文|談擎說AI 鄭開車
近日,蔚來汽車造手機(jī)的消息不脛而走。
先是網(wǎng)名為“羅格斥候”的微博用戶爆料,“蔚來手機(jī)部門最近加大資金投入,年后新增offer就有100多個(gè),預(yù)計(jì)還會(huì)再增加200多個(gè)研發(fā)崗位……”
第二天,據(jù)36氪報(bào)道,蔚來確已進(jìn)軍手機(jī)行業(yè),原美圖手機(jī)總裁尹水軍已經(jīng)加盟,牽頭負(fù)責(zé)蔚來的手機(jī)業(yè)務(wù)。
汽車智能化的趨勢(shì)之下,造車行業(yè)可謂炙手可熱,家電行業(yè)的格力、地產(chǎn)界的恒大、手機(jī)行業(yè)的小米、華為紛紛涌入造車賽道,進(jìn)軍智能汽車領(lǐng)域。通過天眼查檢索蔚來中國(guó)顯示,其競(jìng)品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100家之多,足見汽車行業(yè)火熱盛況。
與汽車行業(yè)相比,手機(jī)行業(yè)景氣度卻在下滑。2020年全年整體出貨量約3.26億臺(tái),比4年前減少近一半。
兩相對(duì)比之下,智能電動(dòng)車行業(yè)增量空間巨大,手機(jī)公司進(jìn)軍造車,尋找第二增長(zhǎng)曲線合乎常理,而手機(jī)市場(chǎng)早已是一片紅海,蔚來卻任性投身于手機(jī)行業(yè),該如何理解其背后的商業(yè)邏輯?
進(jìn)攻還是防守?
智能汽車行業(yè)里吃螃蟹的是特斯拉,綜合實(shí)力最強(qiáng)的也是特斯拉,因此國(guó)內(nèi)新老車企對(duì)特斯拉的一舉一動(dòng)都格外關(guān)注。
早在去年年初,就有外媒公布了一組特斯拉手機(jī)“Model π”的宣傳頁(yè)面,甚至還有手機(jī)前后玻璃面板的圖片放出,但渲染圖其實(shí)都是網(wǎng)友自制,馬斯克直到現(xiàn)在還沒有宣布造手機(jī)。
而有意思的是,在車企跨界手機(jī)方面,國(guó)內(nèi)有車企已經(jīng)走在了前面。去年9月,自主汽車品牌吉利率先宣布進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域,并表示要投資100億元在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上,幾個(gè)月前更是傳出來要收購(gòu)魅族。
蔚來同樣是車企,進(jìn)軍手機(jī)的意圖難道跟吉利一樣嗎?蔚來進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)到底是進(jìn)攻還是防守?我們不妨先來理清蔚來面臨的處境。
首先,從去年下半年開始,蔚來汽車的銷量已經(jīng)不及預(yù)期。2021財(cái)年三季度,蔚來營(yíng)收同比增長(zhǎng)116.6%,但當(dāng)季凈虧損卻上升至8.35億。
從最新的銷量排名來看,不停追趕“蔚小理”的二線造車新勢(shì)力銷量增速極快,哪吒和零跑的潛力絕對(duì)不容忽視。
在蔚來“打盹”的時(shí)候,二線造車新勢(shì)力的銷量緊逼,原來坐穩(wěn)新勢(shì)力銷量前三甲的“蔚小理”變成了現(xiàn)在的“小理哪”。不禁讓人感嘆,新能源汽車行業(yè)依舊蒸蒸日上,老大哥蔚來似乎有掉隊(duì)的趨勢(shì)。
另一個(gè)不容忽視的因素是,蔚來的用戶以轉(zhuǎn)介紹為主,可以看出老用戶的口碑不錯(cuò),但過度依賴轉(zhuǎn)介紹或許也反映出蔚來的品牌力還不夠強(qiáng)。
其次,從品牌定位來看,蔚來瞄準(zhǔn)的是高端車型,長(zhǎng)期來看,華為、蘋果也是蔚來的勁敵。
蔚來的SUV車型EC6和ES6,售價(jià)分別為36.8萬元起和35.8萬元起,和Model Y是競(jìng)品。但相比銷量碾壓、邊際成本更低的特斯拉,蔚來的性價(jià)比著實(shí)不夠看。
