距離2009年中國出現(xiàn)第一家門店多年之后，潘多拉（Pandora）嘗到了爆紅的滋味。
得益于美國、澳大利亞、中國等多地的銷售貢獻(xiàn)，潘多拉去年共錄得202.8億丹麥克朗的營收，同比增長21%，并且在中國發(fā)展迅猛。
中國顧客對潘多拉的追捧仿佛發(fā)生在一夜之間，對市場環(huán)境的懵懂、對品牌故事了解的缺失都被當(dāng)下的激情壓制下去。在英國生活的Sherry還搞不清楚從何時(shí)開始，身邊都人手一條潘多拉，她的說法大概有些夸張，卻也毫不影響她跟風(fēng)買了一條；家住北京的趙宣怡也在2015年加入了購買潘多拉的陣營，如今，已經(jīng)集齊8顆珠子的她依然對這個(gè)品牌的背景一無所知。
對大部分中國顧客來說，潘多拉是一個(gè)熱火的新品牌，購買它多是受到網(wǎng)絡(luò)、旅行、朋友的影響。雖然早在2009年，一些中國代理商已經(jīng)將潘多拉引入中國，但官方正式進(jìn)入并開始重點(diǎn)布局中國市場，是從2015年7月才正式開始。
歐美市場的扎實(shí)為潘多拉在中國的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。潘多拉中國董事總經(jīng)理Anthony Tong Asinas在負(fù)責(zé)中國區(qū)之前，于美國擔(dān)任北美區(qū)零售和經(jīng)銷總監(jiān)。2010年，他加入潘多拉，用三年時(shí)間在北美開了250家特許經(jīng)營概念店，并使同店銷售額保持每年兩位數(shù)的增長。隨后，他被調(diào)回中國香港，在2015年7月升任為中國總經(jīng)理，成為未來中國生意的掌舵者。
美國是潘多拉目前最大的單體市場，至今已運(yùn)作了13年。像許多歐洲時(shí)尚品牌一樣，潘多拉將拿下美國視作國際市場擴(kuò)張的標(biāo)桿。面積巨大、消費(fèi)者背景復(fù)雜的美國市場不好做，這是一個(gè)由繁入簡的商業(yè)邏輯，意味著在進(jìn)入活躍的新興市場之前，品牌已經(jīng)有強(qiáng)大的后備基礎(chǔ)和應(yīng)付難題的豐富經(jīng)驗(yàn)。美國也幫助潘多拉提高了品牌辨識度，在Facebook上，它吸引了超過890萬粉絲和940萬會(huì)員，大多為女性，在社交媒體的交流中，她們不斷強(qiáng)化著只為取悅自己的獨(dú)立女性形象。
潘多拉在美國和中國的走紅存在許多共性，其中，營銷模式最常為人提及。以銀飾為主的潘多拉，既無高端原料背書，也沒有上百年的品牌故事，相比卡地亞的拿破侖、蒂凡尼的歐仁妮皇后和赫本，名人效應(yīng)的匱乏以及奢侈基因的寡淡，都令它不得不另謀出路。
延遲滿足的心理游戲
2000年推出的標(biāo)志性串飾手鏈概念Moments，是使這個(gè)1982年誕生于丹麥的小品牌得以突破美國、德國、澳大利亞等新市場的關(guān)鍵。19世紀(jì)末期和20世紀(jì)初期，英美等地曾因?yàn)榫S多利亞女王的偏愛興起過串珠熱潮，但那時(shí)的串珠多以鉆石和貴重珠寶為原料，主要服務(wù)于貴族階層和社會(huì)名流，但潘多拉的創(chuàng)始人——丹麥金匠Per Envoldsen和妻子只想做價(jià)格合適的珠寶，他們推出的銀飾串珠單價(jià)在200元到7998元人民幣之間。
心理“戲法”被在串珠銷售中被使用得十分巧妙。如果要穿滿一條手鏈，那么花費(fèi)可以高達(dá)上萬，但如果允許每次消費(fèi)者只買一顆串珠，分?jǐn)傎徺I次數(shù)，等于為一條手串進(jìn)行了分期支付，降低了顧客每次消費(fèi)的心理防線。
