文 | 全天候科技 劉晉南
編輯 | 羅麗娟
起亞是最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)主流新車流通領(lǐng)域的汽車品牌。千里馬、賽拉圖、K5、K9等，這些曾對(duì)中國(guó)車市產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的款型近幾年間似乎與主流市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。起亞的沒(méi)落，更像是一個(gè)映射，給予了人們對(duì)韓系品牌得失的思考。
5個(gè)月內(nèi)，三件“大事”，令在華一度有些沉寂的起亞汽車重獲眾人關(guān)注。
3月1日，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司（下稱：DYK）股東之一的江蘇悅達(dá)投資股份有限公司（下稱：悅達(dá)投資）發(fā)布公告披露，DYK擬增資6億美元，但由于國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈及自身資金需求，悅達(dá)投資決定放棄增資。
按照DYK股權(quán)價(jià)值7.71億元估算，增資后其持股比例將由25%降至4.2%。同時(shí)，悅達(dá)投資將在主營(yíng)業(yè)務(wù)中移除整車制造。而在去年11月19日，東風(fēng)汽車集團(tuán)（下稱：東風(fēng)汽車）已將其持有DYK的25%的股權(quán)，以2.97億元掛牌出售。
2022年1月24日，江蘇悅達(dá)汽車集團(tuán)有限公司（下稱：悅達(dá)汽車）接盤，正式結(jié)束東風(fēng)汽車長(zhǎng)達(dá)20年的“起亞情緣”。據(jù)悉，DYK由起亞株式會(huì)社、悅達(dá)投資、東風(fēng)汽車于2002年共同成立，彼時(shí)持股比例為50%：25%：25%；隨著東風(fēng)汽車的退出、悅達(dá)投資放棄增資，至此，DYK股權(quán)結(jié)構(gòu)變更為起亞株式會(huì)社、悅達(dá)投資及新進(jìn)股東悅達(dá)汽車分別持50%、4.2%、45.8%的股份。
就在3天前，起亞汽車正式發(fā)布“2030年戰(zhàn)略規(guī)劃”，列舉四大核心目標(biāo)：將在2030年實(shí)現(xiàn)整車400萬(wàn)臺(tái)年銷量；純電動(dòng)汽車120萬(wàn)臺(tái)年銷量；智能網(wǎng)聯(lián)及自動(dòng)駕駛輔助技術(shù)全產(chǎn)品覆蓋；成為全球個(gè)性化定制車型（PBV）市場(chǎng)第一品牌。
一面是起亞對(duì)未來(lái)“雄心勃勃”，一面是國(guó)內(nèi)股東的退股與減持。如今的起亞就如同紛繁復(fù)雜的資訊一般，很難用一個(gè)詞語(yǔ)簡(jiǎn)單概括。回顧起亞從“寵兒”到“棄兒”的這條道路，又像是多種情緒的交織。若要全面了解起亞在華的過(guò)往，還是要從30年前說(shuō)起。
1、“寵兒”？“棄兒”！
上世紀(jì)90年代初，彼時(shí)的華夏大地上正經(jīng)歷著“國(guó)有企業(yè)改制”的熱潮，和許多“弄潮兒”一樣，悅達(dá)集團(tuán)收購(gòu)了一家位于鹽城且連年虧損的汽車工廠。起初為了扭轉(zhuǎn)虧損，悅達(dá)引入韓國(guó)起亞汽車旗下一款名為“普萊特”轎車的生產(chǎn)技術(shù)，從此結(jié)緣起亞。
2001年，國(guó)家收緊“汽車生產(chǎn)資質(zhì)”的管理。缺乏相關(guān)資質(zhì)的悅達(dá)集團(tuán)找到東風(fēng)汽車，希望“借道”東風(fēng)汽車的資質(zhì)，實(shí)現(xiàn)合規(guī)?！白砦讨狻辈辉谄饋?，東風(fēng)汽車更渴望收回韓國(guó)現(xiàn)代·起亞持有的萬(wàn)通汽車21.4%股份。最終，在多方斡旋下，各方需求得到滿足。2002年3月29日，現(xiàn)代、悅達(dá)、東風(fēng)汽車簽訂合資協(xié)議，DYK正式成立。
