文|華商韜略 母澤良
01
從1999年下線第一輛車開始，奇瑞僅用8年時間，就靠小型車QQ風(fēng)靡大江南北，還登上了國產(chǎn)自主一哥的寶座。
2007年奇瑞總資產(chǎn)達(dá)237億元，擁有近2萬名員工，一時風(fēng)光無限的創(chuàng)始人尹同躍多次在公開場合表示，奇瑞正在準(zhǔn)備上市。
然而，此后形勢急轉(zhuǎn)直下，不僅上市之事不了了之，奇瑞甚至再也沒能推出一款比肩QQ的國民級產(chǎn)品——奇瑞困在了QQ里。
相較之下，同期發(fā)家的自主品牌長城、吉利汽車均已上市多年。2020年，長城、吉利分別以53.62億元、55.7億元凈利潤收尾，而奇瑞僅為737萬元，不足二者零頭，單車凈利潤僅為16.4元，在有些地方甚至都買不到一斤豬肉。
奇瑞何以至此？回看其由盛而衰的發(fā)展史，或許能找到答案。
2007年，除宣布上市外，面對增速放緩的國內(nèi)汽車市場，尹同躍還提出了“放慢擴(kuò)張腳步、提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平”的主張。
到2009年初，中國汽車市場又開始以46.1%的增長率高速發(fā)展，尹同躍依然表示：“在這種局面下，大家不能因?yàn)槭袌龊镁兔つ繑U(kuò)大產(chǎn)能，當(dāng)市場一旦陷入緊縮之后，企業(yè)會陷入很大風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
然而，就在尹同躍語重心長寄語行業(yè)的同時，奇瑞成功突破50萬輛銷售瓶頸，連續(xù)九年斬獲自主品牌銷量冠軍。
尹同躍的堅(jiān)定松動了，他開始懷疑，自己堅(jiān)持了兩年的主張是否犯了保守主義的錯誤。
到年中，尹同躍拾起“多生孩子好打架”的戰(zhàn)略，連續(xù)發(fā)布十幾款新車，重回粗放發(fā)展之路，還開啟了對高端市場的首次沖擊。
此后，類似的“出爾反爾”屢次發(fā)生。或許，正是尹同躍戰(zhàn)略上的游移不定，影響了奇瑞的前途。
02
彼時，中國自主造車難逃“低端靠國產(chǎn)”的印象，奇瑞更是如此。替奇瑞打開市場的QQ，很長一段時間都是廉價(jià)小車的代名詞，奇瑞也因此陷入了比其它自主品牌更嚴(yán)峻的廉價(jià)困境。
為了破局，奇瑞將品牌一分為四：奇瑞、開瑞、瑞麒和威麟。這一時期，瑞麟被賦予了沖擊高端的使命。
“創(chuàng)立瑞麒的目的，就是滿足一部分客戶群的需求，車要典雅、要貴！我說過，這車絕對不能賣便宜了！”尹同躍信誓旦旦。
2009年末，奇瑞將新上市的瑞麒G5送到著名的紐博格林北環(huán)賽道，在這個傳奇車手舒馬赫三次奪冠的F1賽場上，瑞麒G5跑出了8分56秒的成績，與BBA陣營的三款高端車型（寶馬M36MT、奧迪RS4Sedan、奔馳C級63AMG）相差無幾。
成為首個成功挑戰(zhàn)該賽道的中國自主品牌后，強(qiáng)悍的發(fā)動機(jī)技術(shù)令奇瑞一時間風(fēng)頭無兩。
可好景不長，在奇瑞整體粗放發(fā)展、多生孩子好打架的戰(zhàn)略大背景下，尹同躍的“QQ癮”又犯了。
他將之前的誓言拋諸腦后，推出一款定價(jià)5萬元左右的微型車瑞麒X1，直接擊垮了瑞麒G5\G6辛苦積累來的高端印象。
在此后的四年中，G5\G6兩款高端車型總銷量不足1400臺，瑞麟最終難逃停用的命運(yùn)。
沖擊高端市場失敗的同時，粗放發(fā)展帶來的慘烈后果也接踵而至。
將幾十款車型推向市場后，奇瑞銷量由35萬輛增至68萬輛， 但利潤總額卻由2008年的3.14億元驟降至2009年的0.72億元，增長率為-436%！
此后，奇瑞一邊喊著“寧可銷量跌出十名之外，也要實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型"，一邊不斷出新車瘋狂走量，開始左右互搏。
