記者 | 戈振偉 徐詩(shī)琪
編輯 | 林騰

“1億銷售額，以前覺得好遠(yuǎn)，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己也可以做到?！标愐晔謯A一根雪茄，躺坐在沙發(fā)上。樓下的停車場(chǎng)放著一輛藍(lán)色的阿爾法·羅密歐，那是他的新玩具。

如果不是他親自證實(shí)，很難想象這位梳著油亮側(cè)背頭的陳老板，是一名僅僅25歲的年輕人。

陳耀宏的公司通過(guò)自建站向歐美用戶賣原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的廚房刀具。2020年，半年時(shí)間，8個(gè)人，流水2000萬(wàn)。

“太差了”，陳耀宏笑著擺了擺手，認(rèn)為這個(gè)數(shù)字不值一提。幾天前，他立下了新一年的目標(biāo)：1個(gè)億。

事實(shí)也正如陳耀宏所說(shuō)，這些看起來(lái)令人艷羨的財(cái)富增長(zhǎng)，只是瘋狂跨境電商中的冰山一角。

疫情的快速恢復(fù)以及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，讓全球的采購(gòu)訂單都轉(zhuǎn)移到了中國(guó)，無(wú)意中按下中國(guó)外貿(mào)的增長(zhǎng)引擎。

“從二三、三四月份的口罩，到五六月份的呼吸機(jī)，到后面的家居用品以及其他一些復(fù)工復(fù)產(chǎn)的產(chǎn)品，還有第三世界戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一些訂單，比如印度、越南的訂單又重新流回到國(guó)內(nèi)，這些對(duì)中國(guó)的外貿(mào)都是有增長(zhǎng)的?！鄙钲跐上０b董事長(zhǎng)文希岳在接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)。

據(jù)海關(guān)總署網(wǎng)站1月4日消息，2020年通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)驗(yàn)放進(jìn)出口清單24.5億票，同比增長(zhǎng)63.3%。

全國(guó)70%以上的跨境電商產(chǎn)品通過(guò)珠三角出口，深圳作為全國(guó)外貿(mào)最集中的城市，大量創(chuàng)業(yè)者在今年收獲了爆炸式增長(zhǎng)的外貿(mào)紅利，包括了金錢，流量，地位。

記者在深圳外貿(mào)公司聚集的產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)現(xiàn)，這里停放著不少百萬(wàn)級(jí)別的豪車。坊間甚至傳言，“今年深圳灣的房子都被做亞馬遜的給搶了?！?/p>

在跨境電商這個(gè)賽道，也正在誕生出征服海外用戶的新興品牌。

谷歌與凱度聯(lián)合發(fā)布的“2020年BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”榜單顯示，有數(shù)家中國(guó)跨境電商品牌上榜，其中包括Anker（安克創(chuàng)新）、AUKEY（傲基）、ZAFUL、Gearbest、SheIn。

這些品牌在國(guó)內(nèi)難見蹤影，但值得一提的是，榜單上這個(gè)叫做安克的品牌，在海外知名度上，甚至超過(guò)了家喻戶曉的大疆和騰訊。

躺賺的生意

陳耀宏生于廣東陽(yáng)江，第一次創(chuàng)業(yè)是做阿里巴巴國(guó)際站，放棄后去跨境電商公司上了兩年班。2020年1月，陳耀宏創(chuàng)辦了弘啟科技，開始第二次創(chuàng)業(yè)，再次瞄準(zhǔn)跨境電商。

去年年初，疫情來(lái)襲，計(jì)劃打亂，公司到6月份才開始運(yùn)作起來(lái)，從開始的兩個(gè)人、三個(gè)人，包括設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)人員等，到目前才8人。

陳耀宏從小對(duì)刀具就感興趣，且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，他發(fā)現(xiàn)刀具迭代比較慢，可以作為一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)來(lái)做。于是他開始組建了團(tuán)隊(duì)，自建獨(dú)立站，沒有入駐任何第三方平臺(tái)。