同年12月，DYK“拳頭產(chǎn)品”千里馬轎車全面上市。該車主打小型車市場(chǎng)，售價(jià)7萬(wàn)元起，雖價(jià)格略高于同期的一汽夏利，但憑借著相對(duì)出色的油耗及內(nèi)飾，消費(fèi)口碑迅速崛起?！捌饋喦Ю锺R，現(xiàn)代雅紳特；兩者若得一，地位絕不低”成為了該車最好的注腳。初獲成功，DYK迅速嗅到國(guó)內(nèi)巡游出租車市場(chǎng)商機(jī)。
2006年，起亞遠(yuǎn)艦上市，同時(shí)結(jié)合出租車運(yùn)營(yíng)特征，在售后領(lǐng)域創(chuàng)新推出“全天候救援服務(wù)”，開創(chuàng)了那個(gè)時(shí)代的售后“先河”，也將“標(biāo)準(zhǔn)化車隊(duì)采購(gòu)”的大客戶銷售模式引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。家用、商用兩端的成功，使得DYK步入高速發(fā)展期。
2009年，“第一次汽車下鄉(xiāng)”活動(dòng)席卷全國(guó)，起亞憑借豐富的產(chǎn)品線在各細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，在華年銷量首破“20萬(wàn)大關(guān)”；2014年，總設(shè)計(jì)產(chǎn)能44萬(wàn)臺(tái)的起亞已經(jīng)不能滿足在華市場(chǎng)需求。當(dāng)年初，DYK第三工廠正式投產(chǎn)，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能45萬(wàn)臺(tái)；而兩年后的2016年，起亞在華銷量迎來(lái)頂峰，達(dá)65萬(wàn)臺(tái)。
起亞的“高光”并未持久，2017年初，美韓雙方挑起的“薩德事件”爆發(fā)，包括起亞在內(nèi)的韓系企業(yè)受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的抵制。與此同時(shí)，經(jīng)銷商與DYK多年累積的矛盾，頻頻爆發(fā)。一位經(jīng)銷商曾直言：“現(xiàn)在（2016年）六百多家經(jīng)銷商中，80%都處于虧損狀態(tài)?！狈N種不利因素共同作用下，起亞2017年在華銷量降至36萬(wàn)臺(tái)，暴跌44%。
據(jù)悅達(dá)投資公布的財(cái)報(bào)，截至2021年第三季度末，DKY總資產(chǎn)為116.8億元，凈資產(chǎn)為-6.11億元；2017年-2020年，DYK凈利潤(rùn)分別為-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元和-47.5億元；2021年上半年，隨著DYK收縮產(chǎn)能等因素，虧損收窄至13.71億元。但2017-2021年上半年，DYK累計(jì)虧損超90億元。
在2021年Q3財(cái)報(bào)中，悅達(dá)投資特地提及，公司凈利潤(rùn)虧損的原因，主要系DYK虧損導(dǎo)致公司投資收益較上年同期減少1.52 億元。同時(shí)，DYK還經(jīng)歷著零售銷量的三連降，2021年DYK 總銷量16.34萬(wàn)臺(tái)，僅為2016年峰值時(shí)期的1/4。頗具玩味的是，悅達(dá)投資在《公告》中表示：放棄增資可以為公司增加1.9275億元凈利潤(rùn)。
對(duì)于東風(fēng)汽車而言，起亞的銷量也不再具有吸引力。2016年，東風(fēng)汽車年銷量315.68萬(wàn)臺(tái)，起亞品牌占比約20.6%；到了2021年，該占比僅為4.99%。東風(fēng)汽車因持股DYK時(shí)期持股份額與悅達(dá)投資相同，DYK對(duì)其而言，成為了銷量和投資價(jià)值雙失的“不良資產(chǎn)”。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著自主品牌的正向增長(zhǎng)與新能源轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)車企對(duì)合資品牌的愈發(fā)務(wù)實(shí)。東風(fēng)出售DYK的本質(zhì)在于產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，是市場(chǎng)化行為的必然；而悅達(dá)投資放棄增資更多的則是“自?！?。但不可否認(rèn)，兩大股東的態(tài)度，使得起亞在華發(fā)展形勢(shì)顯得岌岌可危。