中端價(jià)位和循序漸進(jìn)滿足了承擔(dān)著生活重壓的中產(chǎn)階級逐步掌控財(cái)富的欲望和成為人生主導(dǎo)的野心。一顆一顆賣珠子的營銷方式，恰如其分地挑動(dòng)著顧客的收集欲望，“Moments”系列的每顆珠子都分別象征生命中經(jīng)歷的所有重要時(shí)刻。即便是在如今的珠寶市場，品牌們也大多熱衷講述愛情故事，極力渲染婚慶主題，還鮮少有人愿意出讓定義產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，把它交到顧客手中。人們根據(jù)自己喜好的顏色、主題、回憶、場合或者符號選擇商品，他們在巴黎買下一顆鐵塔，或在迪士尼樂園買一只唐老鴨合作款，消費(fèi)不需要受制于婚禮、晚宴等重大場合，而可以隨時(shí)隨地發(fā)生。
趙宣怡把這種感覺形容為“入了坑”。2015年，她和媽媽在王府井逛街時(shí)忽然聊到現(xiàn)在有許多人都買潘多拉，就決定去看看。“結(jié)果一進(jìn)去我媽就說買！她覺得很可愛，女孩子可以買來玩。”沒想到這只是一個(gè)開始，她們最開始買了三顆，半年后又在澳門加了2個(gè)，再過了半年，新鮮感促使她又入了三顆。
普通顧客在單一品牌擁有如此高的復(fù)購率，其實(shí)更像是消費(fèi)品或快時(shí)尚的特征。在潘多拉的管理體系中，不難發(fā)現(xiàn)它對大眾消費(fèi)領(lǐng)域人才的偏愛。Tong在來到潘多拉以前，在中歐最大的零售企業(yè)Empik時(shí)尚傳媒集團(tuán)工作，Empik旗下運(yùn)營的大多是Riverland、Esprit等平價(jià)高街品牌。
快時(shí)尚有套路可循，比如廣告大都以直銷產(chǎn)品為目的，不講故事，連門店海報(bào)的更新頻率也較為緩慢。相反地，產(chǎn)品推陳出新的頻率卻要更高。2013年，潘多拉將一年2次上新的頻次改為一年7次，分別覆蓋早春、春夏、早秋、秋冬以及圣誕節(jié)等重要節(jié)慶。
伴隨上新增加，潘多拉的交叉利潤從2013年開始逐年呈35%、40%、45%、25%連續(xù)上揚(yáng)。它開了掛似地進(jìn)入高速發(fā)展期，在動(dòng)蕩的珠寶行業(yè)中一路逆流而上。
在這期間，它的營銷方式被許多品牌效仿，“如今一顆一顆賣串珠的品牌不是只有潘多拉一家，但其他品牌就沒有它做的這么好。”珠寶鑒定師、鉆石分級師王薇淇對界面說。2013年，美國串珠品牌Chamilia關(guān)閉了澳大利亞和新西蘭的業(yè)務(wù)后又遭遇重創(chuàng)，它被看好串珠生意的施華諾世奇美國收購了100%的股權(quán)。從外觀上看，Chamilia也主打銀制品，小花、兔子、琉璃珠子的設(shè)計(jì)和潘多拉也極為類似。
近年來，關(guān)于潘多拉的討論也在業(yè)內(nèi)多被提及，如王薇淇所說，營銷技巧這個(gè)點(diǎn)有點(diǎn)站不穩(wěn)腳跟了，“那么只有一種解釋，潘多拉的設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)。這無關(guān)審美，而是指產(chǎn)能。”
秘密藏在了泰國
“薩瓦迪卡，Welcome to QC。”（你好，歡迎來到質(zhì)檢部門。）每當(dāng)有客人到訪，房間內(nèi)的近百名工人就會(huì)齊聲喊出這句話，雖然這樣開門迎客的機(jī)會(huì)并不多。
