文|手游矩陣
上周（3月3日）嗶哩嗶哩（下稱B站）公布了截至2021年第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年B站總營收193.8億元（人民幣，下同），同比增長62%，其中增值服務(wù)、游戲、廣告以及電商收入分別為69.35億元、50.91億元、45.23億元以及28.35億元。全站MAU（月活躍用戶）達(dá)2.72億，同比增長35%。其全年凈虧損則擴(kuò)大到68.09億元，虧損幅度擴(kuò)大122.95%。
B站強(qiáng)調(diào)其市場費(fèi)用杠桿已經(jīng)有所改善，表示預(yù)計(jì)在2024年實(shí)現(xiàn)營收平衡，但二級市場對B站的這份財(cái)報(bào)還是表現(xiàn)出擔(dān)憂情緒。雖然B站董事會擬啟動股份回購計(jì)劃，CEO陳睿也宣布使用個人資金回購股份，但在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日B站股價(jià)依然下探至27.78美元/股。
對此，B站在財(cái)報(bào)會議中表示：“這在某種程度上也緩解了行業(yè)的內(nèi)卷”。
一年10+款新品，拒絕內(nèi)卷還是二次元卷王？
B站在財(cái)報(bào)會議上表示拒絕內(nèi)卷，但整個2021年B站在游戲業(yè)務(wù)上的投入可謂毫不放松。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，B站2021年在國內(nèi)上線了12款新品游戲，在海外發(fā)行了9款游戲，手中還握有十幾款游戲儲備，在二次元游戲的投放數(shù)量上可謂一騎絕塵。
另據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站在2021年至少參與了18起戲領(lǐng)域相關(guān)投資，其中14起投資與二次元游戲研運(yùn)相關(guān)。2022年僅過去短短2個月，B站又投資了包括北京龍拳風(fēng)暴等在內(nèi)的4家游戲研發(fā)公司。
不過新品游戲的種子還暫時(shí)沒有孕育出爆款的果實(shí)。在B站2021年發(fā)布的新品中，表現(xiàn)最為亮眼的則是那款名字特別長的《坎公騎冠劍》，這是一款海外代理產(chǎn)品，B站利用社區(qū)調(diào)性在產(chǎn)品宣發(fā)時(shí)秀了一波肌肉，讓游戲取得了不俗的開服成績。雖然沒有能夠跑出一個長線爆款產(chǎn)品，但是在2021年的整個二次游戲市場來看，這也算是一款難得之作，現(xiàn)在就需要看這款產(chǎn)品能否經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)具備長線營收能力。
另外，被B站寄予厚望的《機(jī)動戰(zhàn)姬：聚變》《刀劍神域黑衣劍士：王牌》等新品都擁有類似的軌跡。開服的高聲浪不斷驗(yàn)證B站基于社區(qū)圈層營銷的宣發(fā)實(shí)力，但隨后迅速滑落的人氣還是暴露出游戲本身素質(zhì)無法吸引玩家的痛點(diǎn)。
最終，在2021年為B站游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)主要流水的依然是幾款元老級產(chǎn)品。據(jù)UP主@國產(chǎn)二次元手游觀察統(tǒng)計(jì)，不包括FGO等海外代理產(chǎn)品，B站目前共有14款國產(chǎn)二次元游戲處于運(yùn)營中，其中貢獻(xiàn)最大依然是《碧藍(lán)航線》與《重裝戰(zhàn)姬》。這兩款產(chǎn)品的營收之所以能保持穩(wěn)定還是得益于它們在日韓等海外市場的亮眼表現(xiàn)。
作為一家以二次元社區(qū)起家的公司，B站無論是在代理、自研還是投資等方面都是不遺余力的，稱其為二次元賽道的卷王也不為過。但從最終的市場成績來看，B站對自身的游戲業(yè)務(wù)恐怕說不上滿意。原有產(chǎn)品逐漸老化，新品頻出卻跑不出能夠獨(dú)當(dāng)一面的選手，游戲業(yè)務(wù)的營收就這樣漸漸被其他業(yè)務(wù)追上，2021年Q4游戲業(yè)務(wù)營收首次被廣告收入反超，落到第三位。這個曾經(jīng)支撐起B(yǎng)站大半營收的游戲業(yè)務(wù)似乎馬上就要變成B站營收墊底的業(yè)務(wù)線了。