2、渠道與產(chǎn)品，擊穿起亞的“阿喀琉斯之踵”
在行業(yè)中似乎一直存在一種共識(shí)，韓系品牌的沒(méi)落導(dǎo)致了起亞如今的局面。其實(shí)，同屬一個(gè)集團(tuán)的現(xiàn)代、起亞兩個(gè)汽車品牌長(zhǎng)期以來(lái)一直占據(jù)韓系車市場(chǎng)份額的95%以上。
簡(jiǎn)言之，兩者足以代表整個(gè)韓系品牌的市場(chǎng)格局。縱觀傳統(tǒng)汽車品牌的沒(méi)落，幾乎都是從零售經(jīng)銷端的負(fù)面情緒開始傳導(dǎo)，進(jìn)而影響產(chǎn)品端研發(fā)與更迭，最終使得保值率下降、市場(chǎng)規(guī)模萎縮。 而起亞，亦是如此。
早在2015年9月，汽車經(jīng)銷商合力集團(tuán)旗下位于廣東的部分起亞經(jīng)銷商因資金鏈斷裂等問(wèn)題接連退網(wǎng)。當(dāng)時(shí)，起亞對(duì)經(jīng)銷商采用的是以產(chǎn)定銷考核方案，同時(shí)，以經(jīng)銷商進(jìn)貨數(shù)量來(lái)劃分返利比例。而經(jīng)銷商也為了獲得足額的廠家返利，不得不壓貨。
一位店總抱怨，東風(fēng)悅達(dá)起亞一味關(guān)注自身利益，盲目追求銷量，讓經(jīng)銷商背負(fù)庫(kù)存壓力。另一方面，起亞的渠道網(wǎng)絡(luò)過(guò)剩，加速了經(jīng)銷商間的品內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)一位經(jīng)銷商透露，2010年DYK網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約440家，到了2015年，起亞定下了拓店到885家的計(jì)劃。由此，重點(diǎn)地區(qū)經(jīng)銷商方圓15平方公里內(nèi)頻頻重復(fù)覆蓋。
為了去庫(kù)存，各個(gè)經(jīng)銷商只得“以價(jià)換銷”，大面積的虧本促銷沖擊經(jīng)銷商本就脆弱的資金抗壓能力。對(duì)于這樣的“價(jià)格亂戰(zhàn)”，DYK相關(guān)部門無(wú)動(dòng)于衷，成為經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)的前兆。
2017年1月，百余家“越賣越賠”的經(jīng)銷商集體發(fā)難起亞。要求針對(duì)“提車規(guī)則、返利政策、不得強(qiáng)行批售”等方面制度進(jìn)行修改，雙方矛盾達(dá)到高潮。經(jīng)歷上述事件后，起亞經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)量驟減至600余家。雖然DYK在2019年年底挽回了22家經(jīng)銷門店，但這無(wú)法扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)者投資起亞的消極情緒。據(jù)媒體披露，2021年DYK在網(wǎng)經(jīng)銷商僅剩400余家。
面對(duì)渠道的失利，起亞似乎更加迷信“換帥如換刀”的玄學(xué)。自2016年起，5年內(nèi)四換總經(jīng)理。頻繁的高層更迭，起亞無(wú)法確立上下統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念。車商長(zhǎng)劍直言：“他們不懂什么叫蕭規(guī)曹隨，一位追求自己任內(nèi)的業(yè)績(jī)只會(huì)讓品牌越來(lái)越亂。
起亞要的不是改革，而是穩(wěn)定。”渠道的潰敗重挫了DYK的利潤(rùn)來(lái)源；頻繁的換帥，難以形成成熟的發(fā)展理念。最終，影響了產(chǎn)品研發(fā)，錯(cuò)失產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的時(shí)代風(fēng)口。公開資料顯示，DYK在售車型中，產(chǎn)品更迭停留在2021款。按業(yè)內(nèi)公認(rèn)的汽車產(chǎn)品更迭速度來(lái)看，主力產(chǎn)品應(yīng)滿足逐年更新，顯然，起亞已略顯過(guò)時(shí)。
