記者 | 林子人
編輯 | 姜妍
站在21世紀(jì)第三個(gè)十年的開端，我們對于時(shí)間的感受似乎正在發(fā)生搖擺。一方面，在新冠疫情影響全球、國際局勢風(fēng)云變幻的當(dāng)下，以分秒計(jì)的信息更新速度讓我們居于永恒的變動(dòng)之中，時(shí)間日復(fù)一日加速，數(shù)字被不斷更改，新聞被不斷翻轉(zhuǎn)。另一方面，在民粹持續(xù)崛起、社會(huì)持續(xù)分裂、氣候持續(xù)變暖的大勢當(dāng)中，對個(gè)體而言時(shí)間仿佛被拉長了，我們浮滯于一種新的常態(tài)之中，對于來路去路均不甚明朗。我們于是希冀向時(shí)間求得關(guān)于時(shí)間的答案，即向歷史回望。
回望20世紀(jì)下半葉，80年代夾在革命歷史與開放歷史之間、政治敘事與市場敘事之間，因其巨大的創(chuàng)造力和生命力而閃耀著令人目眩的獨(dú)特光芒。當(dāng)懷念80年代蔚然成風(fēng)，另一種聲音也出現(xiàn)了，不斷提醒我們80年代激情的不可能重復(fù)與不值得重復(fù)，人類學(xué)家項(xiàng)飚用魯迅的“心里不禁起疑”形容他對于80年代的感情。夾在80年代和新世紀(jì)之間的，是一個(gè)被低估的十年；當(dāng)“90后”一詞從老一輩對年輕人的指代變成更年輕一輩對“老人”的稱呼，我們似乎還沒能停下對80年代的追憶和惋惜，給予1990-2000這巨大變動(dòng)的十年以足夠的關(guān)注。
如果說80年代一再被重提的原因，在于走出了文革陰影、投入改革開放懷抱的中國和中國人的解放與自由，在于李澤厚對個(gè)體存在與價(jià)值（而非宏大集體話語）的強(qiáng)調(diào)成為某種精神召喚，那么在冷戰(zhàn)結(jié)束后的90年代，中國的體制變革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、思潮更迭甚至港澳回歸，無疑同樣有著特殊而重要的意義。在這十年中，中國人日常生活經(jīng)驗(yàn)的幾乎每一個(gè)方面，都發(fā)生了巨大的改變——從下崗到下海，從單位到企業(yè)，從肯德基到商業(yè)保險(xiǎn)，從日常消費(fèi)到農(nóng)民進(jìn)城……
在20世紀(jì)的最后一個(gè)十年中，在全球化席卷的大背景之下，中國的勞動(dòng)者一方面投入應(yīng)對體制改革、企業(yè)改制、飯碗由鐵變回瓷的兇險(xiǎn)、痛苦和機(jī)遇，一方面自覺或不自覺地滑向充滿著困惑、混亂與無限可能的市場之海。東北的陣痛與深圳的崛起遙相呼應(yīng)，農(nóng)民工進(jìn)城與三峽大壩移民交織流動(dòng)，港澳回歸、加入WTO與申奧反映了中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的期待與訴求，亦有國際政治的草蛇灰線隱埋其中。
文化方面，中國知識界走向了“思想隱退，學(xué)術(shù)凸顯”的專業(yè)細(xì)分之路，80年代的先鋒文學(xué)在某種程度上褪去了先鋒的亮色，王朔和王蒙奮力撕毀崇高的面具，歌舞廳、游戲廳等“廳”在大街小巷出現(xiàn)，以《我愛我家》《渴望》為代表的平民文化方興未艾，第五代導(dǎo)演正嘗試在夾縫中尋找中國敘事的方式，現(xiàn)代藝術(shù)正向當(dāng)代藝術(shù)轉(zhuǎn)型，“藝術(shù)品市場”“策展人”“雙年展”“美術(shù)館”等名詞如雨后春筍般在九十年代出現(xiàn)并流行。
前有査建英主編的《八十年代訪談錄》和北島主編的《七十年代》為人們所熟知——試圖通過一系列人物的對話或者自述，還原那兩個(gè)風(fēng)云變幻的二十年中的社會(huì)情境、主要問題及價(jià)值觀念。界面文化在2020年推出“90年代”專題，在懷念80年代的浪潮至今仍未式微之時(shí)，試圖帶領(lǐng)讀者從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面，重新認(rèn)識那個(gè)深具轉(zhuǎn)折意味的、塑造了我們今日生活基本樣貌的90年代。
今天推出的是該系列的第六篇：《重返90年代之洋快餐：消費(fèi)革命的興起與現(xiàn)代性的想象》
說到漢堡，你的第一反應(yīng)是雞肉還是牛肉？去了美國留學(xué)后，趙杰才意識到美語中的“burger”默認(rèn)是牛肉餡，兩片面包中夾著炸雞的漢堡卻非常罕見。想起與美國同事聊到這個(gè)話題，對方一副“三觀炸裂”的模樣，趙杰笑道，“漢堡里一定要有炸雞的概念，我們是被肯德基灌輸?shù)?，這是一個(gè)非常中國化的東西?！?/p>
漢堡的確切由來已不太可考，清華大學(xué)科技傳播與普及研究中心副主任王程韡在《正是河豚欲上時(shí)》一書中引述了一種說法：有一艘“漢堡-阿美利加”號郵輪負(fù)責(zé)運(yùn)送歐洲移民前往北美。郵輪上的伙食供應(yīng)商為了賺錢省事，把劣質(zhì)碎牛肉攪成肉餡，摻上面包屑和洋蔥做成肉餅，夾在現(xiàn)成的面包里出售。這種食物被叫做漢堡。
在中國大陸，人們最初沿襲了香港地區(qū)的叫法“漢堡包”——粵語中“包”是一種點(diǎn)心，將這個(gè)字作為“漢堡”的后綴暗示了中國人最開始并不認(rèn)為它是一種“正餐”——事實(shí)上在以米飯為主食的東亞地區(qū)（比如日本），這種看法頗為普遍。從“hamburger”到“漢堡包”，從漢堡里夾的應(yīng)該是炸雞還是牛肉餅，自1987年第一家肯德基在北京前門大街開張起，以漢堡為標(biāo)志的洋快餐在為中國人帶來種種新奇飲食體驗(yàn)的同時(shí)，也在不斷遭遇意義解構(gòu)。
回望90年代，“快餐熱”是中國消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)繞不開的話題?？觳筒⒎且钥系禄?、麥當(dāng)勞為代表的西方快餐連鎖品牌的首創(chuàng)，按照英裔澳大利亞經(jīng)濟(jì)學(xué)家、歷史學(xué)家埃里克·瓊斯（Eric L. Jones）的說法，快餐在中國并不是新東西，在北宋時(shí)期的首都開封人們就可以吃到快餐。而對當(dāng)代中國人來說，此前人們更熟悉的快餐形式是“盒飯”。而肯德基、麥當(dāng)勞90年代的大舉擴(kuò)張向中國人普及了“快餐”（fast food）的概念。它的新奇之處除了食物本身以外，還有它背后的整套文化概念，包括就餐環(huán)境、飲食方式、象征意義等等。
