文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana（luke）

編輯｜Yanyan

冰淇淋可能有淡旺季之分，但冰淇淋品牌的內(nèi)卷賽卻貫穿了一整年。

把淡季卷得不再淡，可謂是冰淇淋內(nèi)卷的終極要義。

冬天的冰淇淋反季卷，品牌瞄準(zhǔn)北方地區(qū)，那里的人們?cè)诠┡氖覂?nèi)吃冰；春天，冰淇淋趕潮流卷，氣溫每一次升高，都是新品造勢(shì)的機(jī)會(huì)。

今年各大品牌推出的冰淇淋新品圖片來(lái)源：鐘薛高、須盡歡、東北大板、普拉拉

冰淇淋品牌從每年2月開(kāi)始就開(kāi)啟了新一年的冰淇淋內(nèi)卷戰(zhàn)，各類(lèi)新品扎堆出現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，最近各種冰淇淋卷出的新花樣也越來(lái)越多——“魚(yú)尾巴”外形、一支7層夾心、膠原蛋白添加....

或許，目的是搶在5-8月的冰品消費(fèi)旺季之前大范圍地宣發(fā)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，為之后的渠道戰(zhàn)打好基礎(chǔ)。

如今的冰淇淋，口感、層次豐富得像甜品，熱衷于制造新IP和聯(lián)名，也有不少冰淇淋開(kāi)始傾向健康養(yǎng)生，在成分和功能添加上下功夫。

與此同時(shí)，我們也想知道，冰淇淋的內(nèi)卷從何而來(lái)？不同品牌瘋狂推新的驅(qū)動(dòng)力是什么，又如何承擔(dān)起成本？而在一輪冰淇淋內(nèi)卷結(jié)束之后，今年又會(huì)有哪些產(chǎn)品留存在市場(chǎng)？品牌會(huì)從這場(chǎng)內(nèi)卷中收獲什么？

01、冰淇淋的“玩心”真的很重

如今人們站在便利店冰淇淋柜前，仿佛置身一座玩具模型大賣(mài)場(chǎng)——前有故宮、黃鶴樓等旅游地標(biāo)造型，后有貓爪、熊爪和鯛魚(yú)湊齊一座動(dòng)物園。

形狀各異的冰淇淋  圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶(hù)、冰雪怪

眼花繚亂的造型仿佛在宣告：冰淇淋不僅要好吃，還得好玩、有趣、有創(chuàng)意。

冰淇淋的“玩心”，從凹造型方面就一眼看得出。鐘薛高打出中式“瓦片”冰淇淋的賣(mài)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)各大景區(qū)爭(zhēng)相推出文創(chuàng)冰淇淋，如今，“國(guó)潮風(fēng)”在冰淇淋行業(yè)內(nèi)迅速傳播，品牌在消費(fèi)中彰顯和傳播中國(guó)文化，越來(lái)越能夠引發(fā)消費(fèi)者深度的共鳴。

前不久伊利須盡歡推出的「3D團(tuán)扇鮮牛奶冰淇淋」，把品牌原本的國(guó)潮風(fēng)概念做了次升級(jí)，兩款新品口味分別為純牛乳酪酪、醇榛濃巧巧。

須盡歡3D團(tuán)扇冰淇淋 圖片來(lái)源：須盡歡

伊利冰淇淋品牌方也向我們表示，“須盡歡是伊利冰淇淋品類(lèi)打造的超高端品牌，希望更深入地走‘國(guó)韻’路線(xiàn)，把中國(guó)文化中的韻味與品牌和產(chǎn)品相結(jié)合?！?/p>

升級(jí)后的須盡歡冰淇淋，以古人納涼解暑用的“團(tuán)扇”為靈感，采用“3D成型技術(shù)”形成熊貓和鳥(niǎo)雀的立體雕花。棒簽做成詞牌形狀，刻上了經(jīng)典詩(shī)詞句，外袋采用米色和紅棕色的古典色，精致程度可見(jiàn)一斑。

須盡歡冰淇淋棒簽刻上了詩(shī)詞 圖片來(lái)源：須盡歡

冰淇淋的造型再怎么奇特，仔細(xì)辨認(rèn)一番后，好歹也能從外包裝識(shí)別產(chǎn)品。

而當(dāng)盲盒x冰淇淋的概念一出，你再也猜不準(zhǔn)這葫蘆里賣(mài)的是什么藥，在這一層面上，冰淇淋也越來(lái)越像一種“社交品”。

耐米雪糕就推出「5+1盲盒」，玩起“隱藏款”概念，每個(gè)口味都有6種造型款式。包裝上還寫(xiě)著，抽中隱藏款可“憑兌換碼免費(fèi)得10支雪糕套裝”。

