文|華商韜略 母澤良
01
從1999年下線(xiàn)第一輛車(chē)開(kāi)始，奇瑞僅用8年時(shí)間，就靠小型車(chē)QQ風(fēng)靡大江南北，還登上了國(guó)產(chǎn)自主一哥的寶座。
2007年奇瑞總資產(chǎn)達(dá)237億元，擁有近2萬(wàn)名員工，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限的創(chuàng)始人尹同躍多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，奇瑞正在準(zhǔn)備上市。
然而，此后形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，不僅上市之事不了了之，奇瑞甚至再也沒(méi)能推出一款比肩QQ的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品——奇瑞困在了QQ里。
相較之下，同期發(fā)家的自主品牌長(zhǎng)城、吉利汽車(chē)均已上市多年。2020年，長(zhǎng)城、吉利分別以53.62億元、55.7億元凈利潤(rùn)收尾，而奇瑞僅為737萬(wàn)元，不足二者零頭，單車(chē)凈利潤(rùn)僅為16.4元，在有些地方甚至都買(mǎi)不到一斤豬肉。
奇瑞何以至此？回看其由盛而衰的發(fā)展史，或許能找到答案。
2007年，除宣布上市外，面對(duì)增速放緩的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，尹同躍還提出了“放慢擴(kuò)張腳步、提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平”的主張。
到2009年初，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)又開(kāi)始以46.1%的增長(zhǎng)率高速發(fā)展，尹同躍依然表示：“在這種局面下，大家不能因?yàn)槭袌?chǎng)好就盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，當(dāng)市場(chǎng)一旦陷入緊縮之后，企業(yè)會(huì)陷入很大風(fēng)險(xiǎn)。”
然而，就在尹同躍語(yǔ)重心長(zhǎng)寄語(yǔ)行業(yè)的同時(shí)，奇瑞成功突破50萬(wàn)輛銷(xiāo)售瓶頸，連續(xù)九年斬獲自主品牌銷(xiāo)量冠軍。
尹同躍的堅(jiān)定松動(dòng)了，他開(kāi)始懷疑，自己堅(jiān)持了兩年的主張是否犯了保守主義的錯(cuò)誤。
到年中，尹同躍拾起“多生孩子好打架”的戰(zhàn)略，連續(xù)發(fā)布十幾款新車(chē)，重回粗放發(fā)展之路，還開(kāi)啟了對(duì)高端市場(chǎng)的首次沖擊。
此后，類(lèi)似的“出爾反爾”屢次發(fā)生。或許，正是尹同躍戰(zhàn)略上的游移不定，影響了奇瑞的前途。
02
彼時(shí)，中國(guó)自主造車(chē)難逃“低端靠國(guó)產(chǎn)”的印象，奇瑞更是如此。替奇瑞打開(kāi)市場(chǎng)的QQ，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是廉價(jià)小車(chē)的代名詞，奇瑞也因此陷入了比其它自主品牌更嚴(yán)峻的廉價(jià)困境。
為了破局，奇瑞將品牌一分為四：奇瑞、開(kāi)瑞、瑞麒和威麟。這一時(shí)期，瑞麟被賦予了沖擊高端的使命。
“創(chuàng)立瑞麒的目的，就是滿(mǎn)足一部分客戶(hù)群的需求，車(chē)要典雅、要貴！我說(shuō)過(guò)，這車(chē)絕對(duì)不能賣(mài)便宜了！”尹同躍信誓旦旦。
2009年末，奇瑞將新上市的瑞麒G5送到著名的紐博格林北環(huán)賽道，在這個(gè)傳奇車(chē)手舒馬赫三次奪冠的F1賽場(chǎng)上，瑞麒G5跑出了8分56秒的成績(jī)，與BBA陣營(yíng)的三款高端車(chē)型（寶馬M36MT、奧迪RS4Sedan、奔馳C級(jí)63AMG）相差無(wú)幾。
成為首個(gè)成功挑戰(zhàn)該賽道的中國(guó)自主品牌后，強(qiáng)悍的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)令奇瑞一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。
可好景不長(zhǎng)，在奇瑞整體粗放發(fā)展、多生孩子好打架的戰(zhàn)略大背景下，尹同躍的“QQ癮”又犯了。
他將之前的誓言?huà)佒T腦后，推出一款定價(jià)5萬(wàn)元左右的微型車(chē)瑞麒X1，直接擊垮了瑞麒G5\G6辛苦積累來(lái)的高端印象。
在此后的四年中，G5\G6兩款高端車(chē)型總銷(xiāo)量不足1400臺(tái)，瑞麟最終難逃停用的命運(yùn)。
沖擊高端市場(chǎng)失敗的同時(shí)，粗放發(fā)展帶來(lái)的慘烈后果也接踵而至。
將幾十款車(chē)型推向市場(chǎng)后，奇瑞銷(xiāo)量由35萬(wàn)輛增至68萬(wàn)輛， 但利潤(rùn)總額卻由2008年的3.14億元驟降至2009年的0.72億元，增長(zhǎng)率為-436%！
此后，奇瑞一邊喊著“寧可銷(xiāo)量跌出十名之外，也要實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型"，一邊不斷出新車(chē)瘋狂走量，開(kāi)始左右互搏。