80年代末90年代初，洋快餐在消費(fèi)革命拉開序幕之時(shí)來到中國。整個(gè)90年代，肯德基和麥當(dāng)勞每進(jìn)入一個(gè)新城市，都會(huì)引發(fā)排隊(duì)效應(yīng)。對當(dāng)時(shí)的中國消費(fèi)者而言，它象征著美國文化與現(xiàn)代化的承諾，但更重要的是，它開辟了新的社會(huì)空間，讓既有的社會(huì)互動(dòng)規(guī)則出現(xiàn)了松動(dòng)。
01 當(dāng)洋快餐成為“現(xiàn)代化”的同義詞
1987年11月12日，肯德基在北京前門大街開了其在中國大陸的第一家店。這家餐廳三層樓高，設(shè)有500個(gè)座位，是當(dāng)時(shí)全球最大的肯德基餐廳，開業(yè)當(dāng)天消費(fèi)者趨之若鶩。據(jù)時(shí)任肯德基遠(yuǎn)東區(qū)總裁美籍華人王大東回憶，當(dāng)天因?yàn)榈却貌偷娜颂?，肯德基不得不求助于公安人員來維持秩序，顧客要排隊(duì)近一個(gè)小時(shí)才能買到一塊原味雞，可人們都興致盎然?？系禄伴T店在1988年創(chuàng)下單店日銷售額和全年銷售額兩項(xiàng)紀(jì)錄，在全球9000多家門店中位列第一。
繼1990年在深圳特區(qū)開設(shè)門店后，麥當(dāng)勞于1992年4月23日進(jìn)軍北京市場，在王府井開設(shè)了當(dāng)時(shí)全球最大的門店，兩層大樓共設(shè)有700多個(gè)座位。開業(yè)當(dāng)天，麥當(dāng)勞王府井店就接待了4萬余名顧客，近1000名店員在店內(nèi)服務(wù)，維持29臺收銀機(jī)同時(shí)運(yùn)作。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了這一盛況，一位20歲的張姓大學(xué)生告訴記者，“在麥當(dāng)勞吃飯是有一點(diǎn)貴，但我猜這么高端的一家餐廳這個(gè)價(jià)格是合理的?！?/p>
這家麥當(dāng)勞很快成為北京的重要地標(biāo)，在電視節(jié)目中頻頻亮相。至1997年8月，北京已有35家麥當(dāng)勞門店。當(dāng)時(shí)的北京麥當(dāng)勞總經(jīng)理賴林勝（Tim Lai）對北京市場的前景信心滿滿，稱首都足以容納100家門店。
1994年，麥當(dāng)勞在美國以外的銷售額已經(jīng)超過了美國本土，市場分析專家預(yù)測這一數(shù)據(jù)到90年代末會(huì)達(dá)到60%，而中國無疑是它的重要新增市場。事實(shí)上，由肯德基和麥當(dāng)勞掀起的“快餐熱”成為整個(gè)90年代中國消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象。“快餐”譯自英語“fast food”，這些最先出現(xiàn)在外國小說和電影中的食物從90年代初開始進(jìn)入中國人的日常生活，為了強(qiáng)調(diào)其“舶來品”屬性，人們也稱之為“洋快餐”。除了這兩個(gè)品牌之外，必勝客、邦尼炸雞、大磨坊等外國快餐品牌亦紛紛進(jìn)入北京市場。北京統(tǒng)計(jì)局1993年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近一半受訪的北京消費(fèi)者（49.7%）曾在肯德基或麥當(dāng)勞之類的西式餐廳用過餐。
洋快餐來到中國恰逢其時(shí)。耶魯大學(xué)社會(huì)學(xué)系榮譽(yù)教授、前亞洲研究中心主任戴慧思（Deborah Davis）指出，至90年代早期，改革開放政策已連續(xù)十年創(chuàng)造了兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長；扣除通貨膨脹因素，中國人均年收入在1978年-1990年間翻了一番，在1990年-1994年間又增長了50%。中國消費(fèi)主義的興起在80年代“能掙會(huì)花”的經(jīng)濟(jì)改革口號中已初見端倪，而在80年代末90年代初的短暫退潮后，它再度成為主流意識形態(tài)，將大眾的注意力從政治敏感問題轉(zhuǎn)移到物質(zhì)享受上。在戴慧思主編的《中國都市消費(fèi)革命》一書中，多位學(xué)者認(rèn)為90年代的中國社會(huì)受到消費(fèi)主義的深刻影響，“消費(fèi)革命”正在劇烈改變當(dāng)時(shí)中國人的生活。
90年代的北京“快餐熱”曾是加州大學(xué)洛杉磯分校人類學(xué)教授閻云翔的重要研究課題。閻云翔告訴界面文化，當(dāng)初最令他感到震動(dòng)的“外出就餐”在90年代開始變得司空見慣，“像我這個(gè)年代的人，知道我們長大過程中外出就餐是很罕見的事情，是一個(gè)特別重大的事情，但到了90年代（外出就餐）開始多起來?！?/p>
肯德基和麥當(dāng)勞讓北京消費(fèi)者大開眼界，是因?yàn)樗鼈儙砹艘环N打破常規(guī)的餐廳模式。此前北京的餐廳是高度等級化的，有面館、大眾餐館、飯莊、飯店和涉外旅游飯店的嚴(yán)格區(qū)分，其裝修檔次和價(jià)位亦逐級上升。閻云翔援引當(dāng)時(shí)北京餐飲界人士的評論，肯德基前門店堪比二星級飯店的水平，“以如此高檔的裝修，只賣十幾元的炸雞套餐，是北京餐飲業(yè)前所未聞的怪事?！?/p>
諸多細(xì)節(jié)給第一次光臨洋快餐餐廳的消費(fèi)者留下了深刻印象。首先是展示柜臺和柜臺后的菜單——菜單畫面以溫和的背光烘托，配以誘人的食物圖片，給對外國食物一無所知的消費(fèi)者直觀的視覺感受。其次是廚房加工區(qū)，它就位于展示柜臺背后，開放、干凈，擺放著各種先進(jìn)的食品加工機(jī)器，消費(fèi)者可以清楚地看到漢堡與炸雞是如何做出來的。麥當(dāng)勞進(jìn)入北京市場之初，顧客甚至可以向門店預(yù)約參加5分鐘的廚房參觀活動(dòng)。與此同時(shí)，這些餐廳給消費(fèi)者帶來一種罕見的“平等”感覺，點(diǎn)單過程中服務(wù)員和消費(fèi)者是面對面站著的，面帶微笑、態(tài)度友善的服務(wù)員讓消費(fèi)者感到無論自己是誰，都能得到同樣友好的對待。另外，餐廳本身明亮、潔凈又舒適，其中干凈的廁所尤其受歡迎，這一點(diǎn)在整個(gè)東亞地區(qū)都適用——在麥當(dāng)勞入駐之前，高標(biāo)準(zhǔn)的公共衛(wèi)生并未在東亞普及。
