記者|戈振偉 涂馨月
亞馬遜的封號(hào)行動(dòng)還在持續(xù)，深圳跨境電商從業(yè)者危機(jī)重重。
“跨境電商去年有多風(fēng)光，今年就有多慘”，今年6月，王偉（化名）對(duì)界面新聞大灣區(qū)頻道記者表示，“感覺(jué)深圳做亞馬遜的有一半都被封了”。這是他從業(yè)以來(lái)見(jiàn)過(guò)最大規(guī)模的一次封號(hào)。
王偉是深圳跨境電商的一名從業(yè)者，負(fù)責(zé)公司品牌的海外運(yùn)營(yíng)推廣，有5年經(jīng)驗(yàn)，在最近的封號(hào)潮中，他所在公司的亞馬遜賬號(hào)也沒(méi)能幸免。
據(jù)了解，亞馬遜這一波封號(hào)主要集中在深圳賣(mài)家，先從頭部大賣(mài)（大賣(mài)家）開(kāi)始封，業(yè)績(jī)規(guī)模都是百億級(jí)別，然后封第二梯隊(duì)，規(guī)模幾十億的，接下來(lái)還會(huì)有更多的中小賣(mài)家會(huì)被封號(hào)。
行業(yè)里甚至形容，這是“十年不遇的行業(yè)巨震”。
深圳大賣(mài)家因“刷單”被接二連三封號(hào)
自4月底以來(lái)，深圳大賣(mài)帕拓遜、傲基、通拓、澤寶、猿人科技、萬(wàn)拓科創(chuàng)等旗下的主力品牌紛紛被封，至今未恢復(fù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前被封號(hào)的大賣(mài)有十幾家，涉及品牌40余個(gè)，大部分是3C類(lèi)產(chǎn)品。
王偉直言不諱地指出，封號(hào)的原因就是“刷單”，這已經(jīng)是行業(yè)公開(kāi)的秘密。“做亞馬遜有幾個(gè)不刷單的？”
所謂“刷單”，一般是指由平臺(tái)賣(mài)家提供相關(guān)費(fèi)用，幫指定的網(wǎng)店賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)商品提高銷(xiāo)量和信用度，并填寫(xiě)虛假好評(píng)的行為?！八巍痹趪?guó)內(nèi)外都已經(jīng)形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
業(yè)內(nèi)甚至有這樣的說(shuō)法：刷單或許會(huì)死，不刷只能等死。許多賣(mài)家因此紛紛鋌而走險(xiǎn)。
今年5月，名為Safety Detectives的網(wǎng)絡(luò)安全專(zhuān)家公布了一個(gè)開(kāi)放的AWS Elastic Search數(shù)據(jù)庫(kù)，其中數(shù)據(jù)均與亞馬遜上虛假評(píng)論組織有關(guān)，其中1300多萬(wàn)條供應(yīng)商和客戶(hù)之間的直接交流信息顯示，這些客戶(hù)愿意提供虛假評(píng)論，以換取免費(fèi)產(chǎn)品。
6月16日，星徽股份發(fā)布的一則關(guān)于子公司重大事項(xiàng)的公告值得注意。公告稱(chēng)“星徽股份子公司深圳市澤寶創(chuàng)新技術(shù)有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個(gè)品牌涉及的部分店鋪于2021年6月16日被亞馬遜平臺(tái)暫停銷(xiāo)售”。
公告顯示，經(jīng)查，遭遇暫停銷(xiāo)售原因可能是部分產(chǎn)品贈(zèng)送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則。
盡管公布了明確的規(guī)則，但亞馬遜的機(jī)制卻有點(diǎn)像是一個(gè)黑匣子，賣(mài)家們很難了解什么行為、什么時(shí)間點(diǎn)會(huì)觸發(fā)平臺(tái)底線。因此，刷單、被封號(hào)這樣的循環(huán)也可以看作賣(mài)家和平臺(tái)間的一種互相試探。
亞馬遜的態(tài)度越來(lái)越堅(jiān)決
2020年，跨境電商大火，刺激今年很多人瘋狂涌入。天眼查顯示，目前我國(guó)有超60萬(wàn)家跨境電商相關(guān)企業(yè)，今年以來(lái)我國(guó)已新增跨境電商相關(guān)企業(yè)超過(guò)4.2萬(wàn)家。
同時(shí)涌入的還有資本。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”大數(shù)據(jù)，2021年1-5月，共有超20家跨境電商平臺(tái)和服務(wù)商獲得了資本垂青，總?cè)谫Y金額超100億元人民幣。
一些賣(mài)家通過(guò)“刷單”來(lái)提高商品在亞馬遜網(wǎng)站的排名，但由于虛假評(píng)論和真實(shí)產(chǎn)品往往不相符。亞馬遜平臺(tái)的“虛假評(píng)論”引發(fā)全球媒體關(guān)注。亞馬遜擔(dān)心其聲譽(yù)受到影響，所以今年的態(tài)度異常強(qiáng)硬起來(lái)。
許多賣(mài)家摩拳擦掌，準(zhǔn)備今年在亞馬遜平臺(tái)大干一場(chǎng)，但還沒(méi)嘗到甜頭，就先收到了亞馬遜的測(cè)評(píng)警告信。
“以前亞馬遜可能是睜只眼閉只眼，今年真是一點(diǎn)情面都不給?！蓖鮽フf(shuō)。
事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)外各大電商平臺(tái)而言， “刷單”行為都是嚴(yán)厲禁止的。
