記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

“品牌方金主爸爸們看過(guò)來(lái)，我們奧運(yùn)冠軍不值得一個(gè)代言嗎？”在奧運(yùn)會(huì)期間的社交網(wǎng)絡(luò)與論壇，不少網(wǎng)友充當(dāng)起了運(yùn)動(dòng)員的“野生經(jīng)紀(jì)人”。

熱搜、直播、漲粉、帶貨……當(dāng)明星代言與粉絲經(jīng)濟(jì)的模式被反復(fù)驗(yàn)證，熟悉這套商業(yè)規(guī)則與話語(yǔ)邏輯的消費(fèi)者，開始逐漸把目光投注在運(yùn)動(dòng)員身上。伴隨著東京奧運(yùn)會(huì)上的奪金熱潮與社交網(wǎng)絡(luò)上的超高人氣，運(yùn)動(dòng)員們的商業(yè)價(jià)值，開始成為這屆觀眾們一個(gè)不同尋常的興趣和討論點(diǎn)。

這也考驗(yàn)品牌的反應(yīng)速度。在奪得奧運(yùn)會(huì)男子67公斤級(jí)舉重金牌后的短短5天時(shí)間里，被網(wǎng)友操心關(guān)注度太低的諶利軍，獲得了平安健康險(xiǎn)的簽約，并在微博表示“感謝各位熱心網(wǎng)友幫我找代言”。

在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一天，創(chuàng)造中國(guó)田徑歷史的蘇炳添，正式成為小米品牌代言人。

運(yùn)動(dòng)員和娛樂明星誰(shuí)的帶貨能力更強(qiáng)，我們?cè)谟懻擉w育明星商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，是在討論什么——當(dāng)奧運(yùn)落幕，品牌如何爭(zhēng)奪體育明星，密切關(guān)注他們的未來(lái)走向以及做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的體育營(yíng)銷策略的制定，或許才剛剛開始。

讓運(yùn)動(dòng)員復(fù)制流量明星一樣“帶貨”的路子走不通

大眾普遍討論并且關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題是，為什么運(yùn)動(dòng)員得到的代言要比娛樂明星少。

這種直觀的感受并非沒有來(lái)由。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在2015年到2021年期間，代言數(shù)量最多的成熟運(yùn)動(dòng)員中，排名第一的易建聯(lián)有17項(xiàng)代言；田亮以16個(gè)位居第二；郎平有12項(xiàng)代言，位列第三。

即使是排名第一的易建聯(lián)，在6年時(shí)間里累計(jì)的代言數(shù)量，與號(hào)稱“頂流”的男明星仍然無(wú)法相比。根據(jù)粉絲統(tǒng)計(jì)，王一博在2018年8月至2021年6月30日期間，共拿到了不同品牌的36個(gè)商務(wù)合作。

不僅是與娛樂圈的橫向?qū)Ρ龋v向?qū)Ρ葋?lái)看，體育明星整體的商業(yè)價(jià)值也在降低。

第三方測(cè)量機(jī)構(gòu)秒針系統(tǒng)與ECO氪體發(fā)布的一份《2020年sCSI中國(guó)90后現(xiàn)役體育明星商業(yè)價(jià)值榜單》顯示，朱婷排名第一，武磊排名第二，張常寧第三。

但與行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的體育巨星姚明、劉翔、李娜、林丹對(duì)比，即使是朱婷和武磊，無(wú)論是在商業(yè)代言的數(shù)量還是種類上，都與前輩有較大差距。根據(jù)媒體《財(cái)經(jīng)》的統(tǒng)計(jì)，姚明運(yùn)動(dòng)員時(shí)期的代言涵蓋了食品、運(yùn)動(dòng)、金融、數(shù)碼、通信、首飾等多個(gè)領(lǐng)域，品牌數(shù)達(dá)到18個(gè)，林丹的品牌代言數(shù)量更是超過(guò)了20個(gè)。90后現(xiàn)役商業(yè)價(jià)值最高的朱婷，代言也只集中在食品和科技領(lǐng)域。