洋快餐在北京市場的一炮而紅讓其成為媒體密切關(guān)注的對象。當(dāng)時(shí)中國媒體反復(fù)報(bào)道麥當(dāng)勞的企業(yè)哲學(xué)，即品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、潔凈（cleanliness）和價(jià)值（value），閻云翔認(rèn)為這一關(guān)注點(diǎn)暗合了中國政府提升民族產(chǎn)業(yè)、使其更現(xiàn)代化的愿望。同時(shí)麥當(dāng)勞也致力于向消費(fèi)者灌輸其現(xiàn)代、領(lǐng)先、具有完備科學(xué)管理方法的品牌形象，強(qiáng)調(diào)食物的新鮮、純正和基于現(xiàn)代科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)制定的食譜營養(yǎng)價(jià)值。因此，麥當(dāng)勞提供了既營養(yǎng)、又科學(xué)烹飪的健康食品的觀點(diǎn)，被當(dāng)時(shí)的中國媒體和大眾普遍接受。
閻云翔的北京麥當(dāng)勞研究最早收錄于《金拱向東》一書。該書主編、“麥當(dāng)勞在東亞”研究項(xiàng)目的發(fā)起者為哈佛大學(xué)費(fèi)正清講席教授、人類學(xué)榮譽(yù)教授詹姆斯·華生（James L. Watson）。在前言中華生表示，他們的研究目標(biāo)是探討麥當(dāng)勞的世界性體系是如何適應(yīng)五個(gè)東亞地方社會(huì)（北京、香港、臺北、首爾、東京）的本土環(huán)境的。閻云翔告訴界面文化，在他前往北京從事麥當(dāng)勞研究的1994年，全球化是一個(gè)特別流行的話語，但在人類學(xué)學(xué)科內(nèi)部，幾乎從一開始學(xué)者們就特別強(qiáng)調(diào)全球化的陰暗面?！跋覃湲?dāng)勞這樣的西方快餐連鎖店進(jìn)入非西方社會(huì)是受到批判的，認(rèn)為是文化侵略的一部分。我的老師詹姆斯·華生開始做這個(gè)研究的時(shí)候也意識到了這一點(diǎn)，所以我們最初想做的是麥當(dāng)勞在東亞本土化的過程——跟當(dāng)時(shí)流行的話題不太一樣，但也沒有完全抵抗這個(gè)話題?！遍愒葡璞硎?，項(xiàng)目做完后，他和他的同事發(fā)現(xiàn)研究結(jié)論和最初的預(yù)想很不一樣，因此在《金拱向東》中，麥當(dāng)勞對本土社會(huì)的沖擊、影響和改變是個(gè)比“文化侵略”重要得多的主題，“對我們來講，（麥當(dāng)勞）不光是一個(gè)本土化過程，后來我覺得應(yīng)該叫做在地全球化（glocalization）?！?/p>
[美]詹姆斯·華生 主編 祝鵬程 譯
啟真館|浙江大學(xué)出版社 2015-3
洋快餐給中國社會(huì)帶來的沖擊主要在于它創(chuàng)造了一種全新的社會(huì)空間，以滿足人們在逐漸富裕的生活中對物質(zhì)享受和某種先進(jìn)文化的憧憬。閻云翔發(fā)現(xiàn)，許多中國消費(fèi)者其實(shí)并不喜歡洋快餐餐廳提供的食物，認(rèn)為它們“不是正餐”或“吃不飽”，但這并不妨礙人們對光顧這些餐廳抱有強(qiáng)烈興趣——在那里，他們享受的與其說是食物，不如說是氛圍和體驗(yàn)。洋快餐的文化象征意義大于食物本身的意義是一個(gè)值得注意的現(xiàn)象。在幾乎所有非西方社會(huì)，麥當(dāng)勞都被視作美國文化的代表；在中國，人們對麥當(dāng)勞的這一文化意涵亦心照不宣，盡管官方媒體強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)代化而非美國化。“對許多北京人來說，美國意味著現(xiàn)代化，因此吃一回麥當(dāng)勞就是體驗(yàn)一下現(xiàn)代化?！遍愒葡柙谖恼轮袑懙?。洋快餐餐廳的此種光環(huán)一直延續(xù)到21世紀(jì)初。據(jù)趙杰回憶，當(dāng)他在2004年離開家鄉(xiāng)呼和浩特來到上海上大學(xué)時(shí)，曾帶姥姥姥爺去肯德基“感受這種洋東西”；他的大學(xué)同學(xué)在學(xué)校外的洋快餐餐廳打工，這在其他同學(xué)看來也是一件“比較洋氣”、“很體面”的事。
因此洋快餐的“洋”不僅有“舶來品”之意，更重要的是“洋氣”之意。在中國人的觀念中，“土”和“洋”是一組對照的概念，前者往往指鄉(xiāng)村的、粗鄙的、落后的；后者則與外國（尤其是西方）、時(shí)尚、先進(jìn)有關(guān)。90后上海人湯姝文告訴界面文化，和她本人相比，她的媽媽反而更喜歡吃洋快餐，她認(rèn)為這與60后或70后對所謂“洋氣”的追求密切相關(guān)：“西方事物在他們年輕的時(shí)候引進(jìn)中國，他們會(huì)看到西方舶來品比我們自己的東西好很多，然后他們就會(huì)覺得‘好洋氣’。但我們這一代人，以及比我們更小一點(diǎn)的95后、00后其實(shí)不太有這種心態(tài)。”
這種對“洋氣”的追求甚至?xí)跐撘颇g改變中國消費(fèi)者在洋快餐餐廳中的言行舉止。閻云翔注意到了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：1994年夏天，約1/5的北京麥當(dāng)勞消費(fèi)者會(huì)自己端著托盤去清倒食物垃圾，其中許多是穿著時(shí)髦的年輕熟客。他們通過觀察外國顧客的行為學(xué)會(huì)了在用餐后自主清理桌面，有幾位受訪者帶著一絲顯而易見的優(yōu)越感告訴閻云翔，這樣做讓他們覺得自己比其他消費(fèi)者更文明。閻云翔還發(fā)現(xiàn)，整體而言，中國消費(fèi)者在洋快餐餐廳中更自我克制、對他人更有禮貌、說話聲音更低，也更小心不要把垃圾弄到地面上。