泰國曼谷Gemopolis區(qū)珠寶工廠的質(zhì)監(jiān)部門，是潘多拉生產(chǎn)流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。穿著醬紅色短袖的男女工人熟練地把戒指或珠子套入一根金屬棍子翻轉(zhuǎn)，檢查著它們的尺寸和質(zhì)量，完成后再裝進(jìn)紙盒與塑料袋子里密封，等出了這道門，經(jīng)過嚴(yán)格檢測的銀飾就將流向全球各地的消費(fèi)者手中。每一件首飾到達(dá)顧客手中前，會(huì)歷經(jīng)多個(gè)工藝流程——而根據(jù)不同的復(fù)雜程度，從原材料到最終成品則需平均經(jīng)過30位工匠之手，每個(gè)部門的工人會(huì)定時(shí)換班，他們偶爾也在走廊的布告板上展示自己的設(shè)計(jì)。
Gemopolis工廠在2016財(cái)年共生產(chǎn)了約1.2億個(gè)飾品部件，支撐起潘多拉包括戒指、項(xiàng)鏈、手鏈在內(nèi)的700余款式和在100多個(gè)市場的8000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。工廠的工作人員介紹道：“這些款式幾乎不停產(chǎn)，它們會(huì)被反復(fù)擺上貨架，以保證顧客擁有更多選擇。”
因此，幾乎沒人還需要在工作時(shí)參考圖紙，他們熟練地快速制作工藝較簡單的琉璃串珠，但戒指走完流程則需要2周，而做工復(fù)雜的珠子要更久，以此搭配出價(jià)格區(qū)間廣大的全類產(chǎn)品線。
歐洲企業(yè)將工廠放在東南亞，大多是為了降低供應(yīng)鏈成本。這些年來，泰國努力發(fā)展為亞洲最大的珠寶交易中心，為吸引外資推出了允許國外企業(yè)全資建廠、進(jìn)口稅與增值稅優(yōu)惠等政策。2017年1月，它剛宣布將為泰國本土加工企業(yè)提供300億泰銖的貸款支持。
“其實(shí)泰國不算是特別有名的出產(chǎn)合成寶石的地方，原料可能是從中國等地進(jìn)口的。”王薇淇創(chuàng)立了首飾品牌“Yo”和“biubiu”，按廣東的行情，銀飾珠寶的原料成本并不高，首飾銀一克在7塊左右，一顆銀飾鑲嵌的珠子約40-70元，手工打磨會(huì)增高許多成本，對后期品質(zhì)的影響也大，但毫無疑問的是，使用銀、氧化鋯石等原料的潘多拉擁有不錯(cuò)的利潤空間。
“早些年，中國的政策好，技術(shù)也好，在水貝、堪輿，到處都是進(jìn)出口珠寶工廠，如果從中國出口到德國，還能享受40%的退稅。泰國的商業(yè)環(huán)境未必比中國有更大的優(yōu)勢，根本還是人力成本低，大約為中國的三分之二左右，適合勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。”王薇淇說。
但和那些只將供應(yīng)鏈放在東南亞的歐美公司不同，潘多拉從設(shè)計(jì)、材料、生產(chǎn)到營銷都是一手包辦。
賣什么設(shè)計(jì)還是得自己說了算
1987年，潘多拉迎來了第一個(gè)珠寶設(shè)計(jì)師；1989年，Enevoldsen拿著純銀戒指的原型模具在當(dāng)?shù)匦⌒凸S中生產(chǎn)，他看好泰國繁榮的珠寶交易市場和充沛的手工匠人資源，在2005年于Gemopolis區(qū)域建立了第一間獨(dú)資工廠，高達(dá)六層樓。