盡管李斌也解釋說蔚來對(duì)標(biāo)的是寶馬,是傳統(tǒng)豪華車型,意在避開特斯拉的鋒芒,但特斯拉降價(jià)是為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng),并沒有放棄豪華車型的研發(fā),將來蔚來和特斯拉在豪華車型的競(jìng)爭(zhēng)是躲不掉的。
在談擎說AI看來,蔚來和特斯拉因?yàn)楦髯曰騼?yōu)勢(shì)不同,所以選擇不同的品牌策略。
特斯拉無論是三電、還是智能體驗(yàn)都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先,在特斯拉眼中,排在首位的對(duì)手是大眾、豐田,而BBA的市場(chǎng)占有率太低,不值得費(fèi)力氣和他們搶市場(chǎng)。
而蔚來自研水平遜色特斯拉,其品牌策略是“海底撈式”的貼心服務(wù),瞄準(zhǔn)的是不在乎性價(jià)比的高凈值人群,所以蔚來的競(jìng)爭(zhēng)策略是“做好的品控和服務(wù)”。
但在智能化、網(wǎng)聯(lián)化的趨勢(shì)下,價(jià)格高+服務(wù)好如何撐起高端品牌?
真正有說服力的高端品牌一定要有不俗的產(chǎn)品力支撐,否則BBA們也不會(huì)急著推出新能源車型了。
最后,從長(zhǎng)期來看,新造車行業(yè)還在持續(xù)升溫,下一波涌入的造車玩家會(huì)有小米、華為、百度以及蘋果。
去年,雷軍在“小米直播間”向米粉表示,小米汽車將在SUV和轎車之間做選擇,售價(jià)或在10到30萬之間??梢娦∶纂妱?dòng)車的產(chǎn)品定位和蔚來不一樣,多半是大眾市場(chǎng),偏經(jīng)濟(jì)適用,否則難以從小米手機(jī)用戶里面轉(zhuǎn)化。
但從近日余承東一番虎虎生威的嘴炮來看,華為造車的意圖越發(fā)明顯。并且從余承東立下“年銷超30萬輛”的FLAG,點(diǎn)名要干翻特斯拉和BBA來看,雖然沒提及新勢(shì)力,但幾乎可以肯定華為挑明要進(jìn)軍高端車型,這一點(diǎn)從問界M5的試水就能看出端倪。況且華為的產(chǎn)品力和技術(shù)布局都比較全面,同樣定位高端車型的蔚來就不得不防。
如此以來,雖然目前看來蔚小理各有特色,各自占據(jù)一方天地,但是后發(fā)新勢(shì)力入局的時(shí)候,格局必將大變。結(jié)合蔚來稍顯疲軟的銷量增速和虧損狀況來看,造手機(jī)多半是一種防守戰(zhàn)略。
車機(jī)互聯(lián)的春天到了?
新能源的一個(gè)趨勢(shì)是網(wǎng)聯(lián)化,但真正的網(wǎng)聯(lián)化還有很多長(zhǎng)的路要走,而車機(jī)互聯(lián)會(huì)成為汽車網(wǎng)聯(lián)能力不足的一個(gè)過渡服務(wù),而即使網(wǎng)聯(lián)化真正成熟,車機(jī)互聯(lián)可以適用于不同的使用場(chǎng)景,依然不過時(shí)。
因此從新能源汽車長(zhǎng)期的發(fā)展來看,車機(jī)互聯(lián)值得作為一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。然而車機(jī)互聯(lián)的發(fā)展現(xiàn)狀如何呢?
2017年,阿里巴巴技術(shù)委員會(huì)主席王堅(jiān)在主題為“當(dāng)汽車走進(jìn)智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代”的演講中表示,“進(jìn)了汽車還用手機(jī),這是汽車人的恥辱。”之后百度小度OS、阿里AliOS、騰訊TAI競(jìng)逐車聯(lián)網(wǎng),然而5年過去了,仍有車主要買9.9元電商包郵的手機(jī)支架。
車機(jī)互聯(lián)提了很多年,為什么給人感覺沒有激起很大的水花?真的是汽車人不努力嗎?