在不到4年的時(shí)間里，奇瑞累計(jì)虧損超過(guò)20億元，而此時(shí)，長(zhǎng)城的哈弗、吉利的帝豪都已開(kāi)始初現(xiàn)崢嶸，三者差距也從此拉開(kāi)。
2013年，人民日?qǐng)?bào)公開(kāi)報(bào)道車(chē)市“全線(xiàn)飄紅”，大部分車(chē)企同比2012年銷(xiāo)量都達(dá)到了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，“只有個(gè)別自主品牌，出現(xiàn)了一定的下滑”。
這里的“個(gè)別品牌”就是奇瑞。在其統(tǒng)計(jì)的前30名車(chē)企中，奇瑞名列倒數(shù)第一，是唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)（-18.8%）的車(chē)企。
被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)后，尹同躍又坐不住了。
03
2013年4月，尹同躍宣布“回歸一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略，但是年底，奇瑞就發(fā)布了第二款沖擊高端市場(chǎng)的觀致。
上市后，這款車(chē)叫好不叫座、銷(xiāo)量慘淡，三年累計(jì)虧損66億元，為及時(shí)止損，尹同躍只好將其賣(mài)給寶能集團(tuán)。
隔年，尹同躍又成立凱翼品牌，試圖翻盤(pán)?？蛇€是因?yàn)榕c奇瑞產(chǎn)品線(xiàn)高度相似，銷(xiāo)量不佳的凱翼也難逃被賣(mài)的命運(yùn)。
2018年，奇瑞負(fù)債率已達(dá)驚人的75%，同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也出現(xiàn)了28年以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)最熱的SUV市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩。
就在這時(shí)，手下人把一個(gè)主打SUV的項(xiàng)目——捷途，放到了尹同躍面前。
從自身一貫的思維來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在必然不是捷途與消費(fèi)者見(jiàn)面的好時(shí)機(jī)。但接連摔倒，尹同躍也開(kāi)始反思個(gè)人決策的正確性，以及是否應(yīng)該更多聽(tīng)取團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)。為了驗(yàn)證這個(gè)問(wèn)題，這次，他支持了自己完全不看好的產(chǎn)品。
在捷途的發(fā)布會(huì)上，尹同躍甚至表示：“如果捷途成功了，我罰站；如果捷途失敗了，他們（捷途創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)）都要被罰站?！?/p>
然而，有趣的是，不被尹同躍看好的捷途卻以極高的性?xún)r(jià)比，替奇瑞殺出了一條生路。上市不到四年，捷途賣(mài)出近50萬(wàn)輛，其銷(xiāo)售主管預(yù)計(jì)，如果不受芯片限制，2022年至少能賣(mài)20萬(wàn)輛。
也許是“怕奇瑞耽誤捷途”，2021年7月，奇瑞捷途更名為捷途汽車(chē)，并設(shè)計(jì)了全新的品牌LOGO，從奇瑞產(chǎn)品序列中獨(dú)立了出來(lái)。
2022年1月，尹同躍公布了去年銷(xiāo)售成績(jī)——96萬(wàn)輛，距離他在9年前喊出的“百萬(wàn)輛”目標(biāo)還有一些距離。而此時(shí)，他又忙不迭地立下了明年?duì)幦?00萬(wàn)輛的新flag。
他能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)嗎？結(jié)果不得而知。
不過(guò)尹同躍的一次次食言，的確讓奇瑞跌下神壇，被對(duì)手遙遙甩開(kāi)。好在，奇瑞在俄羅斯、巴西等海外市場(chǎng)行情火熱，還能為連年虧損輸血。但尹同躍若要再登巔峰，找回在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的地位，出爾反爾的毛病確實(shí)得改改了。
參考資料
[1] 中國(guó)質(zhì)量報(bào)《企業(yè)不做品牌將是過(guò)眼云煙》
[2] 第一財(cái)經(jīng)《奇瑞汽車(chē)去年凈利潤(rùn)僅737萬(wàn)元》
[3] 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)《奇瑞的銷(xiāo)量：不能說(shuō)的秘密》
[4] 中國(guó)青年報(bào)《尹同躍放狠話(huà)：奇瑞年銷(xiāo)百萬(wàn)輛最遲2012年實(shí)現(xiàn)》
[5] 搜狐汽車(chē)專(zhuān)題《尹同躍—走自己的路不上海外的當(dāng)》
[6] 中安在線(xiàn)《尹同躍：寧可銷(xiāo)量下跌也要實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》
[7] 澎湃新聞《為賣(mài)好捷途這一新產(chǎn)品，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍與高管“對(duì)賭”罰站》
[8] 人民網(wǎng)汽車(chē)頻道《2013年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜揭曉 全線(xiàn)飄紅》