記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
“三金三銀，元氣森林”——這是在2月15日下午，中國17歲小將蘇翊鳴摘得北京冬奧會單板滑雪男子大跳臺的金牌后，來自網(wǎng)友的感嘆。
在這屆冬奧會期間，印有谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃三人形象的元氣森林海報，被密集投放于社交網(wǎng)絡(luò)和電梯間。迄今為止，三人已經(jīng)各自有一金一銀入賬，隨著賽事進程這一數(shù)字還有望繼續(xù)刷新。
“元氣森林贏麻了”登上微博熱搜的背后，是公眾對于品牌“押寶式”體育營銷策略的一種直觀感知。
因為通常來說，品牌在奧運會開幕前就簽約運動員，更多出自于一種押寶的策略。iPlus艾加營銷總裁羅小亭對界面新聞表示：“競技體育賽場上瞬息萬變，體育營銷與其他營銷的不同之處在于它的不確定性——不到最后一刻不知道勝負，而也無法預(yù)料會有哪些打動人心的事件發(fā)生，這也直接關(guān)系到整個營銷事件的傳播度?！?/p>
而運動員一旦一戰(zhàn)成名后，商業(yè)價值也往往水漲船高，搶先一步簽下合約等于搶占市場先機。這既依賴于第三方代理公司對運動員的綜合評估，也來自品牌自身的眼光和決策。
奧運會的價值人盡皆知。與花費重金成為奧運會官方贊助商、同時也占據(jù)頂級營銷資源的品牌不同，大多數(shù)新品牌參與奧運會的方式，往往通過與個人運動員，或者某個體育代表團、運動隊合作來在大賽中分得一杯羹。而正是由于競技體育的不確定性，加之如今社交網(wǎng)絡(luò)崛起帶來的注意力極度碎片化，讓某種“四兩撥千斤”式的營銷出圈成為可能。
對于以往常常在綜藝節(jié)目中刷臉，與娛樂明星合作的元氣森林來說，參與體育營銷還是第一次。
事實上，在體育營銷中從新手到“贏家”，是一個循序漸進的過程。元氣森林品牌方告訴界面新聞，其在體育領(lǐng)域的動作始于去年——2021年7月，元氣森林成為中國冰雪大會的官方指定飲品。
而當時恰逢東京奧運會的宣傳周期。以公眾對于奧運會與運動員的熱情來看，半年后北京冬奧會的關(guān)注度與價值，是一件顯而易見的事。“我們發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人開始將正能量的運動員作為自己的偶像?！痹獨馍直硎?，“特別是在東京奧運會之后，奧運選手的出圈讓大家對偶像的定義有了不一樣的理解?！?/p>
谷愛凌第一次出現(xiàn)在元氣森林的微博，是在2021年9月28日，品牌方官宣她為氣泡水代言人；蘇翊鳴與徐夢桃則都出現(xiàn)在2021年10月27日“元氣新青年”的宣傳中；而3位運動員在10月27日——也就是距離冬奧會開幕100天的時候，正式組成了“元氣新青年冰雪團”。
正如我們之前的報道中分析過的，衡量一個運動員的商業(yè)價值幾何，不僅取決于運動員的成績，還有運動項目的熱門程度、個人形象以及話題度等等。除了競技水平之外，新一代運動員本身的個性和背后的故事，也在社交網(wǎng)絡(luò)中得到更大程度地展現(xiàn)，他們不僅通過體育賽事獲得關(guān)注，而且在其他領(lǐng)域以娛樂化的方式獲得人氣。當他們的影響力跳出了單一的體育圈，也在給品牌合作提供更多選擇。
品牌與體育明星的合作訴求，并非簡單的尋求帶貨和流量，而更多是以品牌曝光和提升形象為目的。與大多數(shù)品牌簽約代言人的做法相同，關(guān)鍵在于如何想辦法找到雙方的契合點，它們不止希望用運動員的形象去與年輕一代溝通，更是需要這樣一個符號去代表自己。
一個通常在夏季銷量更好的氣泡水品牌，試圖與冰雪運動發(fā)生關(guān)聯(lián)，抓住的是“氣”這個抽象的概念。
“元氣新青年”的營銷點在其以往的營銷策略中也有體現(xiàn)。比如在正式接觸3位年輕運動員之前，元氣森林就推出了這個包含各行業(yè)中國青年人物的IP，前期陸續(xù)發(fā)布了獨臂籃球少年張家城、海底美學(xué)家芝麻的人物微紀錄片。
運動員身上的個性標簽與品牌調(diào)性的契合之處，就成為了營銷傳播中需要放大的關(guān)鍵內(nèi)容。
“了解到三位運動員的個性和經(jīng)歷后，我們認為，他們都代表著這個時代年輕人的一種‘氣’。谷愛凌是熱愛的朝氣，蘇翊鳴是不服輸?shù)陌翚?，徐夢桃是堅持的硬氣?！痹獨馍指嬖V界面新聞，“我們希望通過這三位元氣新青年身上的精神氣，去影響更多中國的年輕人和元氣森林的消費者?！?/p>