文|盒飯財經(jīng) 任婭斐
傷不起的用戶體驗(yàn)，正在反噬李斌。
2022開年，新造車三巨頭蔚來、理想、小鵬公布了1月份銷量數(shù)據(jù)，小鵬汽車以12922臺交付量，再次穩(wěn)居榜首，理想汽車以近700臺的差距，排在其后，而蔚來汽車自去年7月掉落第一后，又被哪吒汽車反超，交付量僅有9652臺，排在第四。
銷量持續(xù)掉隊背后，固然受到缺芯和電池供應(yīng)不足的影響，但相較于特斯拉、理想和小鵬汽車，這種沖擊在蔚來身上卻尤為明顯。
2021年一整年，蔚來都沒有新車交付。1月發(fā)布的旗艦轎車ET7，交付延至到了今年，間隔長達(dá)一年。12月份發(fā)布的ET5，交付也同樣延遲。
蔚來怎么了？
在過去，李斌帶領(lǐng)下的蔚來，是資本的寵兒，他能夠在早期拉來50多家投資機(jī)構(gòu)，讓同事們開心工作，成功IPO，給投資人退出的渠道，照顧到方方面面的利益。
對于用戶，更是提供極致的服務(wù)。早期，李斌經(jīng)常會去研究星巴克、Wework、Airbnb等公司，意識到他們的成功都是在用戶體驗(yàn)上做了革新。他認(rèn)為國內(nèi)新造車企業(yè)同樣需要重視用戶體驗(yàn)，而不僅僅是造一臺質(zhì)量好的車。“做好一輛車只能讓你得到60分，而不是100分?！备匾氖峭ㄟ^車這個紐帶進(jìn)行連接，建立起社群。
李斌認(rèn)為蔚來的終局不是復(fù)刻特斯拉，而是做一家“用戶企業(yè)”。在采訪中，他提及最多，回答最認(rèn)真，最能觸動他的那個詞，也是用戶體驗(yàn)，秉承著這樣的服務(wù)宗旨，李斌說“我不太關(guān)心交付量，我只關(guān)心一件事情就是用戶的滿意度”。
但這種近乎偏執(zhí)的做法，一度讓其忽略了早期在技術(shù)、研發(fā)、產(chǎn)品、管理等方面的重視。正如小米早期，雷軍同樣過于注重用戶體驗(yàn)，而在遇到供貨難題時，親自掛帥研發(fā)和供應(yīng)鏈后，才得以緩解。
或許，現(xiàn)在的李斌需要重新思考，蔚來的重點(diǎn)到底是什么？
為用戶瘋狂
“如果你購買了一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票。”這是李斌所定義的蔚來。
他曾經(jīng)不止一次在公開場合強(qiáng)調(diào)蔚來“用戶至上”，在去年的NIO Day 2021上，即使面對掉隊的質(zhì)疑聲，李斌依然高呼：“我們并沒有把銷量看那么重，真正讓我們緊張的是用戶越來越多、員工越來越多，怎么能通過閉環(huán)讓我們的服務(wù)提升起來，先把滿意度提升起來?！?/p>
在蔚來的“用戶企業(yè)”理念中，服務(wù)是最為核心的抓手，而李斌，就是推動服務(wù)體系的核心。
在關(guān)于追求極致的用戶體驗(yàn)上，關(guān)于李斌本人的故事，并不少見。車展上，李斌自己可以連續(xù)站臺7天接待用戶；主動加用戶微信，和用戶一起吃飯，給用戶發(fā)紅包；和秦力洪深夜在蔚來APP上答車友問；拿出名下5000萬股份成立用戶信托；2018年端午節(jié)后，蔚來首批ES8試制車下線，一眾高管打算開著ES8連夜從合肥工廠回到上海，李斌專門避開了規(guī)劃好的返程路線，來檢測服務(wù)體系是否到位……
甚至一向以好人、儒雅等標(biāo)簽示人的李斌，成立蔚來以來，第一次在深夜公開怒懟自媒體38號美系性能控，也是稱其“絕對不能接受對蔚來車主的人身攻擊”，要求對方立刻道歉。
即便在公司內(nèi)部，用戶體驗(yàn)也是一種政治正確，不容挑戰(zhàn)。