首先,最重要的原因是,在新能源汽車行業(yè)的這些年里,智能體驗(yàn)、輔助駕駛是顛覆傳統(tǒng)燃油車駕駛體驗(yàn)的魅力型需求,接著由電動(dòng)化而來的充電焦慮,是新能源車企首先要解決的痛點(diǎn),所有的新造車勢(shì)力都必須把力量投向這里才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說,就是角逐的焦點(diǎn)還沒輪到車機(jī)互聯(lián)。
所以能看到車企在想辦法造電池、造充電樁、換電站,也能在市面上看到像聯(lián)車寶盒這樣的后裝車機(jī)互聯(lián)產(chǎn)品。這些現(xiàn)象都反映出,在以往的新造車行業(yè)角逐中,車機(jī)互聯(lián)根本不是蔚來、特斯拉等新勢(shì)力品牌的加分項(xiàng),否者肯定早就親自做,不會(huì)給第三方機(jī)會(huì)。
此外,智能手機(jī)應(yīng)用生態(tài)已經(jīng)極為成熟。智能手機(jī)人手一部,車用手機(jī)支架價(jià)格非常便宜,車機(jī)互聯(lián)因?yàn)樽搼?yīng)用生態(tài)不成熟,體驗(yàn)上比在車上用手機(jī)好不了太多。
但是,新能源車企接下來要說服觀眾,必須要拿出新的產(chǎn)品亮點(diǎn)。而L4、L5級(jí)別的自動(dòng)駕駛還遙不可及,新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企的車型會(huì)大量搭載L2、L3級(jí)別的輔助自動(dòng)駕駛,在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域彼此的差距會(huì)逐漸縮小,所以接下來比拼車機(jī)互聯(lián)的時(shí)候快要來了。
一個(gè)值得思考的問題是,面對(duì)特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力,后發(fā)者如何找到自己的生態(tài)位?從后發(fā)造車玩家們不謀而合的車聯(lián)網(wǎng)布局不難得出這個(gè)問題的答案。
就在2月8日,小米11部分用戶在“連接與共享”設(shè)置中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名為“CarWith”的功能。據(jù)介紹,用戶通過CarWith連接手機(jī)與汽車,與蘋果的CarPlay以及華為的HiCar等功能相似。
至此,蘋果(CarPlay)、小米(CarWith)、華為(HiCar)這幾家后發(fā)造車企業(yè)都有了自己的車機(jī)互聯(lián)產(chǎn)品?;蛟S每家都有自己的獨(dú)特定位,但車機(jī)互聯(lián)絕對(duì)是這幾家后發(fā)入局玩家們的一件利器,基于車機(jī)互聯(lián)的先天優(yōu)勢(shì),他們將對(duì)蔚小理等先發(fā)新造車企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)。
那么,對(duì)吉利、蔚來們來說,車企造手機(jī),是否能補(bǔ)齊車機(jī)互聯(lián)的短板?對(duì)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的構(gòu)建IoT生態(tài)又有何鋪墊作用呢?