車商長(zhǎng)劍認(rèn)為，僅以熱銷車型K3為例，該車優(yōu)惠后裸車價(jià)格主打10萬(wàn)元以內(nèi)。車輛的核心性能配置表現(xiàn)得中規(guī)中矩。即便K3支持一款名為“CarLife”的手機(jī)映射軟件，但比起現(xiàn)如今熱銷的同級(jí)別主流車型更加智能化的車載系統(tǒng)而言，已然不能再被稱作“賣點(diǎn)”。不僅如此，在起亞的產(chǎn)品序列中還存在著“一級(jí)雙品”的產(chǎn)品規(guī)劃。
不僅單一車型需要同其他品牌車型競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨著同品牌同級(jí)別產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。以緊湊級(jí)SUV為例，在售車型有KX5與智跑兩款。一位二網(wǎng)銷售人員表示，兩者熱銷款型價(jià)差約為1萬(wàn)元左右。
在他看來(lái)，若拋開培訓(xùn)話術(shù)的描敘方式，兩款車型的本質(zhì)差異就是：“底盤不同罷了?！睆母叻宓降凸?，據(jù)中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)，2021年，包括起亞在內(nèi)的韓系品牌乘用車市場(chǎng)份額下降至2.4%；起亞維修網(wǎng)絡(luò)的縮減，進(jìn)一步影響了消費(fèi)者用車成本；起亞品牌二手車三年保值率從峰值的72%降至66%左右，部分二手車商直言不敢經(jīng)營(yíng)起亞品牌，因?yàn)樾萝囌劭哿Χ雀?，流轉(zhuǎn)效率低?！罢J(rèn)可的車主越來(lái)越少，收進(jìn)來(lái)可能就是庫(kù)存。這是一種‘馬太效應(yīng)’，賣的只會(huì)越來(lái)越差?！?/p>
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)和精真估聯(lián)合發(fā)布《2022年2月中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》
渠道與產(chǎn)品的雙線失利，成為了擊潰“起亞之踵”的利箭。
3、以新能源爆發(fā)還是沉默？
相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)，起亞品牌在全球市場(chǎng)依然保持著相對(duì)領(lǐng)先的行業(yè)地位。從現(xiàn)代·起亞集團(tuán)公布的全球2021年數(shù)據(jù)來(lái)看，期內(nèi)起亞完成277.7萬(wàn)臺(tái)的全年銷量，同比增幅6.5%，增速跑贏大眾、本田、日產(chǎn)、福特等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
起亞將2021年的成功歸結(jié)為三款SUV的熱銷，以及井然有序的新能源車型轉(zhuǎn)型?；貧w國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，文章開頭所述起亞發(fā)布的2030戰(zhàn)略規(guī)劃（下稱：2030規(guī)劃）旨在通過(guò)新能源、數(shù)字化及PBV扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)及奠定全球優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，似乎現(xiàn)實(shí)并非描述的那般美好。
2022年，起亞全球目標(biāo)銷量為315萬(wàn)臺(tái)，其中新能源汽車銷量將達(dá)53萬(wàn)臺(tái)以上。以起亞已在海外上市EV6車型來(lái)看，今年一月，該車全球批售量6378臺(tái)。而國(guó)內(nèi)新能源汽車銷冠比亞迪同期銷量已高達(dá)9.28萬(wàn)臺(tái)；主打中高端新能源消費(fèi)市場(chǎng)的新勢(shì)力品牌小鵬、理想，與其競(jìng)爭(zhēng)多年的“南北大眾”（合并數(shù)據(jù)）均在期內(nèi)突破1.2萬(wàn)臺(tái)月度銷量，而特斯拉當(dāng)月銷量更是高達(dá)1.9萬(wàn)臺(tái)。目前來(lái)看，起亞新能源6000余臺(tái)的全球銷量似乎并不能重回頭部車企序列。
