顧負責營銷的總裁王鳳英的極力反對，推出了價格高于其他緊湊型小車的“精靈”，也以失利告終。
至今這兩次失敗還被刻在總部大樓的門前“前車之鑒”的石碑上，這塊石碑立于2010年，被長城人稱作“恥辱碑”。
再比如新能源汽車賽道，長城的轉型并沒有展現(xiàn)出來過去多年的快速反應能力。
倒不是魏建軍沒有洞察到這條賽道的機會，相反，長城汽車對電動車的嘗試往前可以追溯到2008年，幾乎與比亞迪、特斯拉處于同一時間。
2008年到2010年，長城汽車曾多次展出插電式混動四驅車型平臺，這套技術當時備受業(yè)界好評，前一年，比亞迪剛剛量產了全球第一款插電式混合動力車型比亞迪F3 DM。
甚至在2008年的北京車展上，長城汽車還展出了純電動概念車歐拉，要注意一點，特斯拉首款電動汽車產品Roadster1也在這年問世。
可惜長城汽車雖然很早就有了新能源汽車的技術儲備，但并未將這條賽道升級為比較重要的戰(zhàn)略，與對手間的差距也越來越大。
02 路徑依賴+戰(zhàn)略誤判
且不論特斯拉，單看長城汽車與比亞迪在新能源汽車業(yè)務上的差距，就足夠戲劇化。
2018年，比亞迪新能源車的銷量達到24.78萬輛，以19.4%的市場份額穩(wěn)居第一，長城的電動車品牌“歐拉”才姍姍來遲。
這背后最令人疑惑的問題無非只有一個：長城明明可以更早切入新能源汽車這條賽道，為什么偏偏不做？
第一個層面，2009年之后很長的一段時間里，SUV都是長城的絕對重心。
那年長城汽車做了一次重新定位，確立了聚焦SUV品類的戰(zhàn)略，業(yè)務優(yōu)先級的順序也從轎車、SUV、皮卡變更為SUV、皮卡、轎車。
業(yè)務優(yōu)先級調整后，長城開始做減法，更多的資源都開始向SUV讓路。在叫停與聚焦戰(zhàn)略不相符的產品、暫停部分轎車產品研發(fā)的轉型陣痛中，在新能源汽車上的布局也被擱淺。
第二個層面，2008年以后，中國汽車行業(yè)SUV市場快速擴容，長城成了最大的受益者，但也陷入路徑依賴。
從2008年到2019年，中國SUV車型占乘用車的比例從不足10%躍升至43.7%。而正如我們上文所述，從長城汽車的產品結構來看，SUV成了其最重要的產品類型。
SUV紅利消失后，公司進入了長達3年的調整期。
第三個層面，魏建軍對新能源汽車市場的發(fā)展，很可能出現(xiàn)了戰(zhàn)略誤判。
2016年的股東大會上，魏建軍表示，電動汽車能否節(jié)能減排還有待時間驗證，再加上當時行業(yè)騙補問題嚴重，因此他認為當時還不是上電動汽車項目的好時候。
當時魏建軍定調稱，“長城只做新能源行業(yè)的追隨者。”
03 SUV退潮，歐拉難撐起長城的野心
長城汽車的壓力在2017年以后開始凸顯出來。
2017年到2020年，長城汽車的銷量和營收基本沒有增長，營業(yè)收入維持在1000億左右，毛利率和凈利率也維持在17%左右、5%左右的水平。
要知道，從2002年到2016年，長城汽車的平均凈利潤率是12%，其中2013年凈利潤率高達14.5%。甚至因為較高的盈利能力，長城一度被拿來與法拉利的盈利水平做比較。
原因有三點：
第一，整體車市開始迎來結構性調整，傳統(tǒng)燃油車進入寒冬，新能源方興未艾。
乘聯(lián)會1月中旬公布的數(shù)據顯示，2021年新能源乘用車零售銷量達到298.9萬輛，同比增長169.1%，傳統(tǒng)燃油車銷售量則為1716萬輛，同比下降6%。