于是我們就在社交平臺(tái)看到了那些被拿捏的年輕人，懷揣著“賭抽”盲盒的消費(fèi)心理，在便利店冰柜前許愿“哭求中10根”，直言“拆盲盒太上頭”。

耐米雪糕盲盒 圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶(hù)@芒果果果子

任何新事物都有可能套用在冰淇淋上，品牌頻繁地借新奇概念推新，借用外力內(nèi)卷，跨界聯(lián)名更是成了家常便飯。

和食品品牌聯(lián)名，和茶飲店聯(lián)名，和大熱IP聯(lián)名，甚至和電視劇聯(lián)名，讓人不得不懷疑，是不是冰淇淋聯(lián)名也有kpi。

就連一向以樸實(shí)著稱(chēng)的東北大板也變了，點(diǎn)開(kāi)東北大板的小紅書(shū)平臺(tái)主頁(yè)，前四條帖子都在宣傳聯(lián)名新品。

東北大板近期推出的新品 圖片來(lái)源：小紅書(shū)@東北大板

最新發(fā)布的一款「大尾巴魚(yú)雪糕」，和當(dāng)下熱播的電視劇《與君初相識(shí)》聯(lián)名，造型借用電視劇的角色特征，做成鮫尾造型、藍(lán)紫色、藍(lán)莓口味。另外兩款新品，分別是與永璞咖啡聯(lián)名的生椰小拿鐵、與澳麥星球燕麥奶聯(lián)名的港式楊枝甘露，兩品牌均是以年輕客群為主力的新消費(fèi)。

當(dāng)與熱播電視劇、新消費(fèi)品牌打成一片，東北大板也就不再是那個(gè)只做街頭生意的大板，不變的似乎只有它包裝上簡(jiǎn)單粗糙的logo，用“紅黃綠”配色大方展示著它的東北基因。

02、冰淇淋甜點(diǎn)化：口味疊加、夾心成倍

茶飲、甜點(diǎn)與冰淇淋似乎有著天然的融合力，不少元素被挪用到冰淇淋上，如紅茶、烏龍、芋泥、生椰、楊枝甘露等。

冰淇淋堪稱(chēng)食品口味的“試驗(yàn)田”，逐漸多元化的同時(shí)越來(lái)越像甜品，一些獵奇混搭也賺足了熱度。

如果說(shuō)前兩年爆火的雙蛋黃、黑芝麻冰淇淋還有一定接受度，那么當(dāng)“yue”遍全網(wǎng)的黑蒜融進(jìn)冰淇淋，很難想象這種口味會(huì)在舌尖產(chǎn)生怎樣奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

六必居黑蒜冰淇淋 圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶(hù)@Lumos520

東北大板的一款「黑鳳梨冰淇淋」，玩梗也異曲同工，冰淇淋的黑色植物炭外殼包裹著菠蘿椰果內(nèi)餡，說(shuō)出了“植物炭代表至死不渝、菠蘿象征完美無(wú)缺”的東北式土味情話(huà)。

東北大板黑鳳梨冰淇淋 圖片來(lái)源：東北大板

在多元口味的疊加下，脆皮、3層夾心已是冰淇淋的常規(guī)配置。

還記得小時(shí)候每次吃到巧樂(lè)滋最里層的巧克力脆棒時(shí)，那種滿(mǎn)足讓人收獲了冰淇淋+巧克力的雙重享受；面對(duì)口味猶豫不決時(shí)，三色杯也能一次滿(mǎn)足“我全都要”的貪心。

童年回憶三色杯冰淇淋 圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶(hù)@粲然

而現(xiàn)在，冰淇淋成倍的口味層數(shù)、不同的夾心質(zhì)地，讓這種“放縱享受”無(wú)限疊加。

光明旗下熊小白就推出一款「miniMAX脆巧曲奇冰淇淋」，組合起“零食屆三大巨頭”，餅干、巧克力、冰淇淋。冰淇淋做成了夾心餅干的樣式，巧克力則作為最外層的脆皮。品牌稱(chēng)，這款冰淇淋個(gè)頭雖mini，但帶來(lái)“足以震撼味蕾的巨型滿(mǎn)足”。

熊小白miniMAX 圖片來(lái)源：光明冷飲

類(lèi)似的組合還有「脆脆鯊甜筒」，去年年底曾有媒體報(bào)道，雀巢中國(guó)旗下的威化巧克力品牌脆脆鯊將進(jìn)行產(chǎn)品跨界，于今年4月正式推出這款冰淇淋。