之所以出現(xiàn)這樣的局面，是因?yàn)锽站近幾年主導(dǎo)的破圈戰(zhàn)略本來就是致力于吸引不同圈層的人群入駐，有意淡化二次元標(biāo)簽，這一點(diǎn)無論是從B站動畫番劇區(qū)熱度不斷下滑，還是從百大UP主比例變得越來越平均都可見一斑。甚至在2019年到2020年期間，B站有意壓縮游戲收入的占比，試圖擺脫對B站長久以來對游戲業(yè)務(wù)的重度依賴，以大眾化的內(nèi)容，拓寬更多的用戶群體，進(jìn)而開發(fā)更多的潛在商業(yè)變現(xiàn)能力。
破圈戰(zhàn)略的確十分成功，讓B站用戶數(shù)量不斷增長，支持起公司的高估值。但這些用戶往往無法消化二次元濃度太高的游戲。真正的核心二次元還是老一批，他們縱使被新游戲吸轉(zhuǎn)換陣地，沖高新游營收的同時(shí)必然減少對老游戲的投入。
原本B站通過走量戰(zhàn)術(shù)左手倒右手，肉總還在自己鍋里，直到《原神》的出現(xiàn)讓原本的策略無法繼續(xù)下去了。
蛋糕難做大，二次元游戲陷入破圈瓶頸？
有一句話說得好：成功與否既要看個人的努力，也要看歷史的進(jìn)程。2021年的B站不可謂不努力，但面對二次元市場整體的環(huán)境變化，B站也是無能為力。
光看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年的二次元品類表現(xiàn)并不差。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2021中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2021年我國二次元手游市場收入達(dá)到284.25億元，同比增長27.43%，遠(yuǎn)高于6.4%的大盤增長率。但這個漂亮的數(shù)據(jù)是由《原神》一家獨(dú)大支撐起來的。
關(guān)于《原神》的成功已經(jīng)有很多分析，在此只提一點(diǎn)那就是《原神》成功地實(shí)現(xiàn)了破圈，吸引了許多泛二次元用戶，做大了二次元游戲的大蛋糕。然而被《原神》做大的蛋糕暫時(shí)還無法惠及其他游戲，反倒是《原神》的持續(xù)內(nèi)容輸出對其他二次元游戲形成了虹吸效應(yīng)，讓很多二次元游戲持續(xù)失血。
2022年開始，一邊是大量中腰部游戲迎來停服潮，一邊是各家廠商開始重新評估手中的二次元項(xiàng)目。
年初，網(wǎng)易就宣布《幻書啟示錄》《黑潮之上》等游戲停服，B站繼去年關(guān)服三款游戲之后，年初也宣布《機(jī)甲愛麗絲》停運(yùn)。而諸如《蒼藍(lán)誓約》《最終幻想：勇氣啟示錄（國服）》等游戲的停運(yùn)甚至沒有引起太多關(guān)注。
春節(jié)之后，隨著莉莉絲宣布二次元項(xiàng)目《伊甸啟示錄》取消，游戲圈又吹起一陣倒春寒風(fēng)。雖然“二次元游戲版號永久停發(fā)”等傳言已經(jīng)被多方辟謠，但種種跡象還顯示出各界對二次元品類的疑慮情緒。軟色情、抽卡機(jī)制、軍國主義、物化女性、耽美等等標(biāo)簽都是懸在二次元游戲頭上的一把把達(dá)摩克利斯之劍。
作為國內(nèi)最主要的二次元人群聚集地，面對這樣的大環(huán)境B站自然無法獨(dú)善其身。改變大眾對二次元標(biāo)簽的偏見并非一蹴而就，也不是僅靠B站一個平臺自己努力就能達(dá)成。
面對越來越多的不確定性，2022年各家廠商都在重新調(diào)整自己在二次元賽道的布局，廠商們意識到當(dāng)前階段開發(fā)同質(zhì)化產(chǎn)品通過買量或擦邊球硬搶用戶已經(jīng)難以為繼，有人選擇退出止損，有人則選擇靜待時(shí)機(jī)。
對其他廠商而言，二次元不好做了換個賽道就行，然而對于以二次元起家的B站而言，放棄二次元就是對核心用戶的背叛。所以無論大環(huán)境如何變化，B站投入游戲業(yè)務(wù)的決心都沒有動搖。如果投資與代理找不到滿意的產(chǎn)品，就自己下場來做。2022年B站已經(jīng)準(zhǔn)備了至少6款自研產(chǎn)品，涵蓋了不同玩法。同時(shí)，B站在發(fā)行思路上也在不斷調(diào)整，比如其PC單機(jī)發(fā)行業(yè)務(wù)在過去一年里就常常帶給玩家驚喜。
如今《原神》《明日方舟》依然是B站游戲區(qū)熱度榜的前2名。對B站而言，它也意識到繼續(xù)在二次元品類里內(nèi)卷開發(fā)“XX-like”沒有太大意義，與其將現(xiàn)有用戶左手倒右手，不如想想如何擴(kuò)大二次元游戲的受眾人群。
或許這就是B站宣布要終結(jié)內(nèi)卷的真正用意。