同樣設(shè)置在泰國的還有2013年成立的創(chuàng)新中心，任務(wù)是協(xié)調(diào)來自哥本哈根和米蘭的設(shè)計(jì)師想法能在工廠的現(xiàn)有技術(shù)下落實(shí)，同時(shí)也參與新技術(shù)的研發(fā)。“生產(chǎn)既是藝術(shù)也是技術(shù)。”中心負(fù)責(zé)人Nakaria Thongla稱。為了追求更符合市場需求的產(chǎn)品，他們每年也會(huì)向時(shí)尚趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)WGSN咨詢，比如那顆西瓜串珠就是為了迎合水果印花在時(shí)尚界的流行而生產(chǎn)的。
如今在泰國，潘多拉共有1.24萬名工匠。上個(gè)月，它又在泰國北部的南奔新開了一家新的環(huán)保制作中心，稱其將幫助品牌降低水和能源的消耗，以及溫室氣體的排放。就這樣，潘多拉依靠對垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，使其每一步商業(yè)策略都能在監(jiān)管和控制下進(jìn)行。
“除非是大品牌，大多數(shù)珠寶企業(yè)并沒有自己的設(shè)計(jì)能力，所有人都去工廠拿貨。設(shè)計(jì)由工廠來做，如果不只是從工廠下單，那就是非常厲害的事情。”王薇淇說，“所以即使一顆珠子只要幾百塊，但潘多拉的對標(biāo)品牌可以是奢侈品的珠寶，甚至到四葉草等級別。”
然而，遠(yuǎn)在北京的趙宣怡和英國的Sherry都不知道，自己手上的潘多拉是泰國制造。相較于這個(gè)，她們更關(guān)心在哪里能買到更便宜的串珠。中國顧客的比價(jià)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，近年來對泰國旅游的偏愛也將他們引入了潘多拉在泰國的門店之中。
3月的曼谷并不是旅游旺季，當(dāng)?shù)刈畲蟮纳虉鯟entral World里還擺著紀(jì)念去年去世的泰國國王普密蓬·阿杜德的花圈，附近不遠(yuǎn)的潘多拉旗艦店內(nèi)，人流不算多，半個(gè)小時(shí)里共進(jìn)來過四五波客人，還全是中國人。
“我們大約一天賣出去100顆，買的中國客人比當(dāng)?shù)厝诉€要多。”店員對界面回憶道。
不過這些客人最后都會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使在泰國生產(chǎn)，潘多拉的價(jià)格也沒有比中國便宜多少。趙宣怡抱怨，“畢竟是銀飾，買兩個(gè)好看點(diǎn)的就會(huì)上千，其實(shí)挺貴的。”
在很長時(shí)間里，中國的珠寶市場走向兩個(gè)極端，要么是高高在上的卡地亞、梵克雅寶，要么就是廉價(jià)品牌。在1992年創(chuàng)立的本土銀飾品牌“海盜船”的店中，顧客花一百多元就能買下一對耳釘或三百多元買下一個(gè)手鏈，部分款式所使用原料和潘多拉一樣，都是純度為92.5%的銀。
想要說服顧客出高出10倍的價(jià)錢，即使有強(qiáng)大品牌的背書，也并非易事。初入中國的潘多拉像是一位面對孩子的幼師，孜孜不倦地強(qiáng)調(diào)自己在工藝上的努力、在設(shè)計(jì)上的用心、在供應(yīng)鏈端的干凈與在環(huán)保上的堅(jiān)持。80%的金和90%的銀為回收再利用、對孕婦工人區(qū)別對待、薪資以小時(shí)計(jì)、使用環(huán)保石材......這些富有人性閃光點(diǎn)的信條被標(biāo)注在官網(wǎng)上，烘托出一個(gè)克制寡欲的北歐印象。
