記者｜加琳瑋
七夕期間，時尚品牌們都活躍了起來。丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）也不例外，它近日在上海舉辦天貓超級品牌日，并在當天展出了包括獨供中國市場的串珠及手鏈在內(nèi)的當季新品，其首個中國代言人關(guān)曉彤也在活動上亮相。
同時，潘多拉也借此機會正式開啟了全新品牌升級之路。中國是潘多拉品牌升級的首站，天貓則是其在中國市場中發(fā)展的重要一環(huán)。
潘多拉和天貓共同表示，未來將一起為消費者帶來體驗與內(nèi)容先行的零售模式。除了將首次在全國上線互動式會員體系外，也會開展多維度的內(nèi)容營銷，創(chuàng)建一個融合了故事、產(chǎn)品及社群集合的女性自我表達平臺。
潘多拉亞太區(qū)總裁Kenneth Madsen在接受界面時尚采訪時表示，潘多拉未來會抓緊每一次中國節(jié)日的機會，拉近和中國消費者的距離，這是中國市場策略的一部分。
雖然潘多拉目前第一大市場仍是美國，但持續(xù)保持增長的中國市場正迎頭趕上。在2019財年第一季度中，中國區(qū)營業(yè)額有機增長15%至5.48億丹麥克朗，成為全球前七大市場里唯一一個保持正增長的區(qū)域。
線上渠道則是潘多拉在中國增長的重點。
潘多拉在2019財年第一季度財報中表示，中國線上銷售額保持著雙位數(shù)增長，期內(nèi)占總業(yè)績的16%。不過，由于品牌在天貓上的銷量下滑，導(dǎo)致期內(nèi)整體銷售額增速下降4%。因此潘多拉會繼續(xù)加碼中國線上業(yè)務(wù)，提升消費者的購物體驗。
“潘多拉現(xiàn)在已經(jīng)擴張到全球100多個國家，所以留給我們的機會不多了，”Madsen說，“中國無疑是我們最大的機會，也許是我們最重要的市場。”
這意味著中國市場會是潘多拉轉(zhuǎn)型中的重要角色。
潘多拉的轉(zhuǎn)型是從2018年開始的。在2000年憑借串珠DIY的快時尚模式崛起后，成立于1982年的潘多拉成了珠寶界的網(wǎng)紅品牌，數(shù)年間迅速擴張至全球100多個國家。但2018年開始，它陷入了瓶頸。
“2018年是潘多拉艱難的一年，這一點從業(yè)績中體現(xiàn)了出來。”潘多拉董事長Peder Tuborgh在2018財年年報中說。這一年，潘多拉按本地貨幣匯率計算的營業(yè)額增長為3%。而此前2014至2017年間的營業(yè)額都保持著雙位數(shù)增長，增速卻在放緩，2018年下滑幅度最大。
2018年8月，時任CEO的Colding Friis離職。一個月后，甚至傳出了潘多拉將被收購的消息。意大利媒體《Il Sole 24 Ore》報道稱，私募基金公司美國KKR集團、貝恩資本和凱雷集團都已審查了潘多拉的檔案。
Madsen認為，潘多拉業(yè)績下滑的原因與GUCCI有相似之處，即經(jīng)歷過高速的增長期后開始放緩，這意味著品牌在為市場所熟悉后，需要繼續(xù)加強與消費者保持相關(guān)性、激起他們興趣的能力。
而更多人認為，潘多拉當家產(chǎn)品串珠的“墜落”才是品牌業(yè)績下滑的重要原因。
串珠一直是潘多拉最大的收入來源，銷售額占比保持在50%以上。但2018財年，潘多拉串珠產(chǎn)品的銷售額同比下滑6%至121.6億丹麥克朗。2019財年第一季度，串珠產(chǎn)品銷售額同比下滑17%至24.34億丹麥克朗。
RBC Europe分析師Piral Dadhania認為潘多拉的串珠生意正處于結(jié)構(gòu)性衰退，這一產(chǎn)品的比重在潘多拉的策略中應(yīng)盡快作出相應(yīng)調(diào)整。
針對串珠面臨的困局，Madsen稱，潘多拉沒看到全球范圍內(nèi)串珠過時的跡象，并不會減少串珠和手鏈產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是增加其他品類的比例。“我們想提供更完整的珠寶組合，而不只是串珠和手鏈。”
產(chǎn)品組合的調(diào)整只是Programme NOW的一部分。Programme NOW是2018年11月潘多拉提出的新改革策略。作用是幫助潘多拉恢復(fù)長期可持續(xù)增長、維護盈利能力的戰(zhàn)略，為期兩年。其中還包括零售布局的調(diào)整、縮減12億丹麥克朗的成本、提升消費者購物體驗等等。
這些策略的每一步都會滲透進針對中國市場的策略中。
例如放緩擴張速度。2018年第一季度，潘多拉全球凈開門店39家，并計劃關(guān)閉50家利潤率較低的店鋪。自今年第一季度，凈開門店數(shù)量大大減少至8家。
Madsen對界面時尚表示，在中國的新店數(shù)量會輕微減少，未來計劃每年增開50至60家店。由于在北上廣深一線城市已經(jīng)有較為完整的布局，接下來的擴張會以二線城市為主。
中國也會成為潘多拉新策略的試點國家。
潘多拉在2019年第一季度財報中表示，美國、中國和英國被公司定義為“燈塔”國家，會被作為一些新的舉措和商業(yè)試點，如果試點取得成功，相關(guān)措施便會在全球范圍內(nèi)快速開展。
例如潘多拉今年4月推出了的漫漫桃花系列率先在中國上市，這是它第一次專在一個國家做首發(fā)。
不過Madsen表示，潘多拉有重點市場，在一些市場也會有當?shù)鬲毩⒌脑O(shè)計團隊，但并不代表潘多拉在不同市場內(nèi)會100%本土化。“我說的本土化是指更親近當?shù)叵M者，例如采用當?shù)匚幕?、與當?shù)豄OL和名人合作等。購物體驗、品牌形象等則會是全球統(tǒng)一的，因為我們是一個全球化品牌。”
樹立全球化品牌的形象也體現(xiàn)在不同市場的價格調(diào)整上。
去年7月，潘多拉在中國大陸市場針對部分手鏈、串飾、項鏈和戒指等不同材質(zhì)的珠寶零售價格進行不同幅度的下調(diào)，整體調(diào)整幅度約為15%。
Madsen解釋稱，降價并非是為了打擊代購，而是為了調(diào)整長久以來因匯率變化等因素導(dǎo)致中國大陸市場售價與其他市場售價的差異。“過去，很多品牌在中國都會漲價30-40%，我認為這種情況未來會越來越少。數(shù)字化時代讓全世界的價格都一目了然了。“
而在中國這樣一個品牌眾多、充滿競爭的市場，他認為推出與當?shù)叵M者相關(guān)性更強的產(chǎn)品、利用數(shù)字化渠道和社交媒體緊跟潮流，是保持品牌競爭力的重點。