洋快餐在“改造”中國消費(fèi)者的同時(shí)也被中國消費(fèi)者“消解”了其原本的意義——在包括中國在內(nèi)的多個(gè)東亞社會(huì)中，洋快餐一點(diǎn)都不“快”。閻云翔的研究發(fā)現(xiàn)，1994年秋天北京消費(fèi)者在麥當(dāng)勞的平均用餐時(shí)間是25分鐘（高峰期）和51分鐘（非高峰期），顯著長于美國消費(fèi)者。在美國本土，所謂快餐廳就是快速解決就餐問題的地方，但在中國它更像一個(gè)休閑中心或歡慶場所。閻云翔曾于1994年針對97名大學(xué)生做過一個(gè)調(diào)查，32%的人認(rèn)為麥當(dāng)勞是休閑的象征，并強(qiáng)調(diào)他們?nèi)ツ抢锏哪康氖欠潘桑黄渲杏?3人曾在麥當(dāng)勞參加過生日聚會(huì)、歡送會(huì)、期末聚會(huì)或留學(xué)慶祝儀式。
去洋快餐餐廳吃飯貴嗎？1994年，一份標(biāo)準(zhǔn)麥當(dāng)勞個(gè)人套餐（一個(gè)漢堡、一杯軟飲和一包薯?xiàng)l）的定價(jià)是14元，1996年是21元；1994年北京普通工人的平均月收入在500元以下。對普通人來說，這是一筆不小的開銷。一位年輕女工告訴閻云翔，“麥當(dāng)勞很貴，一個(gè)漢堡套餐得花去我兩天的工資，不過，在一個(gè)高端、時(shí)尚的餐廳里，這價(jià)格并不過分。”洋快餐餐廳的?？推鋵?shí)是在勞動(dòng)力市場逐漸占據(jù)上游的專業(yè)人員和白領(lǐng)。閻云翔指出，90年代定期光顧麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客的往往是那些在合資或外資企業(yè)工作、收入較高的年輕人，吃洋快餐已經(jīng)成為這些中國雅皮士接觸外部世界、獲取身份認(rèn)同的一種方式。
值得注意的是，洋快餐從未成為中國城市新中產(chǎn)的專屬，一種微妙的反差在90年代的洋快餐餐廳中縈繞：一方面它向中國消費(fèi)者提供了某種基于美國文化體驗(yàn)的階級提升想象，另一方面它的成功又恰恰在于它打破了當(dāng)時(shí)中國餐飲行業(yè)的等級制度，向“所有人”提供優(yōu)雅友善的就餐環(huán)境，盡管以當(dāng)時(shí)中國人的消費(fèi)水平，吃洋快餐是有“門檻”的。閻云翔解釋稱，洋快餐在具備比普通中餐館更低的人均消費(fèi)天花板的同時(shí)又有較好的就餐環(huán)境，讓它在很大程度上淡化了階級區(qū)隔。“從吃一頓正餐的角度來看，在中餐館的消費(fèi)絕不會(huì)（比麥當(dāng)勞）更低，我說的是不低于20元人民幣，而在當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的人均消費(fèi)不會(huì)高于15元，所以為下層的人打開了一扇門。當(dāng)時(shí)年輕的情侶很喜歡去洋快餐店約會(huì)，就是因?yàn)楸容^實(shí)惠又有面子?！?/p>
在王程韡看來，洋快餐之于中國人最大的意義在于提供了一種現(xiàn)代性的想象，當(dāng)人們有了這種想象后，肯德基和麥當(dāng)勞就會(huì)變成一個(gè)全新的社會(huì)空間，讓所有人在進(jìn)入的那一瞬間全部平等。“在現(xiàn)代性的意義上每個(gè)人都不‘現(xiàn)代’呀，如果真的‘現(xiàn)代’的話你為什么上這來吃，你去美國就好了。這是一個(gè)非常重要的，打破階級的力量；這也是為什么很多人最開始喜歡去吃麥當(dāng)勞的核心原因——當(dāng)既有的階級固化無望化解的時(shí)候，人們會(huì)通過這種方式去模擬，像小孩子玩過家家游戲一樣?！?/p>
02 餐廳中的兒童、女性與年輕情侶
對90后成都人賀晨來說，肯德基和麥當(dāng)勞是一個(gè)重要的童年回憶。它是某個(gè)特殊場合的錦上添花之筆，比如考試成績好的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，或周末和父母去動(dòng)物園游玩一整天后的最終高潮。和許多同齡人一樣，賀晨深深記得肯德基和麥當(dāng)勞在年少時(shí)給自己帶來的歡樂與期待，“我記得每家肯德基餐廳門口都會(huì)有老爺爺?shù)裣?，麥?dāng)勞門口也有坐著的麥當(dāng)勞叔叔，你可以在那里拍照。我們那邊的孩子都喜歡跟老爺爺拍照，但都不想跟小丑拍照，覺得老爺爺更慈祥?！?/p>
時(shí)任麥當(dāng)勞董事長的詹姆斯·坎特盧波（James Cantalupo）在90年代初接受媒體采訪時(shí)表示，麥當(dāng)勞的目標(biāo)是“盡可能地成為當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠帧保叭藗冋f麥當(dāng)勞是多元國際化的（multinational），我更傾向于說它是多元本土化的（multilocal）?！标P(guān)注開發(fā)兒童市場，是麥當(dāng)勞等西方快餐連鎖品牌來到東亞后最重要的本土化策略之一，這與東亞大城市中同步發(fā)生的童年觀念變革密切相關(guān)。
在《喂養(yǎng)中國小皇帝》一書中，清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授景軍援引1995年的數(shù)據(jù)指出，當(dāng)時(shí)大部分中國城市夫妻要把總收入的40%-50%花在孩子身上。當(dāng)年另外一項(xiàng)調(diào)查顯示，在受訪的1496戶北京城市家庭中，孩子決定了近70%的家庭消費(fèi)；與之相對，美國孩子對其家庭消費(fèi)的影響率大約在40%左右。而且在食品和飲料消費(fèi)上，北京兒童對其父母的影響是美國兒童的兩倍。物質(zhì)生活水平的快速提升和自1978年起施行的計(jì)劃生育政策讓中國第一代獨(dú)生子女成為前所未有被溺愛的一代——在消費(fèi)決策上他們往往具有驚人的權(quán)力，因?yàn)橛懈改?、祖父母六人來滿足他們的消費(fèi)欲望。
