文|真探 吳鴻鍵

全球的動(dòng)蕩不安并沒(méi)有阻止中國(guó)新造車走向海外的步伐。

今年2月，小鵬汽車在歐洲的首家直營(yíng)體驗(yàn)店在瑞典正式開(kāi)業(yè)，公司還宣布與歐洲頭部經(jīng)銷商集團(tuán) ——荷蘭Emil Frey NV集團(tuán)、瑞典Bilia集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。此外，小鵬在荷蘭，丹麥和挪威的直營(yíng)體驗(yàn)店也將相繼落成。

除了小鵬，蔚來(lái)、比亞迪、上汽、愛(ài)馳等也已將觸角伸至海外市場(chǎng)。出海成為新造車品牌的共同選擇，這很像日本和韓國(guó)車企過(guò)去的故事。

二十年來(lái)，本土傳統(tǒng)車企試圖把產(chǎn)品銷往全球，但由于制造能力、品牌知名度有限，出海難言順利，尤其是在歐美市場(chǎng)。相比之下，今天的中國(guó)車企在設(shè)計(jì)、技術(shù)性能等方面都有進(jìn)步，且汽車電動(dòng)化將產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)。電氣化基礎(chǔ)上的智能化，同樣給了本土品牌換道超車的機(jī)會(huì)。

一個(gè)難得的窗口期到來(lái)了：新能源浪潮席卷全球，而國(guó)內(nèi)的新能源車企占有先機(jī)，這讓它們更有底氣把目光投向全球市場(chǎng)，尤其是增長(zhǎng)迅猛的歐洲市場(chǎng)，完成中國(guó)汽車品牌的“夙愿”。

但這畢竟是未曾攀登成功的高峰。歐洲的政策、市場(chǎng)環(huán)境、及產(chǎn)品要求等均與國(guó)內(nèi)有所差異，且特斯拉及歐洲本土汽車巨頭，也都是不可小覷的對(duì)手。

齊聚挪威，看向歐洲

在出海路上，新能源車品牌默契地將第一站選在了挪威。

2019年9月，上汽名爵ZS純電動(dòng)SUV在挪威和荷蘭上市。次年6月，上汽大通宣布，首批328輛上汽大通MAXUS EV30發(fā)運(yùn)挪威。

2020年6月，比亞迪聯(lián)手挪威經(jīng)銷商RSA將旗下唐EV引入挪威市場(chǎng)；

2020年12月，小鵬汽車首批向挪威市場(chǎng)出口的100輛小鵬G3已向分布于挪威28個(gè)城鎮(zhèn)的用戶交付；

2021年5月，蔚來(lái)發(fā)布挪威戰(zhàn)略。該年9月，蔚來(lái)在挪威開(kāi)始交付。

一眾車企選擇挪威理由類似：目前，挪威是全球電動(dòng)汽車滲透率最高的國(guó)家。截至今年1月，挪威的電動(dòng)車滲透率達(dá)90%以上。根據(jù)挪威道路交通信息委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)，該國(guó)今年1月售出的近8000輛新乘用車中，電動(dòng)汽車占比達(dá)到近84%，遠(yuǎn)高于去年同期的53%，也超過(guò)2021年全年的約65%。

與此同時(shí)，挪威沒(méi)有本土電動(dòng)汽車品牌，市場(chǎng)需求主要依賴進(jìn)口，且市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)均衡。此外，挪威2025年停售燃油車的目標(biāo)、0關(guān)稅戰(zhàn)略、強(qiáng)力補(bǔ)貼政策等利好，都讓該國(guó)成為車企競(jìng)相布局的重點(diǎn)。

而各方齊聚挪威的目的，是為了更廣闊的歐洲市場(chǎng)。

對(duì)于新能源車企而言，歐洲是個(gè)高速增長(zhǎng)中的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐洲新能源車銷售加速上行，一度超越中國(guó)成為全球最大的新能源乘用車市場(chǎng)。從市場(chǎng)份額來(lái)看，2020年新能源新車銷量占整個(gè)歐洲車市份額的11％，其中純電車型占比6.2％，插電混動(dòng)車型占比4.8％。

在政策端，各國(guó)提供了強(qiáng)有力的新能源補(bǔ)貼，如德國(guó)將始于2016年的12億歐補(bǔ)貼延長(zhǎng)至2025年；法國(guó)、挪威、西班牙、葡萄牙等國(guó)家也相繼出臺(tái)直接補(bǔ)貼政策、充電樁建設(shè)政策等。

大幅補(bǔ)貼的同時(shí)，歐洲各國(guó)設(shè)定了嚴(yán)格的汽車碳排放標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)超額排放部分實(shí)施罰款，這些措施都在推動(dòng)當(dāng)?shù)匦履茉窜囀袌?chǎng)的增長(zhǎng)。

中國(guó)的新能源車企沒(méi)有理由錯(cuò)過(guò)這片藍(lán)海。在NIO Day 2021活動(dòng)上，蔚來(lái)方面曾表示，蔚來(lái)將在2022年進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥。2021年11月，小鵬汽車總裁顧宏地接受采訪時(shí)也稱，小鵬未來(lái)會(huì)平衡國(guó)內(nèi)外交付量，50%銷往國(guó)外，50%是國(guó)內(nèi)。