去年5月，據(jù)第一電動網(wǎng)報道，在比亞迪漢的群里，有群友分享了一個蔚來內(nèi)部高層的聊天記錄，事情大致是蔚來用戶運(yùn)營副總裁魏健轉(zhuǎn)發(fā)了一個用戶帖子，該用戶車上的密封膠條脫落后咨詢服務(wù)顧問，結(jié)果服務(wù)顧問讓車主自己買3M膠粘上去。
李斌看到這個帖子后，不到15秒，就在群里回復(fù)到，“這樣的回復(fù)是腦子壞了嗎！最近用戶多了，服務(wù)壓力大，但不管怎樣還是要讓團(tuán)隊換位思考，說人話，不要吊兒郎當(dāng)?！蓖瑫r指出，要讓“沒有服務(wù)意識的同事及時調(diào)整。從招聘、培訓(xùn)、管理各方面理一下，系統(tǒng)避免出現(xiàn)這樣的事。”
在外界看來可能無關(guān)痛癢的小事，卻讓李斌對蔚來汽車的現(xiàn)狀產(chǎn)生了擔(dān)憂。他在群里說道：只有一件事讓我睡不著覺，就是隨著用戶的增加，我們的團(tuán)隊會失去服務(wù)好用戶的熱情和追求。這些和降成本、提效率沒關(guān)系，請大家不要把這個和服務(wù)好用戶對立起來。態(tài)度、意識、努力是不需要錢的。
這種極致的用戶服務(wù)，同樣體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)策略和公司管理上。
如在蔚來早期的產(chǎn)品定義中，彼時還是蔚來股東的李想曾建議李斌，Nappa真皮成本很高，在接觸面上用就可以，但李斌仍堅持做了全車覆蓋（蔚來ES8全車Nappa皮凈使用面積15.56平方米）。
一位蔚來的離職高管在接受36氪采訪時稱，“蔚來主打的是C端的產(chǎn)品體驗(yàn)，我們做研發(fā)幾乎不考慮BOM（物料清單）成本?！?/p>
而在人員考核上，早期蔚來NIO House中的銷售，很多都是來自蘋果、星巴克等服務(wù)行業(yè)的人，他們甚至都不需要背賣車指標(biāo)，主要任務(wù)是和用戶做朋友，維護(hù)好用戶關(guān)系，依靠口碑帶動銷量。
極致的服務(wù)背后，是不菲的花銷。為了讓用戶企業(yè)的理念和服務(wù)體系快速落地成型，2019年之前的蔚來，并沒有做太多財務(wù)控制，用戶體驗(yàn)和成本之間存在著嚴(yán)重失衡。
蔚來財報顯示，自2018年至2021年Q3，蔚來累計凈虧損近300億元，其中市場、銷售和管理費(fèi)用就花掉了192億元，2018年和2019年開銷最高，均花費(fèi)在54億元左右，2020年有所下降，控制在39億元，2021年又有所上升，前三季度已經(jīng)累計45億元。作為對比，理想汽車2020年的這一數(shù)字是11.19億元，小鵬汽車是29.21億元，兩者相加才剛剛與蔚來持平。
這些錢都花在了哪？財報里并沒有展開細(xì)說。但在2020年初，李斌曾就“服務(wù)無憂”這個項(xiàng)目的投入，有過透露，“不算人力成本、移動服務(wù)車的投入，單‘服務(wù)無憂’這一個項(xiàng)目，蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。”彼時，蔚來2019年銷量僅為2萬輛，而到了2021年底，蔚來用戶已經(jīng)近17萬，若按照4000元計算，僅這一項(xiàng)服務(wù)，蔚來預(yù)計便會虧損近7億元。而這一成本又很難因銷量提升來分?jǐn)?，?dāng)服務(wù)無法跟上龐大的用戶時，車主們最直接的感受就是服務(wù)也開始掉隊了。
畢竟，用戶體驗(yàn)不等于用戶價值，企業(yè)需要具備長期為用戶創(chuàng)造價值的能力，前提就是保證現(xiàn)金流健康，而銷量和產(chǎn)品力才是提高客戶滿意度最大的價值。
迷失在用戶體驗(yàn)里
