文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏
見習(xí)生丨曹冰
很多人最愛吃的零食——樂(lè)事薯片即將漲價(jià)了。
近日，一份《樂(lè)事薯片價(jià)格調(diào)整通知函》在網(wǎng)上流傳。
根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，該通知函顯示，樂(lè)事薯片母公司百事食品決定從2022年4月15日起對(duì)供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂(lè)事袋裝薯片和樂(lè)事大波浪薯片產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
針對(duì)市場(chǎng)消息，百事公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，受原材料價(jià)格、各種生產(chǎn)工序中費(fèi)用及人工成本高漲的影響，百事公司確實(shí)調(diào)整了個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格。
漲價(jià)幅度大概在多少？截至目前，暫未有更多消息。
從市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，相對(duì)于可比克、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）等品牌薯片，樂(lè)事薯片定價(jià)其實(shí)已經(jīng)是相對(duì)要高一些，此番帶頭漲價(jià)，或引發(fā)薯片市場(chǎng)集體漲價(jià)潮。
值得注意的是，此前樂(lè)事薯片在市場(chǎng)銷量可觀，但依然未能阻擋住其母公司百事食品利潤(rùn)下滑。
此次漲價(jià)能否拯救百事食品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境？
4月15日起或?qū)q價(jià)
根據(jù)網(wǎng)上爆料，在《樂(lè)事薯片價(jià)格調(diào)整通知函》流傳出來(lái)之前，是不想被關(guān)注到的。
百事食品（中國(guó)）有限公司特別強(qiáng)調(diào)了漲價(jià)函嚴(yán)禁外傳，不要以任何形式公開或向第三方披露本函所涉信息。
隨著消息逐漸得到關(guān)注，百事食品則在接受媒體采訪時(shí)表示，由于近年來(lái)產(chǎn)品原料、包裝材料及人工成本不同程度的上漲，公司產(chǎn)品面臨巨大的成本壓力。
盡管通過(guò)多方努力試圖以提高生產(chǎn)效率克服成本上漲帶來(lái)的壓力，但仍然無(wú)法避免通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格來(lái)維持一如既往的產(chǎn)品品質(zhì)。
通過(guò)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的反饋結(jié)果，經(jīng)慎重考慮，百事食品決定從2022年4月15日起對(duì)供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂(lè)事袋裝薯片和樂(lè)事大波浪薯片產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
按照百事食品想法，調(diào)價(jià)是應(yīng)廣大客戶的需求，根據(jù)產(chǎn)品成本以及市場(chǎng)的調(diào)研情況提供不同產(chǎn)品的建議銷售價(jià)，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品成本以及市場(chǎng)的調(diào)研情況有不定時(shí)地修改。
這是一種非常謹(jǐn)慎的說(shuō)法，建議價(jià)意味著不是強(qiáng)制性定價(jià)，樂(lè)事薯片的經(jīng)銷商享有完全和自主的定價(jià)權(quán)。為何漲價(jià)要如此低調(diào)？
成本壓力轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者
從快消行業(yè)發(fā)展邏輯來(lái)看，所謂各類成本的上漲，通常企業(yè)是會(huì)把成本壓力轉(zhuǎn)給消費(fèi)者，然而在消費(fèi)者那里，突然的漲價(jià)似乎并不好接受，這也就出現(xiàn)了很多單品誰(shuí)先漲價(jià)市場(chǎng)份額就急劇減少的情況。
比如方便面、調(diào)味品。樂(lè)事薯片這幾年銷量雖好，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不容小覷，除了可比克等薯片行業(yè)的老牌企業(yè)之爭(zhēng)，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、三只松鼠（300783.SZ）、鹽津鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌也紛紛推出薯片、香芋片、山藥片等同類或相似類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額正在逐步攀升和跑馬圈地，整個(gè)休閑零食賽道競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格戰(zhàn)上愈演愈烈。