翻開(kāi)新頁(yè)，各出各招

將目光投向全球市場(chǎng)并非近年才有的事，傳統(tǒng)車企已在出海路上奔波多年。

早年的中國(guó)本土汽車品牌出海，靠的主要是“小批量出口+攜手當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商”模式，這么做雖然成本較低，但品牌也缺少渠道掌控力和本土化服務(wù)能力，難以建立品牌影響力。

此外，過(guò)去中國(guó)車企在海外主要走中低端路線，依靠性價(jià)比作為主要競(jìng)爭(zhēng)力。在歐洲，中國(guó)汽車被貼上了“廉價(jià)品”的標(biāo)簽，印象相對(duì)負(fù)面。

不過(guò)，從現(xiàn)有的動(dòng)作看，新造車勢(shì)力們顯然想揭開(kāi)出海新篇章。

最典型的例子是蔚來(lái)，在進(jìn)入挪威市場(chǎng)時(shí)，蔚來(lái)就宣布采用直營(yíng)的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將其在國(guó)內(nèi)的用戶運(yùn)營(yíng)體系復(fù)制到挪威，“打造以車為起點(diǎn)的社區(qū)”，并搭建NIO Power全套充換電體系。

自建完整運(yùn)營(yíng)體系能更好地提升品牌美譽(yù)度，但也對(duì)應(yīng)著更大的投入。蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾表示，“進(jìn)入歐洲短期來(lái)說(shuō)就意味著更多虧損，但可以接受”。

相比蔚來(lái)，其他出海車企還是選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作——如比亞迪與與挪威汽車經(jīng)銷商集團(tuán)RSA合作；紅旗E-HS9由Motor Gruppen進(jìn)口挪威并進(jìn)行分銷。小鵬汽車是與挪威經(jīng)銷商Zero Emission Mobility AS（ZEM）展開(kāi)深入合作，面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開(kāi)展市場(chǎng)銷售及售后服務(wù)。

值得一提的是，近期小鵬在歐洲的首家直營(yíng)體驗(yàn)店的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著其“直營(yíng)+授權(quán)”模式正式遷移至歐洲。

蔚來(lái)和小鵬，都在試圖將各自在中國(guó)打磨過(guò)的創(chuàng)新模式用于海外市場(chǎng)，這也是汽車咨詢公司J.D. Power給進(jìn)軍海外的中國(guó)車企提供的建議之一，即將在本土市場(chǎng)進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新嘗試，再將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

相比之下，“造車三劍客”的另一成員——理想汽車，在出海上表現(xiàn)得要謹(jǐn)慎得多。理想汽車總裁沈亞楠曾表示希望“謀定而后動(dòng)”，“不為出海而出?！?。

除了直營(yíng)和經(jīng)銷，以及小鵬汽車的“直營(yíng)+授權(quán)”模式，還有一種出海方式是與租賃公司合作，做B端的生意。例如，2021年8月，愛(ài)馳汽車與德國(guó)汽車訂閱服務(wù)公司finn.auto簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃在未來(lái)十個(gè)月內(nèi)交付至少500臺(tái)愛(ài)馳U5用于德國(guó)開(kāi)展固定月費(fèi)租車業(yè)務(wù)。

新舊高峰，挑戰(zhàn)重重

出海潮中，車企各出各招。一個(gè)屬于中國(guó)車企的海外新故事正在開(kāi)啟，但留給他們的挑戰(zhàn)并不少。

想在歐洲立足，中國(guó)的新能源車企還有很多的工作要做。在歐美相關(guān)機(jī)構(gòu)看來(lái)，中國(guó)車企在設(shè)計(jì)、技術(shù)性能以及智能化等方面，投入了大量精力，但在品牌建設(shè)方面相對(duì)較弱。特別是，消費(fèi)者對(duì)來(lái)自中國(guó)的新品牌倍感陌生，心理上的接受度和信任度不高，而品牌塑造又是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。

與此同時(shí)，歐洲汽車市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，德法汽車巨頭在新能源時(shí)代的實(shí)力依然不可小覷，加上特斯拉在全球市場(chǎng)的影響力，中國(guó)車企在歐洲市場(chǎng)面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2021 年，歐洲銷量第一的新能源車型是特斯拉Model 3，排名第二、三的是雷諾Zoe和大眾ID.3，大眾系的另一熱門車型大眾ID.4排名第四。具體到各方齊聚的挪威市場(chǎng)，2021年，挪威新能源車年銷量15.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.5%。在具體車型上，特斯拉Model 3全年銷量穩(wěn)居第一，豐田RAV4、大眾ID.4分別位列第二、 第三。

除了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，海運(yùn)的混亂也造成了不確定性。目前，國(guó)產(chǎn)新造車品牌都還未能將生產(chǎn)線擴(kuò)展到歐洲。小鵬、蔚來(lái)、比亞迪等均為從國(guó)內(nèi)整車出口到歐洲。船舶依然是國(guó)內(nèi)車企出海愿景的主要載體。

行業(yè)確實(shí)翻開(kāi)了新的一頁(yè)。對(duì)于雄心勃勃的中國(guó)新能源車企來(lái)說(shuō)，來(lái)自歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇不容錯(cuò)過(guò)，但如何翻越那些新舊交替的高峰，一切還是未知數(shù)。