文|牛刀財(cái)經(jīng) 李登華
上市不久，網(wǎng)易云音樂在資本市場似乎已經(jīng)變成了一家“冷門”的公司。
過去的幾個(gè)月時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂僅有寥寥的成交額。富途的數(shù)據(jù)顯示，每日網(wǎng)易云音樂資本市場成交數(shù)量不過萬股（對應(yīng)200手）。
2021年12月網(wǎng)易云音樂上市即破發(fā)，收盤價(jià)為199.9港元，低于205港元的發(fā)行價(jià)，彼時(shí)網(wǎng)易云音樂市值約為415億港元。
上市后網(wǎng)易云音樂股價(jià)一路下跌，3月24日，網(wǎng)易云發(fā)布上市后的第一份財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)發(fā)布后第二日網(wǎng)易云股價(jià)繼續(xù)下跌，目前股價(jià)為74.5港元每股，市值約為155億港元，為上市之初的三分之一，而這距離網(wǎng)易云音樂上市不過3個(gè)多月。
01 成本居高不下，繼續(xù)虧損
資本市場的冷淡，也許與網(wǎng)易云音樂連續(xù)的虧損有關(guān)。
網(wǎng)易云音樂最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年?duì)I業(yè)虧損為13.5億元，盡管與此前相比有所收窄，但連續(xù)4年的虧損給網(wǎng)易云音樂帶來了不小的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年網(wǎng)易云音樂一直處于巨額虧損狀態(tài)，經(jīng)營虧損分別為17.2億元、16.4億元和15.2億元，三年虧損總計(jì)48.8億元。
網(wǎng)易云音樂持續(xù)虧損的主要原因是居高不下的內(nèi)容成本。
據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年網(wǎng)易云音樂營收為70億元，較2020年的49億元增長43.9%；而營業(yè)成本也由2020年的54.9億元增長到2021年的68.5億元。
網(wǎng)易云音樂在財(cái)報(bào)中指出，內(nèi)容成本變高主要是因?yàn)槭杖敕殖少M(fèi)隨著社交娛樂服務(wù)收入的增加而遞增。
實(shí)際上，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容成本壓力依然是在線音樂業(yè)務(wù)。網(wǎng)易云音樂以會(huì)員費(fèi)為主要來源的在線音樂服務(wù)營收遇到了瓶頸，2018年到2021年網(wǎng)易云音樂在線服務(wù)收入增速分別為72.8%、47.2%、25.6%。收入長期低于內(nèi)容成本，無法cover住成本，導(dǎo)致了網(wǎng)易云音樂的虧損。
02 版權(quán)掙扎，曲線難救
市場對網(wǎng)易云音樂2021年全年的財(cái)報(bào)比較看重，一方面這是其上市以來的第一份成績單，另外音樂版權(quán)的開放，也給了網(wǎng)易云音樂一個(gè)自我解答的機(jī)會(huì)，能否在新的版權(quán)時(shí)代后期發(fā)力。
版權(quán)開放后，網(wǎng)易云音樂確實(shí)抓緊時(shí)間進(jìn)行了一大批的版權(quán)合作。
網(wǎng)易云音樂在2021年財(cái)報(bào)中提到，2021年8月與華納音樂集團(tuán)達(dá)成直接協(xié)議，2021年下半年新增來自摩登天空、英皇娛樂集團(tuán)、中國唱片集團(tuán)、風(fēng)華秋實(shí)及樂華娛樂等流行廠牌的受版權(quán)保護(hù)音樂。
但是網(wǎng)易的版權(quán)合作存在三個(gè)問題。
一個(gè)是版權(quán)開放后網(wǎng)易新增的這些音樂并非頭部的音樂，長期以來周杰倫、五月天等才是在線音樂市場爭奪的內(nèi)容。這也導(dǎo)致了看上去網(wǎng)易云音樂版權(quán)增加，但是并非核心版權(quán)，對用戶的吸引力不足。
有報(bào)道中提到，這些合作版權(quán)內(nèi)容對用戶的吸引力、對平臺(tái)播放量的貢獻(xiàn)相對不算高，還不算是核心的音樂版權(quán)。另外，以網(wǎng)易云音樂為代表的平臺(tái)看似有了獲得更多內(nèi)容的機(jī)會(huì)，“內(nèi)容方給的價(jià)格雖然下降了，但還是很貴，而且可以決定要不要賣”。
第二個(gè)問題是網(wǎng)易云音樂的商業(yè)生態(tài)單薄。會(huì)員訂閱和廣告費(fèi)用就像是長視頻領(lǐng)域的愛奇藝，這已經(jīng)是被驗(yàn)證了無法實(shí)現(xiàn)營收平衡。