在不到4年的時間里，奇瑞累計(jì)虧損超過20億元，而此時，長城的哈弗、吉利的帝豪都已開始初現(xiàn)崢嶸，三者差距也從此拉開。
2013年，人民日報(bào)公開報(bào)道車市“全線飄紅”，大部分車企同比2012年銷量都達(dá)到了兩位數(shù)的高速增長，“只有個別自主品牌，出現(xiàn)了一定的下滑”。
這里的“個別品牌”就是奇瑞。在其統(tǒng)計(jì)的前30名車企中，奇瑞名列倒數(shù)第一，是唯一一個負(fù)增長（-18.8%）的車企。
被人民日報(bào)點(diǎn)名批評后，尹同躍又坐不住了。
03
2013年4月，尹同躍宣布“回歸一個奇瑞”戰(zhàn)略，但是年底，奇瑞就發(fā)布了第二款沖擊高端市場的觀致。
上市后，這款車叫好不叫座、銷量慘淡，三年累計(jì)虧損66億元，為及時止損，尹同躍只好將其賣給寶能集團(tuán)。
隔年，尹同躍又成立凱翼品牌，試圖翻盤?？蛇€是因?yàn)榕c奇瑞產(chǎn)品線高度相似，銷量不佳的凱翼也難逃被賣的命運(yùn)。
2018年，奇瑞負(fù)債率已達(dá)驚人的75%，同時，中國汽車市場也出現(xiàn)了28年以來首次負(fù)增長，中國最熱的SUV市場增速開始放緩。
就在這時，手下人把一個主打SUV的項(xiàng)目——捷途，放到了尹同躍面前。
從自身一貫的思維來說，現(xiàn)在必然不是捷途與消費(fèi)者見面的好時機(jī)。但接連摔倒，尹同躍也開始反思個人決策的正確性，以及是否應(yīng)該更多聽取團(tuán)隊(duì)的意見。為了驗(yàn)證這個問題，這次，他支持了自己完全不看好的產(chǎn)品。
在捷途的發(fā)布會上，尹同躍甚至表示：“如果捷途成功了，我罰站；如果捷途失敗了，他們（捷途創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)）都要被罰站?！?/p>
然而，有趣的是，不被尹同躍看好的捷途卻以極高的性價(jià)比，替奇瑞殺出了一條生路。上市不到四年，捷途賣出近50萬輛，其銷售主管預(yù)計(jì)，如果不受芯片限制，2022年至少能賣20萬輛。
也許是“怕奇瑞耽誤捷途”，2021年7月，奇瑞捷途更名為捷途汽車，并設(shè)計(jì)了全新的品牌LOGO，從奇瑞產(chǎn)品序列中獨(dú)立了出來。
2022年1月，尹同躍公布了去年銷售成績——96萬輛，距離他在9年前喊出的“百萬輛”目標(biāo)還有一些距離。而此時，他又忙不迭地立下了明年?duì)幦?00萬輛的新flag。
他能實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)嗎？結(jié)果不得而知。
不過尹同躍的一次次食言，的確讓奇瑞跌下神壇，被對手遙遙甩開。好在，奇瑞在俄羅斯、巴西等海外市場行情火熱，還能為連年虧損輸血。但尹同躍若要再登巔峰，找回在國內(nèi)汽車市場的地位，出爾反爾的毛病確實(shí)得改改了。
參考資料
[1] 中國質(zhì)量報(bào)《企業(yè)不做品牌將是過眼云煙》
[2] 第一財(cái)經(jīng)《奇瑞汽車去年凈利潤僅737萬元》
[3] 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)《奇瑞的銷量：不能說的秘密》
[4] 中國青年報(bào)《尹同躍放狠話：奇瑞年銷百萬輛最遲2012年實(shí)現(xiàn)》
[5] 搜狐汽車專題《尹同躍—走自己的路不上海外的當(dāng)》
[6] 中安在線《尹同躍：寧可銷量下跌也要實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》
[7] 澎湃新聞《為賣好捷途這一新產(chǎn)品，奇瑞董事長尹同躍與高管“對賭”罰站》
[8] 人民網(wǎng)汽車頻道《2013年中國汽車銷量排行榜揭曉 全線飄紅》