大部分奧運(yùn)冠軍無(wú)法得到商家青睞的現(xiàn)象由來(lái)已久。

“現(xiàn)狀確實(shí)如此，大部分人沒有得到商業(yè)代言。這跟從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目媒體曝光率和大眾關(guān)注度有密切聯(lián)系?！?a >北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁張慶表示，“我們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上能讓人們注意到的、相對(duì)而言低參與度低國(guó)際化的項(xiàng)目，在一個(gè)奧運(yùn)周期后它的關(guān)注度會(huì)迅速降低，相應(yīng)的，這些項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值就會(huì)大打折扣?！?/p>

除了項(xiàng)目本身商業(yè)化程度不高之外，體制內(nèi)運(yùn)動(dòng)員被嚴(yán)格管理也是限制奧運(yùn)冠軍商業(yè)化的一大原因。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開發(fā)由國(guó)家統(tǒng)一管理，在役運(yùn)動(dòng)員參與商業(yè)廣告活動(dòng)及社會(huì)活動(dòng)，必須征得相關(guān)管理中心的同意，同時(shí)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的商務(wù)合約也要小心避免與運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助相沖突。

這也就是為什么，你在廣告中看到的運(yùn)動(dòng)員形象，大多以國(guó)家隊(duì)的形式集體出現(xiàn)。

品牌找體育明星還是娛樂明星合作，其實(shí)定位與訴求各有不同。

“一般來(lái)說(shuō)，品牌與娛樂明星合作空間相對(duì)更大?！泵脶樝到y(tǒng)體育營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王佼佼告訴界面新聞，如果與現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，尤其是國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員合作，品牌想要實(shí)現(xiàn)一些落地的營(yíng)銷活動(dòng)，或者一些比較有創(chuàng)意的玩法，還是比較受限的。除了參加體育賽事外，能配合品牌方在其他活動(dòng)場(chǎng)合露出的機(jī)會(huì)比娛樂明星更少。

“舉個(gè)例子，如果運(yùn)動(dòng)員封閉集訓(xùn)了，這時(shí)候品牌哪怕是想要錄個(gè)視頻素材，都是沒辦法操作的?！蓖踬f(shuō)。

但品牌與體育明星的合作訴求，并非簡(jiǎn)單的尋求帶貨和流量，而更多是以品牌曝光和提升形象為目的。

在王佼佼看來(lái)，在娛樂明星時(shí)常被曝出丑聞，“翻車”風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)的情況下，與運(yùn)動(dòng)員的合作是更穩(wěn)妥的營(yíng)銷投資和更保險(xiǎn)的選擇。

一個(gè)明顯的例子是，韓束在今年7月18日宣布與吳亦凡解約后，恰好進(jìn)入奧運(yùn)宣傳期，它以中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)官方合作伙伴的身份出現(xiàn)，很大程度上在品牌輿論層面挽回了危機(jī)，在官方微博以及直播間，不乏“中國(guó)游泳隊(duì)才是正能量代言人”的評(píng)論。

“現(xiàn)在品牌也在反思，在營(yíng)銷上是不是過(guò)度看中了所謂的ROI（投資轉(zhuǎn)化率）?！蓖踬蚪缑嫘侣劮治龅?，“反思的點(diǎn)在于，投資轉(zhuǎn)化率高固然好，但品牌之所以叫做品牌，其實(shí)需要一個(gè)更長(zhǎng)線的策略?！?/p>

現(xiàn)實(shí)情況是，品牌與一些流量明星的合作，或許在短期內(nèi)可以制造流量數(shù)據(jù)和銷售，但有時(shí)也會(huì)帶來(lái)刷單、刷數(shù)據(jù)甚至是大量退貨的情況，產(chǎn)生沒有價(jià)值的數(shù)據(jù)甚至輿論負(fù)面影響。

“做品牌營(yíng)銷傳播不能‘曇花一現(xiàn)’，”在談及為何選擇贊助中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)時(shí)，韓束品牌所屬的上美集團(tuán)副總裁劉明對(duì)界面新聞表示，“我們需要流量，但也需要讓品牌占據(jù)用戶心智，要站在全局去思考如何將流量轉(zhuǎn)化為銷量，讓流量‘流入人心’”。