為了繼續(xù)將體驗(yàn)做到更極致，蔚來還在繼續(xù)打造服務(wù)中心和鋪設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前，蔚來在中國地區(qū)已經(jīng)有32家蔚來中心、285家蔚來空間、43家蔚來服務(wù)中心、181家授權(quán)服務(wù)中心。2022年這一數(shù)字還會擴(kuò)大。
在基礎(chǔ)設(shè)施上，2020年之前，蔚來的換電站只有172座，今年這個數(shù)字翻了4倍多，達(dá)到了753個，與此同時，蔚來還同步建設(shè)了360家超充站。
而與在用戶體驗(yàn)上的闊綽不同，蔚來在研發(fā)上的投入顯得吝嗇。2017年-2021年Q3，蔚來一共累計投入162.81億元，其中今年截至Q3累計研發(fā)費(fèi)用只有27.63億元，這與其年初透露的50億元，相差很遠(yuǎn)。
蔚來汽車2017年-2021年Q3研發(fā)費(fèi)用（數(shù)據(jù)來源：同花順）
而在產(chǎn)品和研發(fā)上落下的課，2021年給了李斌沉重一擊。
2021年一整年，蔚來都沒有新車交付。1月發(fā)布的旗艦轎車ET7，交付延至到了今年，間隔長達(dá)一年。12月份發(fā)布的ET5，交付延遲。即便是目前在售的ES6和ES8，也同樣遇到了交付難題。
根據(jù)蔚來內(nèi)部測算，去年8月疫情影響了大約2000到3000輛的產(chǎn)量。因此，蔚來將Q3的交付量預(yù)期從23000-25000輛下調(diào)至22500-23500輛。
事實(shí)上，從去年7月蔚來首次被理想和小鵬趕超以來，整個下半年，銷量就一直在波動。8月份，蔚來不僅落后理想、小鵬，還被哪吒趕超，10月交付量“斷崖式”下滑，僅有3667輛。交付動蕩下，蔚來整個2021年銷量慘淡，由第一掉到了第三名，排在小鵬、理想身后。
對于蔚來汽車面臨的產(chǎn)能困境，有分析師認(rèn)為，這與蔚來的供應(yīng)鏈管理密切相關(guān)?！拔祦砣狈︻A(yù)見性，它的流動資產(chǎn)沒有用來準(zhǔn)備供應(yīng)鏈體系供貨，導(dǎo)致了現(xiàn)在非常被動的局面?！睋?jù)第一財經(jīng)報道，一位熟悉蔚來汽車的業(yè)內(nèi)人士稱，“這與采購團(tuán)隊以及財務(wù)負(fù)責(zé)人有很大的關(guān)系，李斌也在反思?！?/p>
李斌的注意力和時間分配開始改變。過去一向喜歡在周末拜訪用戶的他，“今年因?yàn)橹苣┮_各種各樣的會，所以花在這方面的時間比較少”，而今年花的時間最多的事是“在面試團(tuán)隊的融入上……整個產(chǎn)品和技術(shù)路線的制定，戰(zhàn)略方向的制定……”，還有和供應(yīng)鏈合作伙伴的溝通上，“不是討論1年的事情，我們希望是討論3年、5年的事情，讓他們?nèi)テヅ洚a(chǎn)能的時候，能夠有前置的準(zhǔn)備，這樣大家的效率都能高一些。”
事實(shí)上，供應(yīng)鏈的問題不只是蔚來一家所要面對的，對所有電動車企業(yè)都一樣，主要是由于芯片和電芯的短缺。但這個問題，體現(xiàn)在蔚來汽車上，卻更加明顯。
蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪稱：今年零配件供應(yīng)問題仍會是蔚來汽車交付的天花板。今年的交付目標(biāo)由供應(yīng)鏈說了算，今年產(chǎn)能會有所提升，能產(chǎn)多少就交付多少。
而10萬輛，在汽車行業(yè)里，是被普遍認(rèn)為一家車企實(shí)現(xiàn)盈利，步入正軌的標(biāo)志。參考曾經(jīng)的特斯拉，一開始也是走的高舉高打的路線，賣到上百萬的Model S，在剛進(jìn)入中國市場時，同樣收獲了很多人的追捧。但真正使其質(zhì)變，成為全球新能源市場第一，仍然是后續(xù)熬過產(chǎn)能地獄階段，價格更為親民的Model 3。2017年特斯拉交付量達(dá)10.32萬輛；2018年交付量超過20萬輛，并在2018年連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)盈利。