北歐是快時(shí)尚的發(fā)源地，但潘多拉并不想做快時(shí)尚品牌，按照Tong的說法，潘多拉現(xiàn)在首先要做的是在全球都明確定位，它是一個(gè)輕奢品牌。然而，潘多拉的消費(fèi)者還是價(jià)格非常敏感的那群人，2011年，由于原料價(jià)格的上漲，潘多拉曾將一顆銀串珠從30美元漲至35美元，70美元的金串珠漲幅達(dá)10%-20%之間，可這次提價(jià)造成了部分消費(fèi)者的流失。很快，潘多拉糾正了這個(gè)做法。
誰是潘多拉的敵人？
為了維持統(tǒng)一的品牌形象，2015年后，潘多拉逐步在中國收回代理商權(quán)限，轉(zhuǎn)為直營，只在西安機(jī)場等地保留少量的特許經(jīng)銷店，那些曾開去商場負(fù)一層的門店也會(huì)被收回。據(jù)悉，潘多拉今年還將在中國開約40家新店，以適應(yīng)和刺激新的需求。
“我們的店一般都比較小，也不會(huì)開太大的店。為了給顧客一個(gè)舒適店的購物環(huán)境，店不大，那就多開一點(diǎn)。”Tong表示，“當(dāng)然我們也要控制一點(diǎn)發(fā)展，最重要的是賣到合適的地方，包括二三線城市，畢竟我們不是奢侈品。”配合線下渠道，2016年，它也入駐了天貓。
根據(jù)這兩年珠寶行業(yè)的走向，原材料開采、加工冶煉等步驟在行業(yè)內(nèi)的地位不斷下降，渠道能力漸漸成為了珠寶行業(yè)的核心競爭力。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《珠寶產(chǎn)業(yè)2020年展望》報(bào)告顯示，盡管三分之二的買家會(huì)不定期地瀏覽品牌官方社交網(wǎng)站來了解產(chǎn)品信息，但他們依舊信賴實(shí)體店鋪銷售。
這或許能夠解釋2015年的Tiffany已遇業(yè)績下滑，卻要堅(jiān)持在中國開新店的原因。新店落在上海、杭州等地，但再往下，定位高端的Tiffany未必有競爭優(yōu)勢。
真正能和潘多拉搶生意的是那些質(zhì)地不同、但價(jià)格相近的品牌。近年來，設(shè)計(jì)師品牌積極開發(fā)珠寶配飾，Dolce & Gabbana的花卉耳環(huán)也不過3000元左右一對，加上新生的獨(dú)立品牌頻繁冒出，光是在高端時(shí)尚購物網(wǎng)站Farfetch中國網(wǎng)上，符合定位的就有近4100項(xiàng)。
黃金、鉆石、寶石價(jià)格的下行，令高端珠寶生意不那么好做了。消費(fèi)者進(jìn)而從購買保值珠寶轉(zhuǎn)向投資時(shí)裝類配飾，“年輕人沒那么多晚宴要參加，他們甚至不出門，這導(dǎo)致大家購買飾品只是為了搭配衣服或彰顯個(gè)性。”王薇淇說。
今年的情人節(jié)，周迅、周冬雨、倪妮等明星都出現(xiàn)在了時(shí)尚博主黎貝卡的微博照片里，她們都佩戴著同一個(gè)珠寶品牌——來自摩納哥的APM Monaco，它的風(fēng)格年輕時(shí)尚，材質(zhì)也多以銀配合水鉆、珍珠等鑲嵌為主，定價(jià)在800-2500人民幣之間。
不過，沒有上市融資的APM目前還大多是在追著紅人跑，很難短時(shí)間內(nèi)在體量上與2010年在哥本哈根證券交易所上市的潘多拉抗衡，倒是那些底子深厚的本土地主們更不能忽視。
