記者｜加琳瑋
對于還在為第一只愛馬仕包奮斗的年輕人來說，小額消費獲取愛馬仕單品的希望幾乎都來自于香水。橘彩星光、尼羅河花園、大地……這些經(jīng)典款香水已經(jīng)推出了許久，難免讓消費者有些疲倦。但很快，人們就會在愛馬仕找到新的選擇。
醞釀多年后，愛馬仕終于做好向美妝領(lǐng)域邁出第一步的準備了，“這會是一個符合愛馬仕精神的好項目。”愛馬仕對美國時尚媒體Fashion Network透露。但愛馬仕對彩妝的具體細節(jié)仍保持神秘，唯一確切的消息來自愛馬仕制造及投資執(zhí)行副總裁Guillaume de Seyne，他近期稱彩妝產(chǎn)品會在2020年正式推出。
其實愛馬仕CEO Axel Duamas在去年4月就暗示過，已把彩妝業(yè)務(wù)提上了日程。他當時在法國《世界報》的采訪中說道：“從長遠來看，我們有必要涉足護膚品、香水、彩妝及個人護理產(chǎn)品這三個細分市場，這將為我們提供充足的分銷渠道。”他還表示，個人護理產(chǎn)品會在護膚品之后推出。
愛馬仕入局彩妝領(lǐng)域并不意外。作為價格低、選擇多、年輕人鐘愛的品類，美妝業(yè)務(wù)經(jīng)常成為奢侈品牌業(yè)績中增長最快的部門之一。而在全球社會環(huán)境和經(jīng)濟動蕩時期，相較于奢侈品市場，美容護膚市場反而較為穩(wěn)固。
例如去年底，中國人的消費增速變慢了。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會、LVMH集團、歷峰集團和Tiffany都在業(yè)績波動之時提到了中國，認為是受到了中國經(jīng)濟增速放緩的影響。就連蘋果公司和三星也有這樣的顧慮。但寶潔（P&G）首席財務(wù)官Jon Moeller說，起碼寶潔并沒有感覺到中國人買不動了。
最近，很多奢侈品牌的新動作都佐證了這一市場的吸引力。
例如今年2月，維多利亞·貝克漢姆宣布，她的個人時裝品牌Victoria Beckham將在今年秋天推出美妝線Victoria Beckham Beauty，由時裝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah Creal負責。這會是一個純線上的產(chǎn)品線，全部在Victoria Beckham的品牌官網(wǎng)上出售。
Victoria Beckham的投資方NEO再次投資了該品牌的美妝線，NEO創(chuàng)始人David Belhassen認為，推出美妝線的決定讓Victoria Beckham變成了一個更現(xiàn)代化的、潛力巨大的品牌。
不過，Victoria Beckham的業(yè)績狀態(tài)讓人不得不認為美妝線是挽救業(yè)績之舉。近三年來，該品牌的虧損一直在增加，上一個財年虧了1020萬英鎊。
同樣在2月，川久保玲創(chuàng)建的多品牌集合店丹佛街（Dover Street Market）也宣布，將于5月底在法國巴黎的Marais區(qū)開設(shè)品牌首個美妝概念店。店內(nèi)將出售Comme des Garçons全部系列的香水，約有60種，以及其他品牌的香水和美妝產(chǎn)品。
這或許是川久保玲推進Comme des Garçons香水、美妝業(yè)務(wù)增長的方式。因為該品牌此前的年收入最高可達3.2億美元，但美妝及香水品類的收入僅占總收入的3%。
不止是奢侈品，許多潮牌也開始和美妝企業(yè)合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。
意大利潮牌GCDS去年10月首次推出了口紅產(chǎn)品，并帶著它們?nèi)チ嗣绹畲蟮某绷骷瘯﨏omplexCon。今年1月，Puma還和美寶蓮推出了街頭服飾為靈感的美妝系列。還有德國一個名為The Sign Tribe的潮牌，把自己定位為街頭服飾美妝品牌。
最新加入的潮牌是Kith，3月15日會正式發(fā)售和雅詩蘭黛合作的護膚產(chǎn)品。
在各種推出美妝產(chǎn)品的原因中，愛馬仕可能更多是出于使客群年輕化、增加業(yè)績增長點的需求。
作為市值可匹敵整個開云集團的品牌，愛馬仕的品牌價值和奢侈品界地位深受投資人信賴。但目前為止，在眾多奢侈品牌紛紛擁抱年輕人喜歡的街頭風、快閃店時，還未見愛馬仕做過明顯的年輕化變革。在愛馬仕，更多時候看到的是藝術(shù)調(diào)性的展覽、櫥窗設(shè)計等。
這或許是因為愛馬仕的目標客群仍以高凈值人群為主，即個人資產(chǎn)在1000萬元以上，更注重財富保值和品質(zhì)生活的人群。而穩(wěn)定的特點也一直體現(xiàn)在愛馬仕的產(chǎn)品品質(zhì)，和各地區(qū)、各品類的銷售額平衡上。這些都讓愛馬仕像一只適合永久持有的股票，比許多聞風而動的奢侈品牌更為穩(wěn)妥。
但這并不意味著愛馬仕永遠不需要改變。
2017年就是愛馬仕數(shù)字化變革的一年，開展了微信限時體驗店、中國在線購物網(wǎng)站等措施。還在近幾年內(nèi)新開了數(shù)個皮具工廠，以增加產(chǎn)能。和這些變動一樣，增設(shè)美妝線也是一個追隨主流的選擇。
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