從產(chǎn)品來(lái)看，起亞希望通過(guò)即將上市的SUV車型EV9提振。該滿電車?yán)m(xù)航里程540公里，“0-100”加速5秒，按照EV6海外市場(chǎng)售價(jià)預(yù)估，該車主打20萬(wàn)以上消費(fèi)級(jí)別。
而目前國(guó)內(nèi)同級(jí)市場(chǎng)中，600公里以上續(xù)航里程已成為該級(jí)別車型標(biāo)配，極狐阿爾法T的“0-100”加速最優(yōu)車型可達(dá)4.6秒。還未上市的EV9就已在核心參數(shù)上遜色同級(jí)競(jìng)品，起亞似乎還未找到差異化發(fā)展路線。同樣跟不上節(jié)奏的還有智能化產(chǎn)品。
在中高端新能源品牌均推出自有自動(dòng)駕駛的今天，起亞的“AutoMode”自動(dòng)駕駛技術(shù)或?qū)⒃?023年的EV9車型首度使用。汽車分析人士劉剛表示，自動(dòng)駕駛已全面進(jìn)入L2.5時(shí)代，若起亞的相關(guān)技術(shù)希望贏得市場(chǎng)，在推廣之時(shí)必要高于等于L3級(jí)別。
而直接落地更高級(jí)別的自動(dòng)駕駛技術(shù)又需要豐富的經(jīng)驗(yàn)積累以及大筆的研發(fā)資金，對(duì)起亞而言，可能頗具挑戰(zhàn)。至于零售網(wǎng)絡(luò)布局，DYK在今年招商計(jì)劃城市中，幾乎涵蓋了一線城市及二線省會(huì)城市。這樣的招商規(guī)劃可大致說(shuō)明現(xiàn)階段起亞新車熱銷地區(qū)的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋存在一定的不足。
經(jīng)歷了此前幾番經(jīng)銷商維權(quán)后，起亞的建店門檻雖有所放寬。但部分經(jīng)銷商對(duì)于專營(yíng)起亞的前景依舊并不看好?！笆紫软n系車的形象不如從前，起亞新品實(shí)力沒(méi)有得到市場(chǎng)驗(yàn)證?！避嚿涕L(zhǎng)劍表示，傳統(tǒng)合資品牌的建店投入普遍高于自主品牌，而新車經(jīng)營(yíng)收益并沒(méi)有較大優(yōu)勢(shì)。
儲(chǔ)吉信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)經(jīng)銷商平均單車銷售稅前利潤(rùn)為876元。合資品牌稅前銷售利潤(rùn)為-140元，自主品牌、豪華品牌分別為1206元及15419元。合并廠家返利后，合資品牌售前毛利潤(rùn)約為1086萬(wàn)元，自主品牌雖僅有396萬(wàn)元。
但考慮到起亞建店的投資回報(bào)比，及之前返利政策產(chǎn)生的負(fù)面情緒?！皩?shí)在是性價(jià)比不高的一樁買賣?！遍L(zhǎng)劍認(rèn)為，經(jīng)銷商對(duì)于主機(jī)廠的作用一方面在于銷售，另一方面在于品牌宣傳。汽車經(jīng)銷商的單店實(shí)力幾乎可視為主機(jī)廠對(duì)區(qū)域的主要影響力。
缺乏覆蓋能力，加之東風(fēng)退股、悅達(dá)投資減股，現(xiàn)在的DYK似乎很難滿足經(jīng)銷商的利潤(rùn)要求。至于建店條件放寬，似乎是橫亙?cè)诜N種客觀因素下的唯一舉措。
后記
起亞的誕生，搭乘東風(fēng)。國(guó)際事件后引起的拐點(diǎn)，似乎成為了起亞衰敗的一個(gè)借口；而股東的接連離場(chǎng)，令起亞重新思考明天會(huì)如何？我們無(wú)法去預(yù)測(cè)新能源的轉(zhuǎn)型是否會(huì)為起亞帶去新的契機(jī)，能夠肯定的是：
2016年，起亞明艷如畫；2021年，起亞凄涼如雪。而市場(chǎng)這艘巨輪不會(huì)因某個(gè)品牌的興衰而放慢行駛的速度；2030戰(zhàn)略計(jì)劃下的起亞，仍需努力為明天歌唱。