在流量方面，除了常規(guī)的廣告投放，圈子里面高管朋友們的幫忙是個(gè)關(guān)鍵，比如幫他做Facebook推廣，這讓他少走了很多彎路。

陳耀宏非常注重社會(huì)化營(yíng)銷，歐美主流的社交平臺(tái)YouTube、Facebook、Instagram等都是其用戶流量的來(lái)源。

短短幾個(gè)月的時(shí)間，他的生意規(guī)模就躍升到了千萬(wàn)級(jí)別的規(guī)模。

可這仍然使陳耀宏覺得很難受，因?yàn)闆]有達(dá)到預(yù)期。他的預(yù)期是4000萬(wàn)，結(jié)果只做到2000萬(wàn)。

按照大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的說(shuō)法，由于同類產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外價(jià)格懸殊，基本不需要太高級(jí)的能力，早年甚至只要把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品掛到eBay上便可輕松實(shí)現(xiàn)“躺賺”。

看上去，這個(gè)行當(dāng)?shù)逆湕l并不算太復(fù)雜：低廉價(jià)格的產(chǎn)品，便捷的出海物流鏈條，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，海外營(yíng)銷。

雖然這是一項(xiàng)門檻并不高的產(chǎn)業(yè)里，但因?yàn)閺V闊的全球市場(chǎng)，加上疫情下的市場(chǎng)紅利，讓越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者涌入了這個(gè)行業(yè)。

天眼查APP顯示，我國(guó)今年前10月已新增超過(guò)9.5萬(wàn)家跨境電商相關(guān)企業(yè)，同比去年增長(zhǎng)79.22%。其中，第二季度新增超過(guò)3.5萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長(zhǎng)58.8%。

中國(guó)跨境電商看華南，華南跨境電商看深圳。天眼查APP顯示，廣東省的跨境電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，近39萬(wàn)家，占全國(guó)的68.20%。

1980年，深圳設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，成為中國(guó)改革開放的前沿之地，外貿(mào)企業(yè)聚集的重鎮(zhèn)。

深圳緊鄰香港，交通物流發(fā)達(dá)，信息高效流通，背后又有珠三角強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。自1993年開始，深圳外貿(mào)出口便一直居內(nèi)地大中城市首位。

弘啟科技所在的深圳華南城——深圳跨境電商公司的主要聚居地之一，這里藏龍臥虎，涌現(xiàn)出業(yè)界知名的公司，"賽維、傲基、通拓、有棵樹"在業(yè)內(nèi)并稱華南城四大天王。

深圳另一個(gè)跨境電商聚集點(diǎn)在龍崗坂田，由“藍(lán)思網(wǎng)絡(luò)、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)絡(luò)”五家公司組成的坂田五虎，在圈內(nèi)赫赫有名。

亞馬遜上有三分之一的第三方中國(guó)賣家在深圳。據(jù)估計(jì)，這是世界上亞馬遜賣家數(shù)量最多的城市。

這里的中小賣家通過(guò)亞馬遜、阿里巴巴國(guó)際站、速賣通、Lazada、eBay等第三方平臺(tái)或自建獨(dú)立站開店，幾乎占據(jù)了中國(guó)跨境電商的半壁江山。不少國(guó)際電商平臺(tái)，也將進(jìn)入中國(guó)的第一站設(shè)在深圳。

因?yàn)榭春蒙钲诳缇畴娚痰陌l(fā)展前景，身為騰訊第5號(hào)員工的貢海星在2012年創(chuàng)辦了跨海俠，為全球電商創(chuàng)業(yè)者提供建站及供應(yīng)鏈服務(wù)。2020年的疫情推動(dòng)了海外電商的創(chuàng)業(yè)潮，個(gè)人創(chuàng)業(yè)型客戶增長(zhǎng)迅猛?？绾b集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)眾多跨境出海大軍的一員，在2020年也收獲了高速的增長(zhǎng)。