脆脆鯊甜筒 圖片來(lái)源：微博@脆脆鯊

更有甚者，把一根冰淇淋做出了7層夾心，隨變的一款「隨心果」冰淇淋就在小紅書(shū)平臺(tái)上吸引了2.6萬(wàn)的點(diǎn)贊。

照片特意展示出這款冰淇淋的切面，外層的巧克力脆皮、榛果粒尚且算常規(guī)，而夾心里藍(lán)莓+橙子+蛋黃牛奶的混搭，不禁讓人好奇，真的像安利貼里說(shuō)的“一點(diǎn)兒也不膩”、“7層封神”那么神嗎？

7層夾心的冰淇淋 圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶(hù)@羅小鳥(niǎo)

都說(shuō)如今的奶茶越來(lái)越像“八寶粥” ：n種小料加奶蓋，一根吸管捅不到底，喝起來(lái)得用勺兒。

相比之下，成為童年回憶的綠豆冰棍，就類(lèi)似于奶茶店里的純茶，便宜、低調(diào)，但清湯寡水，被列在菜單的末位。而這些瘋狂加料的冰淇淋們，則成為了那些前排帶星標(biāo)的“推薦款”，滿(mǎn)足著人們對(duì)加料、加量的“貪心”。

03、趨向“健康”的放縱品

當(dāng)冰淇淋瘋狂內(nèi)卷造型、口味的同時(shí)，不少品牌開(kāi)啟了內(nèi)卷的健康升級(jí)之路。

單是冰淇淋“不加一滴水”這點(diǎn)，品牌們就卷出了極致，乳企的“蛋白質(zhì)內(nèi)卷”在冰淇淋賽道里再次上演——蛋白質(zhì)含量要高，乳源要“高貴”。

譬如須盡歡新品，稱(chēng)配料為“純正牛乳，鮮牛奶含量≥39%”、“不添加一滴水”。

光明則用旗下優(yōu)倍鮮奶的口碑背書(shū)，推出「優(yōu)倍鮮奶冰淇淋」，配料表首位“鮮牛乳≥60%”。

今年3月推出的首款分享裝，采用優(yōu)倍鮮奶盒與雪糕拼接的新包裝，選取優(yōu)倍同款奶源，“不加一滴水”限定工藝保留了4.9%乳蛋白含量，稱(chēng)“最大程度還原鮮奶濃純簡(jiǎn)約風(fēng)味”。

光明優(yōu)倍鮮奶冰淇淋 圖片來(lái)源：微博@光明冷飲

增加冰淇淋的含乳量，讓冰淇淋變得相對(duì)健康了，在口感上也更為醇厚，減少了入口的冰涼感。

與此同時(shí)，也有冰淇淋看到了消費(fèi)者渴望擺脫“零食負(fù)罪感”的需求，決定從冰淇淋糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛點(diǎn)入手。

鐘薛高推出了其與國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心合作項(xiàng)目的「少年」系列，新品共有5款口味，包括低糖、低脂、含有蛋白質(zhì)3個(gè)系列。

鐘薛高“少年”系列低脂雪糕 圖片來(lái)源：鐘薛高

其中，兩款低糖雪糕的糖含量均低于5g/100g，低脂番石榴椰子雪糕的脂肪含量?jī)H為3g/100g；主打含有蛋白質(zhì)的兩款雪糕，蛋白質(zhì)含量分別達(dá)到了7g/100g和6.3g/100g。

在食物配方上，低糖、低脂與口味口感，向來(lái)難以平衡。冰淇淋也不例外，即一旦乳脂含量、甜度降低，“好吃”程度就會(huì)打折。

鐘薛高也向我們透露，“內(nèi)部同事都覺(jué)得做起來(lái)挺不容易”，為了解決這個(gè)難題，品牌和國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心合作，在低脂低糖和健康營(yíng)養(yǎng)方面做了不少討論、測(cè)試。

與此同時(shí)，我們也注意到，有冰淇淋在做原料加法，如添加益生菌、膠原蛋白等功能性原料，枸杞等養(yǎng)生食材，通過(guò)豐富成分來(lái)營(yíng)造一種更健康的理念。

如光明分別以顏、盈、氣命名，推出「谷風(fēng)」系列雪糕，稱(chēng)產(chǎn)品多種谷物搭配、添加膳食纖維，三種口味都融入了中國(guó)傳統(tǒng)飲食中的養(yǎng)生食材，如藜麥、枸杞、灰棗、青稞、桑葉等。

光明谷風(fēng)系列雪糕 圖片來(lái)源：微博 @光明冷飲

冰淇淋品牌田牧則將“輕享健康冰淇淋”作為主線(xiàn)，推出0蔗糖鮮奶、低脂不胖、益生菌鮮奶等多個(gè)系列，0蔗糖主要面向糖尿病群體、孕婦、控糖人群和運(yùn)動(dòng)人群，還針對(duì)推出了更小規(guī)格的兒童系列。

田牧0蔗糖益生菌鮮奶冰淇淋 圖片來(lái)源：天貓?zhí)锬疗炫灥?/em>