于2017財(cái)政年度上半年，周大福的營業(yè)額同比下跌23.5%，謝瑞麟、周生生、六福集團(tuán)等黃金品牌均有不同程度的下滑。和潘多拉一樣，周大福是全球少數(shù)擁有垂直產(chǎn)業(yè)鏈的珠寶品牌，為迎合市場消費(fèi)需求的變化，近年它加緊了趨向于年輕化和藝術(shù)化的產(chǎn)品開發(fā)。“消費(fèi)者極速變化，千禧一代對珠寶市場的影響越來越大。”周大福發(fā)言人說。
2014年，它收購了美國高級鉆石品牌Hearts On Fire，進(jìn)一步鞏固其在鉆石行業(yè)的地位，豐富了其時(shí)尚及婚嫁鉆飾的產(chǎn)品組合，另一邊又相繼推出了TRL-LIGHT逸彩系列、PT WOMAN水中花系列、迪士尼系列等新品，前不久，它還借著《乘風(fēng)破浪》電影的發(fā)布推出了同名首飾，用更親民的定價(jià)吸引年輕人關(guān)注。
周大福的優(yōu)勢是對本土市場更了解，為本土品牌之最，它也曾表示對中國內(nèi)地的發(fā)展前景保持樂觀。根據(jù)麥肯錫預(yù)期，到2020年，年均消費(fèi)額在1.6萬-3.4萬美元的“主流”消費(fèi)群將會(huì)占到中國城市人口的51%，這個(gè)群體將進(jìn)一步推動(dòng)中高端珠寶首飾市場的蓬勃發(fā)展。
競爭者的加入擴(kuò)大了市場的容量，“很多事情，一個(gè)人在做的時(shí)候是比較困難的。現(xiàn)在很多品牌一起推，其實(shí)讓消費(fèi)者更容易接受這個(gè)品類，對潘多拉來說也是有幫助的。”但Tong承認(rèn)，“壓力也有，畢竟客人只會(huì)選擇最好的那一個(gè)。如今的人們不僅買金，也買銀，中國人越來越自由，想要更多的搭配方式。”
同樣的理由也作用于印度市場，在這個(gè)聚焦金飾和鉆石的飾品消費(fèi)大國，潘多拉也在尋找屬于自己的一席之地。2017年伊始，它宣布將進(jìn)入印度，要在未來三年里開50家店。分析師對《財(cái)富》雜志表示，正是印度年輕人向往西方品牌，令潘多拉在當(dāng)?shù)貎r(jià)值400億的珠寶市場中看到了希望。
但也許，將潘多拉在中國市場和印度市場的進(jìn)取理解為防范風(fēng)險(xiǎn)更為合理。在咨詢公司埃森哲發(fā)布的第12期“全球消費(fèi)者脈搏研究報(bào)告”中，78%的美國受訪者存在品牌忠誠度減弱的現(xiàn)象，54%的受訪者在過去一年中更換了服務(wù)提供商，8%的人則在品牌試圖獲得他們的忠誠時(shí)，產(chǎn)生了消極抵抗的情緒。千禧一代熱衷于刺激性消費(fèi)，習(xí)慣在廣告中維持低調(diào)安穩(wěn)形象的潘多拉很可能在某一天遭遇消費(fèi)者的厭倦，導(dǎo)致它失去美國市場的支持。
這讓一些轉(zhuǎn)變從2016年年底開始發(fā)生。在美國，潘多拉先是發(fā)了一個(gè)名叫”The Look of You”的新營銷，由3個(gè)視頻組成。它找來一些美國名人和網(wǎng)紅在社交媒體上推廣新品，但重心不再放在珠珠手鏈上，而去強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)鏈、手鐲和戒指的存在感。
今年3月16日后，潘多拉還將在門店中推出新的廣告海報(bào)陳列。這是第一次，它將用母女、朋友等人物的生活場景代替單一的產(chǎn)品照片。沒人能說得清這些改變是否能幫這個(gè)銀飾品牌延長自己的黃金時(shí)期，但至少，我們都看出了它在開拓疆土的興奮后，還有些許危機(jī)感。