“再加上政府陸續(xù)出臺(tái)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)等利好政策，中國(guó)跨境電商行業(yè)迎來(lái)了黃金時(shí)代?！必暫Ｐ钦f(shuō)。

但同樣也因?yàn)榈烷T檻、發(fā)展迅猛，質(zhì)量問(wèn)題曾經(jīng)困擾著這個(gè)行業(yè)。

2020年4月13日，商務(wù)部在一則通報(bào)中點(diǎn)名批評(píng)了兩家進(jìn)行防疫用品出口的中國(guó)企業(yè)：北京啟迪區(qū)塊鏈科技發(fā)展有限公司與愛寶達(dá)科技（深圳）有限公司，并且停止了兩家公司的防疫用品出口。

在商務(wù)部的通報(bào)中，愛寶達(dá)被批評(píng)為：“因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被外方退貨，擾亂防疫用品出口秩序，嚴(yán)重影響國(guó)家形象”。

不賣一塊錢的鼠標(biāo)

10年前的一場(chǎng)飯局上，一群最早嘗到跨境電商甜頭的中國(guó)賣家圍坐一團(tuán)，有人提出一個(gè)問(wèn)題：“怎么樣一美元包郵向全球賣鼠標(biāo)，還不虧本？”

行業(yè)大佬們興致盎然地討論起來(lái)。那年的陽(yáng)萌是一個(gè)剛從硅谷回國(guó)的貿(mào)易公司小老板，盡管當(dāng)時(shí)最簡(jiǎn)單也最主流的掙錢方法就是到華強(qiáng)北低價(jià)拿貨，然后發(fā)向全球，但他不愿意把中國(guó)制造和便宜、質(zhì)量差聯(lián)系到一起，他想的是：“我們‘不便宜’。”

十年后，陽(yáng)萌在2011年創(chuàng)立的海翼電商已經(jīng)以“安克創(chuàng)新”的名字，于2020年8月登陸A股創(chuàng)業(yè)板，三個(gè)月內(nèi)，市值突破了700億。這家公司2019年錄得營(yíng)收66億元人民幣，其中97%以上來(lái)自海外。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者或許對(duì)安克創(chuàng)新還不甚熟悉，但在海外，安克旗下的中高端充電品牌Anker幾乎長(zhǎng)年霸占亞馬遜充電品類銷量榜首。2017年起，這個(gè)品牌每年都登上BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)。

陽(yáng)萌的生意最早萌芽于在美國(guó)時(shí)幫妻子賣貨的經(jīng)歷，賣的是筆記本電池。他回憶，那時(shí)原裝電池價(jià)格在100美金左右，網(wǎng)上最便宜的替代品賣20美金，而他賣自己能找到的最好品質(zhì)的電池，價(jià)格定在40至50。

20美元的價(jià)格差異的確被消費(fèi)者感受到了。對(duì)于亞馬遜上的海外消費(fèi)者而言，他們并不知道這個(gè)新品牌made in China，只知道Anker的產(chǎn)品比原裝便宜一些，但又比真正的“便宜貨”要高一個(gè)檔次，接近于原裝品質(zhì)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)空缺，Anker很快獲得了不少老外的“自來(lái)水”。

要注意的是，亞馬遜與國(guó)內(nèi)重視賣家營(yíng)銷投入的電商體系不同。亞馬遜的推薦機(jī)制是，用戶主動(dòng)好評(píng)越多、評(píng)分越高，產(chǎn)品的排名就越靠前。在中國(guó)同行們都賣三星級(jí)產(chǎn)品時(shí)，Anker把產(chǎn)品評(píng)價(jià)做到了四星半。很快，在業(yè)務(wù)發(fā)展的第二年，2012年，Anker就獲得了亞馬遜的“Best Seller”（一種依賴銷量的自動(dòng)推薦機(jī)制）。