IoT生態(tài)搶位戰(zhàn)已開始
IoT生態(tài)是一場(chǎng)搶位戰(zhàn),很多智能硬件廠商或主動(dòng)跨界、或與巨頭合作,才能避免淪為生態(tài)圈外的孤島。汽車日漸智能化的趨勢(shì)板上釘釘,所有車企也都已心知肚明。
有人說,“車機(jī)系統(tǒng)都那么垃圾,還是先把車搞搞好,再搞手機(jī)?!?/p>
殊不知,想讓車機(jī)智能有質(zhì)的飛躍,須要先從手機(jī)做起。車機(jī)的功能永遠(yuǎn)跟著手機(jī)走,車機(jī)的一些功能的可行性其實(shí)是被手機(jī)使用場(chǎng)景提前驗(yàn)證的。
第一,車機(jī)不同于手機(jī),一切新功能要從安全性出發(fā)。
汽車作為交通工具,安全屬性大于一切,穩(wěn)定的智能化環(huán)節(jié),也能掃清機(jī)車行駛安全問題上的后顧之憂。而智能機(jī)作為最接近智能車的智能終端,在智能機(jī)先收集用戶體驗(yàn)、反饋,對(duì)智能車的升級(jí)不啻為一個(gè)安全緩沖區(qū)。
第二,做智能機(jī)的經(jīng)驗(yàn),可以反哺汽車智能化,包括自動(dòng)駕駛。
特斯拉采用的影子模式,是讓用戶的車搜集道路和駕駛數(shù)據(jù),優(yōu)化輔助駕駛算法。其中有一項(xiàng)難點(diǎn)是,面對(duì)TB量級(jí)的龐大數(shù)據(jù)量,如何上傳數(shù)據(jù)才能節(jié)省流量成本。
目前最直接的做法是篩選更有價(jià)值的數(shù)據(jù)上傳,但節(jié)流不如開源,如果車企有自己品牌的手機(jī),可以借助用戶手機(jī)上傳這些數(shù)據(jù),從而節(jié)省成本,也可以加快數(shù)據(jù)采集速度。
原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施,已經(jīng)發(fā)展到4G、5G時(shí)代,數(shù)據(jù)流量的傳輸是一種物美價(jià)廉的通訊服務(wù),而車機(jī)互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)未成熟,使用成本還比較高。而這種模式車企很難跟手機(jī)廠商合作達(dá)成,自造手機(jī)能更好地實(shí)現(xiàn)。
另一方面,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)布新品的節(jié)奏是“小步快跑,快速迭代”,到了車機(jī)上就會(huì)慢下來。
在政策層面上,為了避免行業(yè)陷入野蠻生長(zhǎng),也會(huì)限制迭代速度。嚴(yán)格的隱私保護(hù)法規(guī),也讓車企很難單純通過一輛車來收集用戶準(zhǔn)確的喜好,提升智能水平。可問題是,少了用戶多次的反饋,不可能做出好軟件,好軟件是從不斷試錯(cuò)中探索出來的。
所以對(duì)車企來說,入局做智能手機(jī),賺錢與否可能壓根不重要,就像很多車企布局Robotaxi一樣,為了更好地采集道路數(shù)據(jù)、駕駛數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù),車企也有造手機(jī)的必要。
第三,從汽車先到手機(jī),再到其他智能硬件更容易。智能手機(jī)具有使用高頻、用戶覆蓋范圍最廣、功能全面等諸多特點(diǎn),是IoT生態(tài)制高點(diǎn)。
生態(tài)閉環(huán)的威力在于牢固性,用戶容易進(jìn)來,還不容易流失,所以構(gòu)建生態(tài)是品牌價(jià)值最大程度釋放的必經(jīng)之路。一個(gè)典型的案例是蘋果的硬件生態(tài),來自應(yīng)用程序的收入占比近六成,蘋果手機(jī)的硬件利潤(rùn)已經(jīng)行業(yè)最高,但蘋果賣軟件比賣硬件還要掙錢。
七年前,雷軍喊出“五年投資100家生態(tài)企業(yè)”,試圖從一家手機(jī)公司擴(kuò)展到整個(gè)硬件生態(tài)。如今,小米當(dāng)前投資生態(tài)鏈企業(yè)超330家。令人不可思議的是,小米沒有蘋果的產(chǎn)品力,但依然從手機(jī)為中心擴(kuò)展出一個(gè)硬件生態(tài),這更能證明智能手機(jī)在IoT生態(tài)的中心地位。
寫在最后:
在新能源汽車行業(yè),生態(tài)的割據(jù)戰(zhàn)也在醞釀當(dāng)中,無論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企,其C端業(yè)務(wù)相對(duì)單一,在生態(tài)體系方面的能力,跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跑出來的巨頭不在一個(gè)量級(jí)。這或許意味著,等小米、蘋果、華為把汽車造出來,生態(tài)的城墻就已經(jīng)筑好了,可以從生態(tài)層面對(duì)其他車企形成降維打擊。
所以暫且不論車企造的手機(jī)能不能大賣,單從生態(tài)對(duì)抗的角度看,汽車搭售自家手機(jī)是有必要嘗試的,因?yàn)樯鷳B(tài)閉環(huán)的特性就是用戶粘性強(qiáng)、易守難攻,等到“華米果”們的汽車上市才想起造手機(jī)反攻,很可能為時(shí)晚矣。