專業(yè)成績(jī)是絕對(duì)基礎(chǔ)，但運(yùn)動(dòng)員的“人設(shè)”也越來(lái)越重要

“競(jìng)技體育，菜是原罪”這個(gè)廣為流傳的說(shuō)法，雖然有調(diào)侃意味，但也是競(jìng)技體育殘酷真相的一個(gè)注腳。與娛樂明星不同的是，在衡量運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，競(jìng)技水平與專業(yè)實(shí)力始終是最基礎(chǔ)而且具有決定性的因素。

但除了專業(yè)水平之外，新一代運(yùn)動(dòng)員本身的個(gè)性和背后的故事，也在社交網(wǎng)絡(luò)中得到更大程度地展現(xiàn)，他們不僅通過(guò)體育賽事獲得關(guān)注，而且在其他領(lǐng)域以?shī)蕵坊姆绞将@得人氣——直接、有趣、反差萌且更有親和力，影響力跳出了單一的體育圈，也在給品牌合作提供更多選擇。

譬如在2016年獲得奧運(yùn)會(huì)獲得女子100米仰泳銅牌的傅園慧，以“洪荒之力”的金句獲得巨大關(guān)注，而她本人真誠(chéng)有趣的個(gè)性也成功圈粉，這讓她的關(guān)注度與后續(xù)商業(yè)價(jià)值比很多金牌得主還要高。

相比上一屆的里約奧運(yùn)會(huì)，今年運(yùn)動(dòng)員們通過(guò)微博、短視頻平臺(tái)直播圈粉的趨勢(shì)更加明顯了。

奪得奧運(yùn)首金的射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩，微博在一天之內(nèi)漲粉53萬(wàn)，美甲上了熱搜，同款鴨子發(fā)夾成為淘寶爆款。

獲得舉重金牌的呂小軍有“軍神”之稱，具有反差感的是，他是在國(guó)內(nèi)相對(duì)冷門的舉重運(yùn)動(dòng)員，卻是在海外擁有巨大人氣、征服歐美健身圈的頂流，在 instagram和YouTube上分別擁有24.7萬(wàn)關(guān)注者和2.75萬(wàn)訂閱量。

更不必說(shuō)一戰(zhàn)成名的跳水天才少女全紅嬋，她愛玩游戲、愛吃辣條、想開超市的心性讓人大呼可愛，而圍繞她家庭貧困的故事也相當(dāng)有討論度。

但只靠金牌是不夠的，運(yùn)動(dòng)員的“人設(shè)”，很大程度上也在影響商家的選擇。

在秒針發(fā)布的上述體育明星商業(yè)價(jià)值排行榜單中，體育明星的甄選標(biāo)準(zhǔn)，主要考慮以下幾個(gè)維度：社交影響（社交熱度、網(wǎng)絡(luò)口碑和圈粉力），品牌助力（帶貨指數(shù)和品牌資產(chǎn)提升力），吸睛指數(shù)（屏幕活躍度、搜索熱度和運(yùn)動(dòng)專業(yè)度，而運(yùn)動(dòng)專業(yè)度具體包括運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目熱門程度、運(yùn)動(dòng)員積分指數(shù)和榮譽(yù)成就），以及風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

也就是說(shuō)，擁有過(guò)硬的競(jìng)技水平，以及健康、積極的正面形象，加上以個(gè)人魅力能有效圈粉的運(yùn)動(dòng)員，自然成為體育營(yíng)銷中被品牌重點(diǎn)考慮的合作人選。

有“蘇神”之稱的蘇炳添，除了專業(yè)成績(jī)過(guò)硬，在本屆奧運(yùn)會(huì)上取得了歷史性突破外，家庭穩(wěn)定，并在社交網(wǎng)絡(luò)中展露幸福生活的場(chǎng)景，也在給他的個(gè)人形象加分——這也或許是為什么，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，也有這么多家居和生活品牌找上門。

品牌押寶，時(shí)機(jī)與契合度是關(guān)鍵

品牌與運(yùn)動(dòng)員的合作，時(shí)機(jī)選擇很關(guān)鍵。針對(duì)奧運(yùn)這類重大體育賽事，通常會(huì)提前一年到一年半的時(shí)間就開始策劃了。

大型體育賽事前，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)合作數(shù)量會(huì)明顯增加。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2020年共有71項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員代言，達(dá)到近幾年的高峰值。