5月20日，亞馬遜官方發(fā)布《致亞馬遜全體賣(mài)家信》回應(yīng)“封號(hào)”事件。其表示，平臺(tái)政策明確要求賣(mài)家不可濫用評(píng)論，為此暫停了部分賣(mài)家的銷(xiāo)售權(quán)限；無(wú)論賣(mài)家業(yè)務(wù)規(guī)模大小、所在何地，平臺(tái)規(guī)則和政策對(duì)所有賣(mài)家一視同仁。
6月16日，亞馬遜又發(fā)布了一封《打造值得信任的顧客評(píng)論體驗(yàn)》的公開(kāi)信。亞馬遜在信中表示，平臺(tái)投入了大量資源阻止虛假或獎(jiǎng)勵(lì)性評(píng)論出現(xiàn)在商城中。
“ 2020 年，我們?cè)陬櫩涂吹街熬鸵呀?jīng)阻止了超過(guò) 2 億條疑似虛假評(píng)論，其中超過(guò) 99% 都是我們主動(dòng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)并移除的。我們還會(huì)阻止發(fā)布虛假評(píng)論的賬戶(hù)繼續(xù)提交評(píng)論，同時(shí)對(duì)通過(guò)虛假評(píng)論獲取商業(yè)利益的賣(mài)家賬戶(hù)采取措施。”在Prime Day之前，亞馬遜再次回應(yīng)“刷單”風(fēng)波。
有投資人認(rèn)為，一定程度上商家的刷單行為可以被理解，尤其在早期上新階段，刷單、刷評(píng)和國(guó)內(nèi)買(mǎi)排名的道理類(lèi)似。但當(dāng)商品立住腳，公司壯大后依舊大規(guī)模刷單，無(wú)異于飲鴆止渴。
亞馬遜打擊違反平臺(tái)規(guī)則行為的態(tài)度越來(lái)越堅(jiān)決，也可能與來(lái)自相關(guān)監(jiān)管部門(mén)的壓力有關(guān)。
6月25日，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局（Competition and Markets Authority，簡(jiǎn)稱(chēng)CMA）發(fā)布公告稱(chēng)，已對(duì)亞馬遜和谷歌展開(kāi)正式調(diào)查，因?yàn)閾?dān)心這兩家科技巨頭對(duì)他們網(wǎng)站上的虛假評(píng)論打擊不力。
CMA首席執(zhí)行官Andrea Coscelli說(shuō)：“我們擔(dān)心數(shù)百萬(wàn)的網(wǎng)購(gòu)者可能會(huì)被虛假評(píng)論誤導(dǎo)，然后根據(jù)這些推薦花錢(qián)?！?/p>
“同樣，如果一些企業(yè)為了突出他們的產(chǎn)品或服務(wù)而偽造 5 星評(píng)價(jià)，而守法企業(yè)卻輸了，那也是不公平的。”
申訴、裁員、賣(mài)號(hào)、換品牌.....賣(mài)家如何應(yīng)對(duì)封號(hào)危機(jī)？
亞馬遜一旦對(duì)賣(mài)家實(shí)施封號(hào)懲罰，意味著該賣(mài)家的店鋪或品牌被封，該賬號(hào)的資金和貨物會(huì)被亞馬遜凍結(jié)。
據(jù)億恩網(wǎng)報(bào)道，近一個(gè)月被扣資金規(guī)模約在200-300億元，預(yù)估涉及所有賣(mài)家資金或超千億。
而“封號(hào)”后再恢復(fù)的可能性幾乎為零，這對(duì)賣(mài)家而言是一種難以承受之痛，輕則元?dú)獯髠?，重則相當(dāng)于直接被判“死刑”。
根據(jù)界面新聞了解，深圳天安云谷某公司，在亞馬遜賬號(hào)被封后，資本抽走曾融資的1.5億，公司直接宣布破產(chǎn)。同時(shí)，一些品牌賣(mài)家在開(kāi)始裁員，跨境人才需求降溫。
據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)，受到牽連的很多大賣(mài)已經(jīng)成立應(yīng)急小組并聘請(qǐng)律師與亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行溝通，積極協(xié)調(diào)與申訴。
這波封號(hào)導(dǎo)致深圳跨境圈人心惶惶，部分賣(mài)家則干脆選擇“賣(mài)號(hào)”退出亞馬遜平臺(tái)。而有些賣(mài)家會(huì)繼續(xù)留在亞馬遜，當(dāng)旗下品牌被封后，他們會(huì)更換一個(gè)品牌接著賣(mài)原來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)這種方式自救，比如帕拓遜。
除此之外，由于這批封號(hào)很多跟“小卡片”有關(guān)——所謂小卡片，就是賣(mài)家放在包裹里的名片，內(nèi)容一般為求好評(píng)，或者引導(dǎo)到賣(mài)家的獨(dú)立站。一時(shí)間，許多賣(mài)家開(kāi)始集體取小卡片，所有的海外倉(cāng)現(xiàn)在的工作幾乎就是取卡片。
面對(duì)突然降臨的封號(hào)危機(jī)，賣(mài)家們付出了慘痛的代價(jià)，而這無(wú)非詮釋了一個(gè)最基本的平臺(tái)生存法則，即合規(guī)經(jīng)營(yíng)。另一方面，這個(gè)事件也在暗示跨境電商玩家們，賣(mài)家對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性越大，面臨的不確定風(fēng)險(xiǎn)也越大。