在這樣的機(jī)制下，積累下的好評(píng)與銷量能進(jìn)一步鞏固老品牌的優(yōu)勢(shì)。Anker之后幾年順勢(shì)推出了更多的充電類產(chǎn)品，均是在市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品上做了微創(chuàng)新，并將它們打造成了爆款。

但最開始，想做一個(gè)賣得貴，還能讓消費(fèi)者心服口服的品牌并不那么容易。他們遇到的第一個(gè)難題是——想賣好產(chǎn)品，但沒有工廠供應(yīng)。

即使是在3C產(chǎn)品供應(yīng)鏈足夠完備的深圳，陽(yáng)萌想做一條足夠優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)線也是件難事。工廠習(xí)慣了大批量產(chǎn)“9塊9包郵”的低質(zhì)量產(chǎn)品，升級(jí)工藝等于拉高成本，他們不愿冒險(xiǎn)。

安克只能自己下場(chǎng)做研發(fā)。針對(duì)用戶普遍反饋的蘋果數(shù)據(jù)線易破損、接口處易斷等問(wèn)題，陽(yáng)萌說(shuō)，團(tuán)隊(duì)測(cè)試了上百種材料，最終選定了與防彈衣同等材質(zhì)的材料，將數(shù)據(jù)線做到極致結(jié)實(shí)。

最后做出來(lái)的Anker PowerLine數(shù)據(jù)線被網(wǎng)友戲稱為“拉車線”——它能拉動(dòng)1.5噸的汽車，承受80公斤的重量，引起一眾國(guó)外博主的測(cè)評(píng)風(fēng)潮，用它吊杠鈴片、拉著它做引體向上等等。

安克自2012年嘗試搭建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，到2019年，其研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到5.92%，而其他同行都在2%以下，研發(fā)人員占總?cè)藬?shù)53%到822人。

根據(jù)隱馬數(shù)研的報(bào)告，在亞馬遜站內(nèi)，安克創(chuàng)新很早就吃透了北美市場(chǎng)線上信息流的路徑和亞馬遜的推廣規(guī)則，形成了以產(chǎn)品力為支撐，從公域流量發(fā)現(xiàn)用戶到私域流量產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，最終贏得品牌認(rèn)可的模式。

在站外，其營(yíng)銷模式可歸納為：社交平臺(tái)維護(hù)培養(yǎng)先行，借助專業(yè)論壇和紅人營(yíng)銷做品牌曝光；在粉絲積累的過(guò)程中，逐漸再往平臺(tái)和獨(dú)立站導(dǎo)流。

在海外市場(chǎng)，安克大量聘用當(dāng)?shù)厝艘詫?shí)現(xiàn)快速本土化。陽(yáng)萌介紹，安克的日本團(tuán)隊(duì)有約50人，其中僅一兩位中國(guó)人，美國(guó)近100人的團(tuán)隊(duì)也幾乎全是當(dāng)?shù)厝恕?/p>

這家公司發(fā)展迅速，早年“銷售額幾乎是每年成倍增長(zhǎng)”。從2012年在深圳租下一間辦公室開始，今天的安克創(chuàng)新已在南山區(qū)的一棟大廈包下四層樓，在全球各地?fù)碛薪?000名員工。

跨境電商，換個(gè)姿勢(shì)再來(lái)一遍

“國(guó)內(nèi)的電商走得非常靠前，換個(gè)時(shí)間，換個(gè)空間，可以再發(fā)生一遍?！币幻缇畴娚虅?chuàng)業(yè)者對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

按照光大證券研報(bào)總結(jié)，中國(guó)跨境電商在2014年進(jìn)入了3.0階段，前兩個(gè)階段分別是：1999年以阿里巴巴成立為代表，開始了線上展示、線下交易的信息服務(wù)模式；2004年實(shí)現(xiàn)了跨境電商在線交易，B2B模式興起。