而過去李斌在用戶體驗(yàn)上耗費(fèi)的太多精力，導(dǎo)致其在技術(shù)研發(fā)上沒有及時跟上，這方面的短板正在變成蔚來車輪繼續(xù)前進(jìn)的障礙。
下沉，會是解題思路么？
“花40萬，我為什么不買BBA，而選擇蔚來？”對于一些不敢嘗鮮和購買家庭第一輛車的很多用戶，價格太高，是他們選購蔚來最大的阻礙，同時也是阻礙蔚來繼續(xù)發(fā)展的掣肘。
蔚來汽車的高端故事，并不好講。
“目前購買新能源車的是比較年輕化的人群，這一批人中真正有實(shí)力購買30萬、40萬新能源車的非常少。更大的市場空間其實(shí)是在中端市場?！币晃环治鰩熤赋觯皬娜ツ觊_始我們就覺得，整個市場正在從啟動階段往發(fā)展階段轉(zhuǎn)變。也就是說，中端大眾市場正在逐漸被激活?！?/p>
在新能源市場中，追求科技與新潮的“Z世代”已經(jīng)成為主力消費(fèi)人群。從他們的購買力來看，中端大眾車型比豪車更加具有吸引力。
而當(dāng)前，特斯拉Modle3和ModleY價格已經(jīng)下降到30萬左右；小鵬也推出了20萬以下的汽車，哪吒、威馬的價格則在10萬上下。
面對銷量掣肘，蔚來似乎有意下沉到中低端市場。
去年5月，江淮汽車發(fā)布的一則公告顯示，江淮蔚來將投產(chǎn)一款年產(chǎn)6萬輛的全新車型Gemini（雙子星）。隨后7月，對于前WeWork高管艾鐵成加盟負(fù)責(zé)蔚來中低端品牌項(xiàng)目，蔚來回應(yīng)稱，不予評論。
而李斌也曾在多個場合公開表示，NIO品牌主要是進(jìn)軍高端豪華市場，蔚來會單獨(dú)再設(shè)立一個品牌，推出更低價格的車型。
這意味著，在中低端市場蔚來可能要直面小鵬、比亞迪、威馬等競爭對手，甚至還有跨界造車的小米，其售價在10萬-30萬元。
但從目前來看，仍陷在交付困境的蔚來還無法應(yīng)對這一局面，而過于注重“用戶體驗(yàn)”留下的隱患，也為蔚來預(yù)埋了很多不確定性因素。
一旦蔚來要做中低端市場，那么之前李斌重點(diǎn)打造的用戶體系，可能就會在一定程度上受到?jīng)_擊。
目前，ES8、ES6、EC6等車型吸引的用戶都是高端車主，他們不在乎錢，而是更好的用戶體驗(yàn)，甚至是階層象征。在李斌打造的“NIO Life”中，蔚來車主的日常所需，幾乎都可以在這里買到，而情感交流也可以在李斌組織的線下活動中實(shí)現(xiàn)。有蔚來車主稱，“我經(jīng)常整天都泡在牛屋（NIO House）里，還參加過蔚來組織的各類活動，丙烯畫畫、品酒會、搏擊操、攀巖......”
但在中低端市場，蔚來提供的極致用戶服務(wù)，可能并不匹配這部分用戶群體的需求。與此同時，也可能會讓部分追求身份認(rèn)同感的高端車主，體驗(yàn)變差。
下沉這道題，可能也并不好做。
“但我們從來也沒有天真到認(rèn)為每一個用戶、每件事情都對我們是滿意的，確實(shí)也做不到，但是我們每件事情上是不是盡了全力去做得更好，這是我們對自己的一個要求?！崩畋笤诮邮懿稍L時說道。
參考資料：
《李斌告別好人，蔚來告別理想國》，36氪
《獨(dú)家對話李斌：一不小心又被上了熱搜，以后說話要滴水不漏》，光子星球
《蔚來活在生死場》，棱鏡
《蔚來兩難》，連線出行
《蔚來深陷“優(yōu)勢牢籠”》，表外表里
今日話題
你怎么看李斌？
*來源 | 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）