再看剛剛過去的3月，受新冠肺炎疫情、芯片供應短缺等因素影響，我國汽車產銷同比分別下降9.1%和11.7%。而新能源汽車銷量繼續(xù)保持高速增長，市場滲透率達到21.7%
第二，傳統(tǒng)的SUV市場進入存量競爭，長城汽車SUV銷量依舊領先，但優(yōu)勢正在被抹平。
如上圖所示，從2015年到2020年，長城汽車在SUV細分領域的領先優(yōu)勢連年下滑。
第三，越來越多的新能源車企加入到SUV市場。
比如“蔚小理”的蔚來ES8、理想ONE切入的是中大型SUV市場，蔚來ES6切入的是中型SUV市場，小鵬G3切入的是緊湊型SUV市場。
這種“內外交困”的形勢下，長城做了諸多嘗試，其中之一，是進一步理清了自己的品牌矩陣：
哈弗——繼續(xù)聚焦SUV航道；
魏牌（WEY）——聚焦豪華SUV市場；
坦克——品牌定位為智能越野SUV，主打硬派風格；
轎車——歐拉，是現(xiàn)在長城在新能源汽車領域的主要突破口；
皮卡——2019年推出長城炮，2020年推出長城炮越野版柴油 8AT 車型；
沙龍——定位豪華新能源汽車市場，未來可能SUV、轎車都做，其CEO王飛稱目標是在5%的市場拿95%的市場份額。
重點來看新能源車型，長城現(xiàn)在的新能源車型主要分為三種：一種是純電的轎車品牌，也就是歐拉；另一種則是插電式混合動力SUV，代表車型只有兩款，一款是摩卡DHT-PHEV，一款是瑪奇朵DHT-PHEV；最后一種是為少數(shù)人打造的沙龍品牌。
現(xiàn)在為長城帶來新能源汽車銷量的，僅歐拉一個品牌。2021年歐拉的累計銷量是13.5萬輛，而長城新能源車的累計銷量是13.7萬輛。也就是說，長城除了歐拉之外的其他新能源車型，在2021年一共只賣出了2000輛。
放在全行業(yè)來看，歐拉的銷量并不算差。乘聯(lián)會的數(shù)據顯示，2020年歐拉R1以4.7萬臺的銷售量位居新能源車年銷量第三名，2021年長城新能源車的銷量也在新能源廠商零售銷量榜排在第四位。
但問題在于這款車型主打女性市場，差異化的人群定位有可能成為它最大的優(yōu)勢，但也可能成為它最大的天花板。
就在今年2月中旬，受制于原材料價格上漲、芯片短缺、動力電池供應緊張等外部因素，歐拉旗下黑貓、白貓車型還宣布停止接單。
從一季度的數(shù)據來看，歐拉品牌分月銷量分別為13229輛、6261輛、14264輛，合計33754輛，較去年同期增長了10%。
單看數(shù)據沒有問題，畢竟實現(xiàn)了增長，只不過考慮到長城2025年320萬輛新能源汽車銷量的目標，這樣的增速顯然很難撐起長城的野心。
04 長城的難題
現(xiàn)在，擺在長城面前幾個更現(xiàn)實的問題，更加棘手。
第一，長城要警惕銷量低增長、不增長甚至負增長的風險，以及由此帶來的產能閑置等問題。
長城汽車的總銷量自2016年到2020年，已經停止快速增長，僅從107萬輛增長到111萬輛，同時產能利用率從2016年的104.2%，下降到2020年的83.9%。
今年一季度，其銷量為28.35萬臺，同比減少了16.3%，環(huán)比減少了28.58%。
長城汽車2020年年報顯示，其總設計產能為134萬輛。為了完成產能的KPI，長城汽車過去兩年開啟了買買買模式，收購了獵豹汽車生產基地、漢騰汽車上饒工廠、眾泰汽車臨沂生產基地等。
市值榜通過整理長城汽車年報、官網及公開網絡報道資料統(tǒng)計，現(xiàn)在長城合計產能約325萬輛每年，距離400萬距離已經不遠。