早在2019年，百事就曾宣布旗下的膨化類食品漲價(jià)，漲價(jià)從2019年5月1日起執(zhí)行。
和這次一樣，漲價(jià)的原因都是因?yàn)槌杀旧蠞q所致。
薯片的加工過(guò)程成本較高，其原材料土豆必須符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，加工的油也要有一定的品質(zhì)控制，運(yùn)輸必須用充氣的袋子包裝以免壓壞，種種管理要求下，其實(shí)這是一種成本較高的產(chǎn)品。
但從結(jié)果來(lái)看，這份漲價(jià)函或許順利執(zhí)行不容易，彼時(shí)也有很多媒體進(jìn)行追蹤，消費(fèi)者對(duì)此也很敏感，樂(lè)事薯片沒(méi)有選擇從漲價(jià)上環(huán)節(jié)成本壓力，而是選擇“減量不加價(jià)”，即通過(guò)減少產(chǎn)品的克重，但價(jià)格不變，來(lái)緩解成本壓力。
這種方法在快消領(lǐng)域很常見，但也消磨了消費(fèi)者的信任。
此次樂(lè)事薯片若是再率先一步漲價(jià)，能否被消費(fèi)者接受？
其實(shí)是一種風(fēng)險(xiǎn)性操作，存在很多未知。
根據(jù)消費(fèi)者反映情況來(lái)看已有所不滿 ，“現(xiàn)價(jià)都不便宜，還漲價(jià)?！薄皾q不漲是你的事，買不買是消費(fèi)者的事。”
近年來(lái)中國(guó)膨化食品市場(chǎng)的零售規(guī)模增速逐年下降，從2014年的10%到2019年的8%，且有不斷放緩的趨勢(shì)，如果這時(shí)候因?yàn)闈q價(jià)而丟失市場(chǎng)份額，對(duì)于企業(yè)而言將會(huì)是重大沖擊。
或帶起薯片行業(yè)跟風(fēng)漲價(jià)風(fēng)潮
不過(guò)，百事食品對(duì)此卻不甘心，樂(lè)事薯片對(duì)于其拓展中國(guó)零食市場(chǎng)而言，是有重要意義的。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2017年樂(lè)事在中國(guó)薯片市場(chǎng)的占有率就達(dá)到45%，是排名第二的可比克的兩倍，之后樂(lè)事薯片的市場(chǎng)占有率超過(guò)了50%，這兩年雖然保持在了較為穩(wěn)定的水平，但明顯是遇到了增長(zhǎng)天花板。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，樂(lè)事薯片遇上天花板或許是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)和人們健康意識(shí)的覺(jué)醒，大家越來(lái)越不愿意為垃圾食品買單了。
另一方面，中國(guó)薯片市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和了，每年的自然增長(zhǎng)率在3.9％左右，比起之前是大大放緩。
百事食品想要打破這種局勢(shì)，接連推出了周黑鴨口味等新品，試圖在創(chuàng)新上走出一條新路，但效果并不理想，樂(lè)事薯片賣的好的口味還是那幾個(gè)暢銷款。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)是百事食品增速最快的地區(qū)之一。
2021年前三個(gè)季度，百事公司收入542.26億美元，同比增加13%。凈利潤(rùn)62.96億美元，同比增加19%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)86億美元，同比增長(zhǎng)近19%。
第三季度營(yíng)收201.89億美元，同比增長(zhǎng)11.6%，已經(jīng)出現(xiàn)明顯回暖。
其中，中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)近27%。
百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官龍嘉德表示：“面對(duì)多變的供應(yīng)鏈變化和成本環(huán)境，百事的凈營(yíng)收取得了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。鑒于今年截至目前的卓越表現(xiàn)，預(yù)計(jì)全年百事有機(jī)收入將增長(zhǎng)約8%，核心固定匯率每股收益將至少增長(zhǎng)11%?！?/span>
未來(lái)要在中國(guó)市場(chǎng)取得更多的增長(zhǎng)，還需要有更多嘗試。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，若是此次漲價(jià)還能維持銷量增長(zhǎng)，那么樂(lè)事薯片有望在帶起一波薯片漲價(jià)風(fēng)潮。