這讓兒童成為洋快餐進(jìn)入中國市場后最感興趣的潛在客戶群，此前的市場經(jīng)驗(yàn)也顯示了漢堡和薯?xiàng)l在許多非西方社會(huì)都很受兒童歡迎。閻云翔認(rèn)為，洋快餐對兒童的吸引力在于沒有那么多餐桌上的規(guī)矩，比如說可以直接用手拿食物，或把薯?xiàng)l倒在桌子上?！霸趤喼?，日本的第一家麥當(dāng)勞開在銀座，所以來中國之前已經(jīng)吸取了足夠的經(jīng)驗(yàn)：它需要在一個(gè)相對富裕的中產(chǎn)階級集中的區(qū)域，這個(gè)定位和在美國的定位完全相反。在日本，兒童的接受度要比成年人容易得多，其中因素之一就是進(jìn)餐過程很有意思，很快樂，不受規(guī)矩拘束?！?/p>
閻云翔告訴界面文化，麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國之初強(qiáng)調(diào)“三個(gè)F”的主題——食物（food）、歡樂（fun）、朋友（friends）——讓餐廳成為對兒童很有吸引力的主題樂園。他發(fā)現(xiàn)，90年代的北京麥當(dāng)勞每家餐廳都有5-10名女員工來照看兒童、與父母聊天，她們被賦予了一個(gè)與餐廳吉祥物“麥當(dāng)勞叔叔”相對應(yīng)的名字“麥當(dāng)勞阿姨”?！胞湲?dāng)勞阿姨”會(huì)在“榮譽(yù)小顧客”名冊上記下經(jīng)常光顧餐廳的孩子姓名、地址和生日，拜訪孩子的家庭、幼兒園或小學(xué)，并在他們生日時(shí)寄送賀卡。餐廳內(nèi)還辟有“兒童天堂”供孩子們舉辦生日慶典。為了迎合中國家長對子女教育的重視，麥當(dāng)勞還會(huì)在餐廳內(nèi)舉辦學(xué)習(xí)類活動(dòng)，比如作文比賽，或是為孩子們提供文藝表演的場地。
肯德基同樣重視兒童消費(fèi)者，還為中國小顧客專門設(shè)計(jì)了吉祥物“奇奇”（Chicky）。在注意到一些孩子認(rèn)為肯德基的標(biāo)志形象桑德斯上校太過嚴(yán)厲后， “奇奇”被推出。奇奇是一只羽毛雪白的小雞，穿著紅色運(yùn)動(dòng)鞋和紅白相間的褲子，大紅背心上有肯德基首字母的縮寫，佩戴藍(lán)色領(lǐng)結(jié)。它的藍(lán)色棒球帽向一邊歪著，一幅美國說唱歌手的打扮。在很多80、90后的記憶里，奇奇系列的玩具是陪伴他們童年成長的一部分，很多孩子以能擁有一個(gè)奇奇存錢罐為榮。
鑒于上述種種，孩子們喜歡吃洋快餐不難理解，但為之買單的是他們的父母，他們愿意帶孩子去吃洋快餐的原因更值得深思。一位時(shí)常和女兒一起去麥當(dāng)勞的母親向閻云翔透露了她的想法。她稱自己花了很長時(shí)間來“適應(yīng)”洋快餐，但吃漢堡和薯?xiàng)l也是女兒“多學(xué)習(xí)美國文化”的一部分，與學(xué)英語和電腦同樣重要?！皳Q言之，她希望女兒不僅學(xué)習(xí)現(xiàn)代社會(huì)需要的技巧，同時(shí)也要懂得享用現(xiàn)代食物，這樣，長大后才能成為懂得享受現(xiàn)代生活的成功人士?！遍愒葡柚赋?，這種家長心態(tài)非常普遍，它反映的是經(jīng)歷過文革的中年人對下一代的補(bǔ)償心態(tài)，和希望孩子實(shí)現(xiàn)自己年輕時(shí)夢想的強(qiáng)烈愿望。
在美國人類學(xué)家馮文（Vanessa L. Fong）看來，90年代中國城市父母之所以不惜一切代價(jià)提升獨(dú)生子女們的生活水平和教育機(jī)會(huì)，是因?yàn)楹笳呤歉母镩_放后家庭實(shí)現(xiàn)階級向上流動(dòng)的“唯一的希望”。小至個(gè)體家庭，大致整個(gè)國家，力爭盡快趨近第一世界的現(xiàn)代化程度是中國社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中的最重要目標(biāo)，通往這一目標(biāo)的唯一途徑是融入資本主義世界體系。作為一種現(xiàn)代化的重要符號，洋快餐更快被中國兒童接受，在部分父母眼里是一個(gè)令人欣慰的信號——他們的孩子或許在長大后比自己更能在一個(gè)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化、市場競爭和經(jīng)濟(jì)成功的世界里游刃有余。從這個(gè)角度而言，是兒童帶著他們的父母來洋快餐餐廳品嘗現(xiàn)代生活的味道。“在這一過程中，兒童們引領(lǐng)長輩到了一個(gè)本土社會(huì)和跨國主義的十字路口，”美國人類學(xué)家羅立波（Eriberto P. Lozada, Jr.）寫道，“促進(jìn)了孩子們對中國以外世界以及他們的生活與全球資本主義關(guān)系的理解。”
另一個(gè)關(guān)于90年代洋快餐消費(fèi)者群像的觀察和女性有關(guān)。1996年，學(xué)者何宇鵬在香港中文大學(xué)舉辦的“中國文化中的休閑食品與飲食風(fēng)俗”會(huì)議上發(fā)表了《作為女性食品的北京麥當(dāng)勞》。調(diào)查顯示，到中餐館的消費(fèi)者中，男性占66%；到麥當(dāng)勞餐廳的成年消費(fèi)者中，女性占57%。他注意到，在中餐館中，往往是男性替女性點(diǎn)食物，并掌控話題。而更多女性選擇麥當(dāng)勞，是因?yàn)樵谶@里所有人自選食物，由于這里禁絕煙酒，男性的話語權(quán)得以削弱。另外，當(dāng)時(shí)如果女性單獨(dú)在正式中餐廳就餐有可能會(huì)遭至道德和職業(yè)方面的質(zhì)疑，但在麥當(dāng)勞就沒有這樣的顧慮，她們可以怡然獨(dú)處。
王程韡在《正是河豚欲上時(shí)》中援引了一個(gè)很有意思的發(fā)現(xiàn)：90年代初中國女性喜歡去麥當(dāng)勞的原因和50年代英國女性喜歡去中餐館的原因是一樣的——最大限度地逃避道德非難的壓力。閻云翔認(rèn)為，這兩個(gè)發(fā)現(xiàn)既有共同點(diǎn)也有差異。共同點(diǎn)在于，麥當(dāng)勞和中餐館在兩個(gè)社會(huì)中都是一種非正統(tǒng)的社會(huì)空間，“在這個(gè)‘法外之地’，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)流行的社會(huì)規(guī)則、人們受到規(guī)訓(xùn)的東西就淡薄了很多?！钡诹硪环矫?，中餐館對英國女性來說沒有社會(huì)地位提升的效應(yīng)，因?yàn)樗⑽催M(jìn)入當(dāng)時(shí)英國中上階層的視野。相反，麥當(dāng)勞在90年代中國的階級屬性偏向社會(huì)中上層，“中國的單身女性在90年代去麥當(dāng)勞，同時(shí)也得到了男性顧客得到的那些東西，就是顯示自己非常時(shí)髦，而且有這個(gè)鑒賞能力和經(jīng)濟(jì)能力?！?/p>
