記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

奧地利人造水晶和珠寶品牌施華洛世奇Swarovski的重振計(jì)劃終于也在中國市場(chǎng)展開。

近日，施華洛世奇全新設(shè)計(jì)旗艦店于上海香港廣場(chǎng)開業(yè)。該店選址位于淮海中路商圈，與蒂凡尼Tiffany、卡地亞Cartier等高端珠寶品牌做鄰居。

據(jù)品牌方向界面時(shí)尚介紹，施華洛世奇開設(shè)的商場(chǎng)鋪位通常只有80平方米左右，而這家超大型旗艦店所占據(jù)的兩層臨街鋪位大約有620平方米。這不僅是施華洛世奇在中國市場(chǎng)開設(shè)的最大門店，也是其在亞洲市場(chǎng)的首家旗艦店。

實(shí)際上，以Wonderlab全新概念為核心，2021年內(nèi)施華洛世奇已經(jīng)在全球27個(gè)主要城市推出了多家名為Instant Wonder的零售主題空間。這些新店均采用了全新的品牌視覺形象，即一只被包圍在八角形輪廓內(nèi)的優(yōu)雅天鵝。

延續(xù)了各地Instant Wonder的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，這家全新旗艦店看上去也與往常藍(lán)白相間的施華洛世奇門店有所不同。

全新旗艦店通過綠、粉、黃等高飽和度色彩對(duì)整個(gè)空間及功能進(jìn)行了區(qū)分。從珠寶、腕表到配飾、小雕像，這家超大型旗艦店亦展示了施華洛世奇全新系列的仿水晶產(chǎn)品。所有包裝盒也被全部替換成八角形的新盒子，與煥新的品牌Logo相呼應(yīng)。

此外，新旗艦店也在國內(nèi)首次展出了施華洛世奇與Jimmy Choo、Nike耐克、Moncler盟可睞等品牌的合作產(chǎn)品。

但施華洛世奇方面對(duì)界面時(shí)尚表示，這些合作產(chǎn)品仍屬于概念展示，尚未開放大眾購買渠道。未來，品牌或?qū)⑴c合作方商談開放部分相關(guān)產(chǎn)品的購買。

可以想見，如果將合作產(chǎn)品向大眾開放，聯(lián)名合作或?qū)⒊蔀槭┤A洛世奇翻紅的新契機(jī)。

值得注意的是，除了店內(nèi)展示的部分經(jīng)典產(chǎn)品，施華洛世奇新產(chǎn)品的價(jià)格基本提至千元以上，還有部分項(xiàng)鏈產(chǎn)品突破了五千元的價(jià)位。

顯然，施華洛世奇正在如火如荼地推進(jìn)高端化、年輕化的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而中國市場(chǎng)將成為其新陣地。

然而，全新的門店形象能否有助于施華洛世奇轉(zhuǎn)變其在大眾心目中的形象仍有待觀察。

在“Instant Wonder”概念店之前，施華洛世奇也曾于2019年開始推行融合新零售概念的“水晶軒”。首家成都水晶軒門店中裝設(shè)了虛擬試戴等數(shù)字化裝備，契合中國消費(fèi)者的數(shù)字化需求。但全新概念的重新覆蓋亦可窺見“水晶軒”管理運(yùn)營的后勁不足。

此外，以直營和代理混合的龐大線下零售模式，加之原本低端的產(chǎn)品定價(jià)，都潛移默化地稀釋了施華洛世奇的品牌形象。另一方面，老化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及質(zhì)量問題也使其長期為消費(fèi)者所詬病。這一定程度上對(duì)品牌的高端化轉(zhuǎn)型設(shè)置了不小的門檻。

與施華洛世奇擁有同樣困境的還有珠寶品牌潘多拉。串珠風(fēng)潮過后的潘多拉并未再打造出其他具有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品。與此同時(shí)，明顯的業(yè)績下滑同樣迫使其開始進(jìn)行改革，但更聚焦于品牌營銷。

施華洛世奇的沒落則在新冠疫情的打擊下變得尤為明顯。2020年末，經(jīng)歷業(yè)績大幅下滑的施華洛世奇啟動(dòng)宣布啟動(dòng)公司史上最大規(guī)模改組計(jì)劃，包括削減6000個(gè)崗位。在此之前，施華洛世奇已經(jīng)進(jìn)行了兩輪裁員。

借此機(jī)會(huì)，施華洛世奇宣布重新進(jìn)行業(yè)務(wù)整頓。利潤較低但基數(shù)龐大的大眾市場(chǎng)業(yè)務(wù)被收縮，利潤空間更大且更為高端化的產(chǎn)品成為新的業(yè)務(wù)方向。

隨著Giovanna Engelbert作為外部力量從該公司的顧問升任為創(chuàng)意總監(jiān)，全面掌舵施華洛世奇所有的創(chuàng)意事務(wù)，該品牌的產(chǎn)品升級(jí)也變得更為明顯。在Engelbert的指導(dǎo)下，以“Wonderlab”為概念的水晶系列“Collection One”和“Collection Two”均已上市，定價(jià)約在500元到2000元。

從最近的動(dòng)作來看，這個(gè)傳統(tǒng)的家族企業(yè)正在引入更多的外部力量來幫助品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體Fashionnetwork的消息，施華洛世奇將從2022年年初開始物色新任首席執(zhí)行官。這也將是施華洛世奇自1895年成立以來第一次從創(chuàng)始人家族外部聘用人才擔(dān)任首席執(zhí)行官。

與此同時(shí)，據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》近日?qǐng)?bào)道，該品牌的家族成員Nadja Swarovski將卸任執(zhí)行董事會(huì)成員一職，并于年底退出公司。原首席財(cái)務(wù)官Mathias Margreiter也于近期辭職。這意味著施華洛世奇將迎來一批來自家族以外的新董事會(huì)成員。

這對(duì)于長期由家族來掌控的施華洛世奇而言充滿著兩面性的風(fēng)險(xiǎn)。求新求變固然是為品牌破局的一條出路，但管理層動(dòng)蕩也意味著種種改革計(jì)劃能否延續(xù)充滿著不確定性。