但如果產銷不匹配，會造成產能閑置，固定資產購入之后，下個月就要開始提折舊，巨額折舊減少當期利潤是重資產制造業(yè)公司最容易面臨的問題。
第二，資金夠不夠用？長城面臨著逆勢擴張的財務風險。
長城汽車的資產負債率在逐漸攀升，從2019年的51.9%到2021年的64.58%。
在長城400萬輛的年銷目標面前，花錢的地方會越來越多，比如2025年的戰(zhàn)略計劃還提到，未來五年長城將累計在研發(fā)上投入1000億元，平均每年投入200億。作為對比，其2020年全年的研發(fā)投入只有51.5億元。
第三，全球化路徑能不能順利推進。
2019年長城汽車俄羅斯圖拉工廠竣工時，魏建軍曾說過這么一句話：“自主品牌不走出去只有死路一條?！痹谄渌膱龊?，他也曾說過，全球化是汽車產業(yè)最重要，甚至是唯一的發(fā)展路徑。
長城汽車過去多年確實在極力推進全球化，2021年長城汽車海外銷量為13.99萬輛，同比增長102.98%。海外營收159.19億元，同比增長120.04%，占全年總營收的11.9%。
現(xiàn)在俄羅斯是其最重要的海外市場，2021年為其貢獻了海外市場27%的銷量，帶來了49.7億元的營收。
俄烏沖突成了最大的黑天鵝，《財經十一人》此前在一篇報道中指出，目前長城汽車在俄羅斯的工廠仍正常生產，不過由于匯率波動，已經停止向經銷商發(fā)新車，俄羅斯市場目前僅銷售庫存車。
第四，高端化能不能再進一步。
今年一季度，長城汽車在銷量下滑16.32%的基礎上，實現(xiàn)了同比8.04%的營收增長。
長城將此歸功于產品結構的持續(xù)優(yōu)化，即坦克300、哈弗神獸、長城炮等高利潤車型銷售占比的提升，這帶來了整車單價29.12%的增長。但要注意一點，長城旗下一些高端品牌比如魏牌，銷量呈現(xiàn)出了下滑趨勢。
再將時間拉長來看，如果從2013年長城推出哈弗H8，正式邁過18萬元這道門檻算起，長城的高端化，實際上已經走了近10年。
過去十年都沒有實現(xiàn)質變的高端化，要在接下來五年實現(xiàn)，絕非易事。
第五，長城當下面臨的市場競爭，比早年做皮卡、SUV時更加慘烈。
過去一段時間，基于對行業(yè)高景氣度、高成長性的判斷，行業(yè)內的玩家很多都給出了較為激進的2025年銷量規(guī)劃，但很少有像長城這么激進的。
比如比亞迪是300萬輛、理想汽車是160萬輛、大眾在中國市場是150萬輛、零跑是80萬輛、小米則有消息稱是從2024年到2027年賣出90萬輛。甚至恒大汽車也稱2025年要實現(xiàn)產銷量100萬輛、2035年500萬輛的宏大目標。
關鍵在于長城在當下的新能源市場表現(xiàn)并不突出。拿銷量目標更接近的比亞迪和長城來看，比亞迪2021年的新能源車銷量占比已經達到了81%，長城只有10.7%；比亞迪前段時間宣布了停產燃油車的規(guī)劃，長城還未有相關的大動作。
05 結語
還是在2014年，王鳳英在那場峰會上還提到過這么一段話：“企業(yè)不是你想做什么就做什么，關鍵要看對手允許你做什么。按照這個理念，即使轎車是最主流的市場，但由于競爭慘烈，我們還是只能從競爭相對薄弱但是成長潛力巨大的SUV品類切入?！?/p>
在某種意義上，這可以用來解釋長城為什么要將歐拉定位為女性市場，在造車路線上，也選擇了跟主流汽車廠商不同的“先智后電”了。
說好聽點是在找差異化，不好聽點，則是在刻意規(guī)避競爭。
只是逃避可能有用，但不會總是有用。320萬臺的目標擺在那里，長城汽車需要展現(xiàn)出來打硬仗的能力。