明亮干凈、飄蕩著輕柔西方音樂的洋快餐餐廳還是年輕情侶們談情說愛的好去處。1994年，北京的七家麥當(dāng)勞餐廳都在相對僻靜的區(qū)域安置了雙人桌，有人稱之為“情人角”，餐廳里還一度在情人節(jié)贈(zèng)送玫瑰花。閻云翔認(rèn)為，由于住房緊張和公共空間的缺乏，情侶們在這里找到了能夠自在獨(dú)處的地方。而更深層次的原因是，這里的食品選擇和消費(fèi)上限有限，消費(fèi)者無需多點(diǎn)食物以示慷慨，也無需與鄰座比較誰的吃食更昂貴精致，這讓囊中羞澀又想同女友或妻子外出就餐的男士無需擔(dān)心丟面子的問題。
很大程度上來說，洋快餐餐廳除了精準(zhǔn)匹配了正在加入城市新中產(chǎn)的白領(lǐng)和專業(yè)人員的需求以外，還在中國發(fā)現(xiàn)了新客源——兒童、女性和經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍遜的年輕人——他們是那些在既有的社會(huì)規(guī)范中擁有較少資源和話語權(quán)的下位者。然而90年代洋快餐餐廳為這些人提供了一個(gè)全新的、對他們更有利的社會(huì)空間。正如王程韡所說：
“我們生活在一個(gè)社會(huì)當(dāng)中，默認(rèn)接受很多社會(huì)規(guī)則，但很有可能因?yàn)橐恍┡既坏囊蛩兀恍┬碌囊?guī)則出現(xiàn)。一旦出現(xiàn)了新的規(guī)則，人人平等。正是因?yàn)樯鐣?huì)規(guī)則的不斷豐富，我們才可以在世界中找到更多的容身之所，這也是為什么社會(huì)弱勢群體可能會(huì)在新的地方感到更加坦然?！?/p>
到了90年代后期，洋快餐餐廳的開放性體現(xiàn)在了越來越多打工人進(jìn)店消費(fèi)上。閻云翔在90年代末發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)民工和基層打工者在麥當(dāng)勞出現(xiàn)，特別是那些做營銷工作的打工者，“在這里開會(huì)太容易了，環(huán)境又好，成本又不高，又不會(huì)受到干擾。”
03 “炸雞大戰(zhàn)”
從1988年開始，對洋快餐的報(bào)道屢屢見諸報(bào)端，本土快餐業(yè)發(fā)展的呼聲亦從無斷絕。1992年4月發(fā)生了兩件標(biāo)志性事件：全球最大的麥當(dāng)勞餐廳在王府井大街開業(yè)，而王府井大街北口的老字號中餐館五芳齋也在同時(shí)宣布停業(yè)。
“西式快餐風(fēng)靡京城，中式快餐怎么辦？”當(dāng)時(shí)的一篇報(bào)道以此提問為標(biāo)題，背后的焦慮呼之欲出。一個(gè)最直接的現(xiàn)象是模仿——肯德基在北京掀起洋快餐旋風(fēng)后，本土模仿者如雨后春筍般出現(xiàn)。據(jù)閻云翔的統(tǒng)計(jì)，到1990年前后，北京已有十幾種炸雞品牌和近百家大大小小的中外快餐店，形成了90年代初“炸雞大戰(zhàn)”的有趣現(xiàn)象。聲勢較大的本土競爭者有1989年出現(xiàn)的靈芝烤雞和1990年出現(xiàn)的中華田園雞、華鄉(xiāng)快餐雞和香妃烤雞。本土炸雞品牌大多都有模仿肯德基的元素，但它們都強(qiáng)調(diào)采用國產(chǎn)雞品種和傳統(tǒng)中草藥配方來使自己區(qū)別于洋炸雞。
榮華雞帶來了“炸雞大戰(zhàn)”的高潮，這家于1989年在上海開業(yè)的餐廳自創(chuàng)立之初就對標(biāo)肯德基。1990年9月22日，《人民日報(bào)》以《斗雞上海灘》為題刊登了對榮華雞的報(bào)道。報(bào)道稱，榮華公司經(jīng)理李玉才和助理經(jīng)理李耀珍曾走訪北京東四的肯德基門店學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，決定在借鑒肯德基的技術(shù)的同時(shí)開發(fā)更適合南方人口味的炸雞。媒體熱烈贊揚(yáng)榮華雞首戰(zhàn)告捷。1992年2月，肯德基迫于競爭壓力采取降價(jià)措施。1992年10月，榮華雞高調(diào)進(jìn)入北京市場，在肯德基東四店的正對面開設(shè)首家分店。該司經(jīng)理自豪地宣稱，“無論肯德基開到哪里，我們都將在它的隔壁開一家榮華烤雞店?！?/p>
然而很快，模仿肯德基、主打“藥膳配方”的本土炸雞品牌就喪失了吸引力，榮華雞也未能繼續(xù)擴(kuò)大影響力。相比之下，肯德基和麥當(dāng)勞卻年年有新店開張，且生意一如既往地興隆。很顯然，簡單模仿洋快餐的做法是行不通的。
大約從1991年開始，北京餐飲業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)掘傳統(tǒng)食品資源，試圖建立中式快餐。較早出現(xiàn)的有京華燒麥館，它經(jīng)營北京風(fēng)味食品，主打燒麥套餐，價(jià)格遠(yuǎn)低于洋快餐。朝陽京和快餐公司是建立本土大型快餐企業(yè)的最初嘗試。這家公司因以開發(fā)傳統(tǒng)中式快餐、挑戰(zhàn)西式快餐為宗旨，得到北京市政府的大力支持。它擁有自己的養(yǎng)殖基地，可以保證新鮮食材的供應(yīng)，采用街頭餐車的方式出售。1992年10月，由政府部門牽頭，近千家國營餐飲店聯(lián)合組建了京氏快餐食品公司，一舉推出烤鴨、炒菜、肉餅、餃子、面條五個(gè)套餐系列，外加50多個(gè)其他快餐品種。這一事件標(biāo)志著政府對本土快餐業(yè)發(fā)展的重視，引起了不小的轟動(dòng)。1996年3月，來自河南的紅高粱飯店在王府井大街開業(yè)，正對麥當(dāng)勞的北京首店。它以“H”為標(biāo)志，造型與麥當(dāng)勞的“金拱門”非常相似。紅高粱專營河南燴面，其負(fù)責(zé)人放下“狠話”稱，到1996年底，將有超過12家店在北京開張，每一家店都毗鄰麥當(dāng)勞?！拔覀円望湲?dāng)勞斗，我們要奪回快餐市場?！?/p>