如果說(shuō)深圳往前30年的關(guān)鍵詞是做工廠，那過(guò)去10年，則屬于跨境電商。

陽(yáng)萌恰好踏在了跨境電商的起點(diǎn)——在海外，跨境電商B2C模式才剛剛開始普及，在國(guó)內(nèi)，御泥坊、韓都衣舍等“淘品牌”已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，有不小的影響力。

在大部分中國(guó)賣家走著去品牌化的低價(jià)替代品路線時(shí)，他嗅到另一種味道：“在美國(guó)大家只覺得亞馬遜上可以賣東西，但國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)已經(jīng)跑出一批品牌了?！?/p>

大家還沒有感知到，一個(gè)新生渠道是會(huì)催生一批新興的品牌的。把中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和美國(guó)情況一結(jié)合，我就覺得美國(guó)也可以做‘淘品牌’。”回憶起當(dāng)初的判斷，今天的他仍頗有信心。

在中國(guó)出海品牌的歷史中，讓人熟知的主要有手機(jī)、PC和部分食品酒類。代表的公司是聯(lián)想、華為、小米、OV、茅臺(tái)、馬應(yīng)龍、老干媽等。

接受采訪的跨境電商創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為，賣貨只是短暫的生意，要想基業(yè)長(zhǎng)青，還是需要占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌。當(dāng)然，品牌意味著更高的溢價(jià)、更高的估值。同時(shí)，也意味著更高的研發(fā)投入。

過(guò)去跨境電商行業(yè)普遍都是以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)，如今紅利期已過(guò)，海外市場(chǎng)想要利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式獲取利益，資金和人力的投入已經(jīng)越來(lái)越大。

在行業(yè)越來(lái)越趨向于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的今天，鋪貨的方式已經(jīng)不再適合中小賣家，為了獲取更多的流量和關(guān)注，做品牌幾乎成為跨境電商行業(yè)的一個(gè)必然選擇。

眼下，越來(lái)越多細(xì)分品類開始萌生了全球化品牌的趨勢(shì)。

快時(shí)尚跨境電商 SheIn 2020 年?duì)I收接近 100 億美元（約合 653 億人民幣），這也是該公司連續(xù)第八年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過(guò) 100% 的增長(zhǎng)。SheIn在全球的應(yīng)用下載量排名遠(yuǎn)超H&M，Zara等快時(shí)尚品牌，2020年估值超過(guò) 150 億美元。其崛起之快，令人驚訝。

安克創(chuàng)新也已經(jīng)從最早的亞馬遜跨境電商銷售實(shí)現(xiàn)了全球全渠道銷售。產(chǎn)品不斷推陳出新，涉及智能家居、無(wú)線音響設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域。陽(yáng)萌認(rèn)為，假設(shè)消費(fèi)電子是一片大海，深海市場(chǎng)包括手機(jī)、PC等等，而淺海就是他所處的這些小品類。

深海耕耘的廠商面臨的是一場(chǎng)“大仗”，而做淺海生意，要打許多場(chǎng)小仗。例如，在充電領(lǐng)域有許多細(xì)分品類，充電線、充電頭，每個(gè)品類都不到百億美元，甚至僅幾十億美元的市場(chǎng)，但是一旦在這些品類打勝仗，也能獲得不錯(cuò)的回報(bào)，甚至能持續(xù)打勝仗的團(tuán)隊(duì)也有機(jī)會(huì)成為偉大的公司。

不管是自己做產(chǎn)品，還是吸納其他創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入公司開拓新路線，他還是秉持10年前的準(zhǔn)則，不斷對(duì)員工們說(shuō)：“我們要‘弘揚(yáng)中國(guó)智造之美’”，不做“便宜貨”。

“淺海上，還是有很多珍珠貝殼可以撿的?！彼f(shuō)。