網(wǎng)易云音樂的營收轉(zhuǎn)變也可以說明這個(gè)問題。以會(huì)員和廣告為主的在線音樂服務(wù)收入，每月每付費(fèi)用戶收入由2020年的人民幣8.4元減少至2021年的人民幣6.7元，相比之下，社交娛樂服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入高得多，2020年及2021年分別為人民幣573.8元及人民幣448.1元。
社交娛樂服務(wù)的客單百倍于會(huì)員服務(wù)收入，更加證明了在線音樂市場不能靠付費(fèi)營收平衡，聽歌買會(huì)員只能算是平臺(tái)流量產(chǎn)品。
第三個(gè)問題是網(wǎng)易云音樂內(nèi)容成本占比高，但是卻不舍得在內(nèi)容獲取上花錢。
此前網(wǎng)易云音樂的發(fā)展受到限制，一直以來都?xì)w咎于版權(quán)問題，丁磊更是公開表態(tài)“在拿版權(quán)方面，一直的態(tài)度都是愿意花錢，但問題是目前國內(nèi)個(gè)別廠商不愿意賣?！币环矫媸莇iss友商，另一方面也被認(rèn)為是向外釋放網(wǎng)易云音樂將要“揮舞著鈔票進(jìn)場”。
但實(shí)際上，網(wǎng)易云音樂一直以來都將版權(quán)費(fèi)用作為經(jīng)營狀況改善的控制項(xiàng)。網(wǎng)易云音樂在招股書、財(cái)報(bào)等多個(gè)場景提到經(jīng)營狀況的改善，來源于對版權(quán)結(jié)構(gòu)的成本優(yōu)化。
為了降低版權(quán)對內(nèi)容生態(tài)的影響，同時(shí)盡可能少地“花錢”買版權(quán)，網(wǎng)易云音樂采用了多種“曲線救國”的策略。
收入無法cover住成本，網(wǎng)易云音樂采用翻唱來cover版權(quán)問題。比如網(wǎng)易云音樂比較常見的操作是，用戶收藏歌曲失去版權(quán)陸續(xù)變成灰色，網(wǎng)易云音樂就采取的一種方式叫“cover”即翻唱，來補(bǔ)足無版權(quán)的歌曲。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，“盜播”這種“倒車”的事情正在發(fā)生。版權(quán)時(shí)代之前，在線音樂市場存在大量的錄音后再上傳的盜播行為，如今在網(wǎng)易云音樂上重演。作為頂流的周杰倫，如果你在網(wǎng)易云音樂上搜索，可以找到大量的“盜播”現(xiàn)象，有評論稱“能聽到歌曲開頭的鼠標(biāo)聲”。
03 獨(dú)立音樂人，網(wǎng)易云音樂能抓住嗎？
網(wǎng)易云音樂在財(cái)報(bào)中提到，截至2021年底，網(wǎng)易云音樂上有逾40萬名注冊獨(dú)立音樂人，約有190萬首音樂曲目來自獨(dú)立音樂人，較2020年底增加約80%。
但是獨(dú)立音樂人和音樂曲目本身的數(shù)量真實(shí)性存在問號(hào)。網(wǎng)易云音樂自身的篩選開閘，以及在維護(hù)運(yùn)營數(shù)據(jù)過程中的小動(dòng)作，給這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性蒙上了一層陰影。
獨(dú)立音樂人的“開閘”也為其留下了隱患。財(cái)報(bào)中提到，網(wǎng)易云音樂2021年11月下旬推出“云梯計(jì)劃2022”，以加大流量及商業(yè)支持獨(dú)立音樂人項(xiàng)目。
其中包括，擴(kuò)展獨(dú)立音樂人認(rèn)證范疇，除歌手及詞曲作者外，亦納入編曲及制作人。認(rèn)證的開閘，引來了網(wǎng)易云音樂獨(dú)立音樂人數(shù)據(jù)注水的問題。在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上，注冊音樂人的門檻極低，甚至無需提供原創(chuàng)性的作品或者相關(guān)資質(zhì)便可。
除了注冊放水帶來的獨(dú)立音樂人的含金量問題，“虛假”的獨(dú)立音樂人也被用來在音樂內(nèi)容上“濫竽充數(shù)”。
有報(bào)道提到，網(wǎng)易云音樂上可以發(fā)現(xiàn)存在許多所謂獨(dú)立音樂人的賬號(hào)，內(nèi)容實(shí)際上僅為“亂碼”或者是幾秒的“噪音”，甚至是侵權(quán)歌曲。這些賬號(hào)自身的聽歌等使用情況又非常有限，類似游戲中的“人機(jī)”，另外這些賬號(hào)還有的共同特點(diǎn)是，大量的無效歌曲中，夾一首“盜版”歌曲。
這類賬號(hào)的“妙處”在于，既新增了獨(dú)立音樂人數(shù)量，又補(bǔ)足了無版權(quán)歌曲。
實(shí)際上，這種造假行為不是網(wǎng)易云音樂第一次出現(xiàn)。2019年B站UP主藏?zé)o尤指責(zé)網(wǎng)易云榜單造假，并且網(wǎng)易云音樂在當(dāng)時(shí)的事件處理中，還涉嫌盜用離開的用戶ID操控評論區(qū)。
結(jié)語
一連串的不良反應(yīng)正在發(fā)生：
版權(quán)其實(shí)是網(wǎng)易云音樂不想正視的問題，而過往內(nèi)容生態(tài)的缺乏，導(dǎo)致了用戶增長開始出現(xiàn)頹勢，如何盈利，又是網(wǎng)易云音樂無法逃避的問題。
后版權(quán)時(shí)代，網(wǎng)易云音樂繼續(xù)在掙扎。