和哪支隊(duì)伍簽約，與哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員合作，品牌在大賽之前的選擇也是一次“押寶”的過(guò)程。因?yàn)橐坏┻\(yùn)動(dòng)員一戰(zhàn)成名后，商業(yè)價(jià)值也往往水漲船高，搶先一步簽下合約等于搶占市場(chǎng)先機(jī)。這依賴于第三方代理公司對(duì)運(yùn)動(dòng)員的綜合評(píng)估，以及品牌自身的眼光和決策。

很多品牌都有押寶的意愿，但不是所有品牌都知道該怎么做。

王佼佼對(duì)界面新聞表示，一些體育品牌，比如耐克、阿迪達(dá)斯或者安踏，本身就有極強(qiáng)的體育資源和長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷策略，在押寶運(yùn)動(dòng)員上做得更專業(yè)有效；但對(duì)于快消或者汽車類的品牌來(lái)說(shuō)，即使想要去押寶，但本身沒有專業(yè)的體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，更依賴于外部代理公司的推薦，缺少專業(yè)的數(shù)據(jù)支持。

在本屆奧運(yùn)會(huì)上奪得3金2銀1銅的成績(jī)，并打破多項(xiàng)紀(jì)錄的中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)，毫無(wú)疑問(wèn)成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而游泳隊(duì)的官方贊助商韓束，是第一次涉足體育營(yíng)銷。

劉明向界面新聞透露稱，韓束從2019年底籌備體育營(yíng)銷到2021年4月官宣贊助國(guó)家游泳隊(duì)，前后經(jīng)歷了一年半的時(shí)間。而其中經(jīng)歷的疫情和奧運(yùn)延期讓合作更為波折，在有不少品牌中途退出的情況下，韓束依然選擇贊助?！耙咔橄挛覀円廊豢春脢W運(yùn)，因?yàn)槎嗔艘荒陼r(shí)間準(zhǔn)備，無(wú)論是國(guó)民度還是心態(tài)上，我們認(rèn)為東京奧運(yùn)會(huì)是體育情緒空前高漲的一屆?！彼f(shuō)。

一個(gè)國(guó)貨護(hù)膚品牌贊助國(guó)家游泳隊(duì)，考慮的因素不外乎是運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)的曝光度，以及與品牌的契合度——畢竟，相對(duì)于其他項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員，游泳運(yùn)動(dòng)員的皮膚經(jīng)常被觀眾們夸贊。

“我們更看重體育隊(duì)伍傳達(dá)出的精神是否與品牌精神吻合、能否讓品牌更深層地傳遞精神價(jià)值觀、能否通過(guò)運(yùn)動(dòng)員傳遞正能量的社會(huì)價(jià)值觀、能否借助運(yùn)動(dòng)員讓更多人了解品牌等這些維度?！眲⒚髡f(shuō)。

奧運(yùn)結(jié)束，品牌如何選擇合適的運(yùn)動(dòng)員合作，如何尋求品牌契合點(diǎn)，以及考慮到奧運(yùn)周期后熱度消退，品牌該怎么進(jìn)行更長(zhǎng)線的體育營(yíng)銷策劃的考驗(yàn)，才剛剛開始。

因?yàn)楸绕饖W運(yùn)期間內(nèi)“蹭熱度”式的公關(guān)傳播行為，一份商業(yè)合約的決策流程要復(fù)雜得多，也有更細(xì)節(jié)的考慮因素。

譬如不同食品品牌為奧運(yùn)冠軍全紅嬋送上她吃不完的辣條，以及各大景區(qū)游樂園搶著給她送VIP會(huì)員卡，但鑒于全紅嬋未成年人的身份，真正可以達(dá)成商業(yè)代言合作恐怕并不容易。

而在本屆奧運(yùn)會(huì)失利的中國(guó)女排，也未必就會(huì)遭遇商業(yè)價(jià)值下跌的情況。

“如果有一個(gè)品牌方來(lái)問(wèn)我現(xiàn)在還有沒有必要繼續(xù)簽約女排，我的回答一定是yes，”，王佼佼告訴界面新聞，“品牌做體育營(yíng)銷一定要有長(zhǎng)線操作的策略，盡管在本屆奧運(yùn)會(huì)上失利，但長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)女排依然在國(guó)民度和關(guān)注度上值得期待，和品牌合作也有更多的IP價(jià)值可以挖掘?！?/p>