根據(jù)閻云翔的觀察，截至1996年，北京的快餐行業(yè)由三個(gè)群體組成：第一是以肯德基、麥當(dāng)勞為首的西式快餐連鎖品牌，它們雖然不再能吸引媒體的熱切關(guān)注，但數(shù)量仍在不斷增加，生意欣欣向榮；第二是在“炸雞大戰(zhàn)”中存活下來的本土炸雞品牌，其中最成功的是榮華雞；第三是中式快餐店。
值得一提的是，一些有華人資本背景的“偽洋快餐”品牌選擇避開肯德基、麥當(dāng)勞在大城市的鋒芒，從二三四線城市開始開拓市場。1996年，總部位于天津的頂新國際集團(tuán)收購了創(chuàng)立于美國德克薩斯州的快餐品牌德克士。德克士首先入駐成都，大受歡迎。洋快餐在當(dāng)時(shí)的四川省還是一個(gè)新鮮事物，德克士選擇從這里開始搶占市場，是一個(gè)精明的決定。雖然比麥當(dāng)勞開店晚了六年，但德克士的全國門店數(shù)量在2013年就已經(jīng)達(dá)到2000家，超過麥當(dāng)勞成為繼肯德基之后的第二大西式快餐，而此時(shí)德克士在北京與上海的門店還不到20家。
另一個(gè)例子是由美籍華人創(chuàng)立的美國加州牛肉面大王。據(jù)王程韡回憶，這是他年少時(shí)與所謂洋快餐的第一次接觸。雖然他覺得那家店售賣的牛肉面味道根本配不上它的價(jià)格，但這并不妨礙他和他的同學(xué)們一定要去體驗(yàn)一次，津津樂道于店內(nèi)高級的裝潢，特別是在落地玻璃窗前吃面的某種莫名的優(yōu)越感?！拔野俜种俅_定他們中沒有任何人去過美國，但通過電視大家都知道了那個(gè)地方是‘天堂’也是‘地獄’，是一個(gè)一般人去不到的地方。食物本身是否具有異域風(fēng)情已經(jīng)不重要，只要招牌上有‘美國’兩個(gè)字就夠了?！?/p>
盡管中式快餐價(jià)格更便宜，更貼近中國人的飲食習(xí)慣，但仍不敵洋快餐品牌。這個(gè)狀況引發(fā)了餐飲界和輿論界的廣泛討論，討論出現(xiàn)了以下幾個(gè)方向：第一，洋快餐在食品質(zhì)量、衛(wèi)生、營養(yǎng)方面秉持著高標(biāo)準(zhǔn)；第二，洋快餐友善、快捷、高質(zhì)量的服務(wù)給消費(fèi)者更好的感覺；第三，洋快餐餐廳有中餐館難以匹敵的就餐環(huán)境（這是輿論界對中餐館最常見的批評）；第四，與洋快餐相比，傳統(tǒng)飯店和中式快餐都缺乏系統(tǒng)性的管理方法和完善的規(guī)章制度，缺乏長期規(guī)劃，只求短期利益。
現(xiàn)在回看這段往事，上述評論或許都未抓住問題的本質(zhì)，即中式快餐未能像洋快餐那樣充分調(diào)動(dòng)起中國消費(fèi)者的社會(huì)想象——洋快餐的成功關(guān)鍵在于它背后的整套與“現(xiàn)代性”緊密相連的快餐文化，包括就餐環(huán)境、飲食方式、象征意義等等?！吧鐣?huì)想象是一個(gè)非常重要的社會(huì)資源，我們對現(xiàn)在的生活有各種不滿，如果通過想象和角色扮演可以進(jìn)入到一個(gè)向往的世界里，我們可以得到片刻的心靈上的安寧，”王程韡說，“但能夠產(chǎn)生文化自覺的（餐飲）公司相對還是少數(shù)。把這種社會(huì)想象很好地通過物的方式展現(xiàn)出來，其實(shí)很難。這是一種更困難的講故事的形式?！?/p>
另外一個(gè)值得注意的原因是，在消費(fèi)領(lǐng)域訴諸于民族主義得不到90年代中國消費(fèi)者的共鳴。閻云翔告訴界面文化，80年代中國流行“球籍”話語，90年代的主流話語講得最多的是“和世界接軌”，“這兩個(gè)話語背后都是特別強(qiáng)的發(fā)展觀，要擁抱改革開放，和外界接軌，不然我們就沒有在地球村里存在的資格了?！彼J(rèn)為，90年代初的“炸雞大戰(zhàn)”更多是中國本土企業(yè)的營銷策略，并沒有具體個(gè)案談到洋快餐是否羞辱了中國文化，況且整個(gè)社會(huì)是期待擁抱外界、接受外來事物的。最終的結(jié)果也顯示了，消費(fèi)者也對民族主義營銷并不買賬。
閻云翔在《中國社會(huì)的個(gè)體化》一書中援引了一項(xiàng)為期三年的調(diào)查（1996-1998），當(dāng)時(shí)北京市民普遍傾向于認(rèn)為購買外國商品是一種個(gè)人選擇，并不將其與“不愛國”和“做外國人的奴隸”等道德判斷聯(lián)系在一起。
04 尾聲：當(dāng)洋快餐不再“洋”
洋快餐最近一次引爆輿論場是2017年10月麥當(dāng)勞中國公司改名金拱門的新聞。作為2017年互聯(lián)網(wǎng)最轟動(dòng)的新聞事件之一，更名金拱門相關(guān)新聞的點(diǎn)擊量達(dá)到90億次，相當(dāng)于中國人人均看了六篇麥當(dāng)勞更名金拱門的新聞。據(jù)麥當(dāng)勞中國董事長張懿宸透露，麥當(dāng)勞更名完全是一個(gè)比較隨性的決定，因?yàn)槊绹偛坎煌馄渌拿?，一氣之下決定就用金拱門，沒料想成為當(dāng)年轟動(dòng)全國的“網(wǎng)絡(luò)營銷”事件。更名事件之所以引起廣泛關(guān)注，是因?yàn)椤敖鸸伴T”的名字太過“接地氣”而顯得有些喜感，但改名本身也暗示了在洋快餐進(jìn)入中國市場近30年后，人們對它的認(rèn)知已經(jīng)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。
吃著肯德基和麥當(dāng)勞長大的一代年輕人在走出國門后開始意識到，它們并不是什么了不起的食物，甚至在美國中產(chǎn)看來有些上不了臺面。趙杰喜歡揪著這一點(diǎn)和他的美國上司開玩笑。去武漢出差時(shí)，他在東湖邊看到了一家以船為造型建造的、可以觀看到整個(gè)湖景的肯德基門店。他拍了張照片發(fā)給上司看，上司崩潰地回復(fù)，中國人為什么要在那么好的風(fēng)景里放這樣一家快餐店。趙杰還和上司討論過中國的肯德基開始使用無人駕駛送餐車的新聞，對方也嘖嘖稱奇。
