如果說(shuō)年底品牌各種催淚大片比拼的關(guān)鍵之一在于配樂(lè)，那么這支廣告片的BGM一響起來(lái)，就已經(jīng)“贏”了一大半——伴隨著周杰倫《開(kāi)不了口》的鋼琴曲調(diào)，你關(guān)于青春的一切情緒，似乎又在心底里蘇醒了。

唯品會(huì)正是抓住了90后一代年輕人對(duì)周杰倫的共同回憶，把這首唱了16年的經(jīng)典老歌又搬了出來(lái)。而就像它的標(biāo)題《開(kāi)不了口》，這支將近5分鐘的短片講了6個(gè)難以言說(shuō)的情感故事：不善言辭的男友在餐廳默默給了女友求婚驚喜；籃球男孩受傷后回到場(chǎng)地，得到隊(duì)友在背后的鼓勵(lì)歡迎；校園女生之間的小秘密，是一件包裝好的蕾絲內(nèi)衣；外表嚴(yán)厲的女上司給了剛做新媽媽的員工30天假期；默默付出的父親，給加班太晚的女兒做了愛(ài)吃的夜宵；兒子的生日，爸爸給辛苦的媽媽送上大禮。

它想告訴你的是：“每個(gè)驚喜背后都是開(kāi)不了口的我愛(ài)你”。

在電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，以“正品”和“價(jià)格戰(zhàn)”作賣(mài)點(diǎn)都十分常見(jiàn)。于是唯品會(huì)把“驚喜”作為品牌的差異化宣傳。而如何表現(xiàn)“驚喜”成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。“在頭腦風(fēng)暴的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)人一直非常羞于表達(dá)，無(wú)論是學(xué)生時(shí)代還是走上社會(huì)，大家總習(xí)慣用行動(dòng)去表達(dá)自己的在乎，把驚喜給到對(duì)方，卻把內(nèi)心的情感深深隱藏起來(lái)。原來(lái)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，驚喜是愛(ài)的表達(dá)式。”策劃這個(gè)創(chuàng)意的廣告公司KARMA表示。

既然是年底的情感營(yíng)銷(xiāo)大片，故事風(fēng)格當(dāng)然是以細(xì)膩為主。“6個(gè)故事按照情感遞進(jìn)的順序串聯(lián)在一起，當(dāng)故事全部演完之后，再回切每個(gè)主人公精心準(zhǔn)備驚喜的過(guò)程，就是為了表現(xiàn)默默付出的過(guò)程，其實(shí)比驚喜禮物本身更動(dòng)人。”KARMA解釋道。而你可能也發(fā)現(xiàn)了，唯品會(huì)并沒(méi)有作為禮物的來(lái)源強(qiáng)行植入，犧牲了一些品牌上的關(guān)聯(lián)度，但讓故事本身更流暢自然。

但它和前段時(shí)間刷屏的招行信用卡“番茄炒蛋”以及999感冒靈“有人偷偷愛(ài)著你”這類(lèi)情感廣告在套路上有什么本質(zhì)的不一樣嗎？大概和周杰倫的關(guān)聯(lián)仍然是它最重要的賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該可以體會(huì)到，品牌找到一個(gè)好的代言人有多重要——TA不僅可以站臺(tái)念廣告詞，背后的情感記憶，依然是品牌可以用來(lái)建立消費(fèi)者連接的資源。

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