雖然曾縈繞在洋快餐周圍的“洋氣”光環(huán)如今已經(jīng)褪色，肯德基和麥當(dāng)勞也已經(jīng)是徹徹底底的平民食物，但它們在中國并未像在美國那樣被貼上某個(gè)特定的階級標(biāo)簽。它們成了一個(gè)很奇特的空間，無論是誰，都能在里面找到獨(dú)處或和親朋好友相聚的地方。閻云翔認(rèn)為這也是“在地全球化”的一個(gè)表現(xiàn)形式，即當(dāng)一樣事物從發(fā)源地遷移到接受地，它的意義就會(huì)在本土語境內(nèi)重構(gòu)，不再受發(fā)源地文化規(guī)則的影響。
隨著時(shí)光推移，洋快餐最初純?nèi)徽娴男蜗笠查_始遭遇種種挑戰(zhàn)。人們不再不假思索地相信肯德基麥當(dāng)勞提供“既營養(yǎng)、又科學(xué)烹飪的健康食品”的觀點(diǎn)，而是把它們的食品安全問題放在放大鏡下審視，食品謠言（比如肯德基使用基因變異雞肉，一只雞長幾對翅膀）層出不窮。洋快餐還不時(shí)成為政治標(biāo)靶，卷入抵制事件。2008年汶川地震后，一個(gè)“國際鐵公雞排行榜”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來，肯德基、麥當(dāng)勞被列入“在中國發(fā)大財(cái)而又不捐款”的跨國公司行列，帖主在文章末尾號召網(wǎng)友不斷更新排行榜。很快，在四川南充、攀枝花、陜西西安、山西運(yùn)城等城市，麥當(dāng)勞、肯德基遭遇了不同規(guī)模的圍堵。但如果抗議者能夠查閱新聞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)5月12日地震當(dāng)晚肯德基和必勝客的母公司百勝餐飲集團(tuán)宣布捐款300萬元，14日麥當(dāng)勞也宣布捐款100萬元。根據(jù)王程韡的觀察，2001年-2008年是中國民族主義意識形成的重要時(shí)間段。自中國在2001年加入世界貿(mào)易組織后，一些中國人的利益受損（比如東北地區(qū)出現(xiàn)下崗潮）讓人們對國家和世界有了更清楚的二元對立意識。
很大程度上來說，民族主義情緒被喚醒、跨國企業(yè)被當(dāng)作政治標(biāo)靶的過程與人們對階級和不平等的認(rèn)知變化相輔相成地發(fā)生。戴慧思援引北京社會(huì)學(xué)者李強(qiáng)的調(diào)查指出，90年代中期，雖然收入不平等的現(xiàn)象已經(jīng)較為明顯，但中國城市居民對它的容忍度非常高。這是因?yàn)樵谌藗儎倓倲[脫政治地位決定社會(huì)地位的桎梏之時(shí)，全社會(huì)依然對社會(huì)流動(dòng)的可能性充滿信心。這種樂觀精神在貧富差距日益加大、階級固化程度日益加深的當(dāng)下已經(jīng)是難以想象的了。而當(dāng)消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展日益精細(xì)化、品牌的鄙視鏈日益加長之時(shí)，洋快餐曾開辟出的那種社會(huì)空間也越來越稀有。對自身處境感到失落和不滿的人們越來越難以找到一個(gè)能夠安放自己內(nèi)心幻想的消費(fèi)場所，于是民族主義成為了失落之人的情緒宣泄出口。
洋快餐究竟在多大程度上改變了中國人？時(shí)隔多年回想當(dāng)初的麥當(dāng)勞研究，閻云翔認(rèn)為他的一些西方同事在下結(jié)論時(shí)過于輕率地相信90年代盛行的“歷史終結(jié)論”，過于樂觀地認(rèn)為通過生活方式的改變“他們（中國人）最終會(huì)變成我們之中的一員”?！暗M(fèi)畢竟是對物品的享受過程，人們完全可以在消費(fèi)進(jìn)口商品的同時(shí)不改變?nèi)魏斡^念。三十年以后回頭看，當(dāng)時(shí)提出的很多假設(shè)，包括中國孩子吃了肯德基就會(huì)了解全球資本主義，我覺得是有些站不住腳的?！?/p>
但閻云翔依然認(rèn)為洋快餐為我們理解90年代中國都市消費(fèi)革命對普通中國人的影響提供了一個(gè)重要的切入角度。“回到90年代，無論是國家還是知識分子，都更看重消費(fèi)革命的積極意義。個(gè)體欲望和需求的合法化必然會(huì)導(dǎo)致一系列的變化——社會(huì)空間的變化、社會(huì)組織形式的變化、社會(huì)交往規(guī)則的變化。但變化之后會(huì)不會(huì)走向消費(fèi)主義的反面？事實(shí)證明確實(shí)如此?！彼f。
（本文按語部分寫作：黃月）
參考資料：
王程韡.《正是河豚欲上時(shí)：一場飲食社會(huì)學(xué)的冒險(xiǎn)》.人民文學(xué)出版社.2020.
【英】埃里克·瓊斯.《文化融合：基于歷史學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的文化批判》.浙江大學(xué)出版社.2019.
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào).《開放中國：改革的40年記憶》.中信出版集團(tuán).2019.
【美】馮文.《唯一的希望：在中國獨(dú)生子女政策下成年》.江蘇人民出版社.2018.
景軍主編.《喂養(yǎng)中國小皇帝：食物、兒童和社會(huì)變遷》.華東師范大學(xué)出版社.2017.
【美】詹姆斯·華生主編.《金拱向東：麥當(dāng)勞在東亞》.浙江大學(xué)出版社.2015.
閻云翔.《中國社會(huì)的個(gè)體化》.上海譯文出版社.2012.
【美】戴慧思主編.《中國都市消費(fèi)革命》.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2006.
閻云翔.北京的快餐熱及其對傳統(tǒng)飲食文化的影響[C].第四屆中國飲食文化學(xué)術(shù)研討會(huì), 臺北中國飲食文化基金會(huì), 1995.
《小鎮(zhèn)青年的第一口洋快餐都是德克士》，網(wǎng)易上流
《麥當(dāng)勞中國董事長透露改名內(nèi)幕：想好的名字美方不讓用，一氣之下叫了金拱門》，界面新聞
http://m.hbyanyusl.cn/article/1882763.html
"Beijing Journal; ‘Billions Served’ (and That Was Without China)”, The New York Times, April 24, 1992.