文｜光子星球
每到年末，高德似乎都想沖一次KPI。
2023年年末，高德在北京、武漢、杭州等地上線“高德秒送”，入局跑腿。隨后的12月14-27日，在上海、深圳、北京、成都、廈門開啟了五輪到店業(yè)務(wù)招商，涉及餐飲、休閑娛樂、親子培訓(xùn)、麗人、醫(yī)美等，翻過年后，相關(guān)業(yè)務(wù)僅處在“流量”層面。
去年年末，高德與抖音團(tuán)購打通，在獨(dú)立招商沒有看到太大效果后，才“傍”上強(qiáng)者再度入局。
本地生活賽道“傍大哥”的前輩其實(shí)是快手，后者為到店到家蓄勢(shì)的局面下，高德于外于內(nèi)都得有些動(dòng)作：集團(tuán)越來越聚焦電商與云，快手都能從0到1，高德這塊“石頭”怎么始終砸不起水花呢？
因此，學(xué)習(xí)快手找強(qiáng)援成了一件自然而然的事情。高德能拿出手的東西有兩個(gè)，一個(gè)是地圖導(dǎo)航所提供的流量入口，另一個(gè)是曾經(jīng)阿里到店板塊所積累起的商家資源。
抖音不缺流量，缺的是一套基于LBS的底層架構(gòu)和履約能力，它能對(duì)高德的期待，或許有且只有地圖所提供的流量。
在互聯(lián)網(wǎng)的末代，靠流量形成的聯(lián)盟沒有想象中那么牢固。
到目的地易，到商家門店難
“服務(wù)到底做不做，肯定要做，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為，先要做好用戶側(cè)的功能，穩(wěn)扎穩(wěn)打才能最終做好本地。”兩年前，在被問及是否要下場做服務(wù)時(shí)，高德曾表現(xiàn)得漫不經(jīng)心。
有圖是否就一定能做好本地？歷史似乎并不支持這種說法。
同樣有圖的不止是高德，百度曾經(jīng)豪擲200億，百度糯米最終沒能做起來。地圖對(duì)于到店到家業(yè)務(wù)的真正價(jià)值在于分發(fā)，而考驗(yàn)平臺(tái)能力的其實(shí)是商家運(yùn)營，比如服務(wù)商生態(tài)與BD團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)、滴滴這兩家之所以能做起來，即是如此，有了商家運(yùn)營能力之后，反向做地圖反而事半功倍。
高德并非沒有BD團(tuán)隊(duì)，阿里到店業(yè)務(wù)變換門庭多年后，流浪的口碑在2023年并入高德后，相關(guān)團(tuán)隊(duì)也隨之進(jìn)入高德。
高德一直認(rèn)為自己做到店是有充分資源稟賦的：依托于超7億月活、穩(wěn)定過億的日活、導(dǎo)航與打車的服務(wù)流量入口，以及口碑積累下的商家資產(chǎn)，在到店市場拿下些許份額應(yīng)是手拿把掐的事情。
集團(tuán)內(nèi)部在反思阿里本地生活各業(yè)態(tài)時(shí)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了本地生活吃敗仗的核心問題在于帶著線上業(yè)務(wù)邏輯去做線下生意，尤其是涉及到“怎么讓商家經(jīng)營好起來，而不是像做淘寶那樣，把注意力放在‘怎么把商詳頁做得誘人’”。
從公開信息可以發(fā)現(xiàn)，即便口碑并入高德，開啟到店業(yè)務(wù)招商一年后，高德仍然沒有解決商家側(cè)的運(yùn)營問題。
高德APP為到店業(yè)務(wù)提供了兩種不同邏輯的入口，一個(gè)是主頁中的搜索欄，另一個(gè)是底部功能區(qū)的“附近”入口。這兩個(gè)入口分別對(duì)應(yīng)搜索與推薦兩種行為，光子星球在多地測(cè)試發(fā)現(xiàn)，不少門店僅錄入了地圖信息，卻并未進(jìn)一步上線門店詳情信息。
例如多地可以搜到茉莉奶白門店，但缺乏門店是否營業(yè)信息，亦沒有團(tuán)購信息，僅有招牌產(chǎn)品信息與用戶拍攝的門店照片。
另一個(gè)證明是高德上的商家核銷方式過于復(fù)雜。
高德APP在不少商家頁面中上線了全場通用的100元代金券用以補(bǔ)貼，且需要在高德APP中核銷。有部分商家需要在支付寶APP與口碑APP核銷，還有部分標(biāo)有抖音標(biāo)識(shí)的抖音團(tuán)購商家，經(jīng)測(cè)試需要跳轉(zhuǎn)到抖音APP或抖音極速版APP核銷。
跳轉(zhuǎn)到主站可以理解，但跳轉(zhuǎn)到用戶體量低于主站的抖音極速版，則頗值得玩味，可能有轉(zhuǎn)化老年用戶與提升極速版活躍度的考量。
往好了說，支付寶、高德、口碑、抖音多渠道，能讓高德有著豐富的分發(fā)能力，而且高德可以用這種輕資產(chǎn)模式“賣流量”。然而，在實(shí)際消費(fèi)過程中，由于高德到店基建不成熟，用戶如果不是抖音或者支付寶用戶，那么“跳轉(zhuǎn)”方式所搭載的服務(wù)反而阻礙核銷。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，先引入多平臺(tái)，逐漸培育用戶在高德團(tuán)購的心智，“可惜導(dǎo)航到目的地沒有做分類，也缺乏商詳頁，很難轉(zhuǎn)化用戶”。他認(rèn)為，“高德與抖音目前打通的形式還是傳統(tǒng)的信息接入，高德自己賺流量錢，如果想更進(jìn)一步，還是得依賴BD與服務(wù)商?！?/p>
抖音需要一張“圖”
經(jīng)測(cè)試可以發(fā)現(xiàn)，抖音團(tuán)購接入高德二者之間的關(guān)系。
抖音團(tuán)購到店導(dǎo)航并未使用高德地圖，這意味著此次接入對(duì)于抖音團(tuán)購而言，實(shí)際上是轉(zhuǎn)化高德的用戶群體。因?yàn)楦叩滤峁┑牧髁慷际怯忻鞔_目的性的，會(huì)提升抖音團(tuán)購的轉(zhuǎn)化能力。
具體的轉(zhuǎn)化路徑如下：在抖音種草后，用戶打開高德搜索目的地并查看信息，決定是否到店，如果選中了某個(gè)套餐，則跳轉(zhuǎn)至抖音下單。這條路徑與抖音團(tuán)購原有的路徑稍有不同：在抖音種草-搜索商家-下單團(tuán)購-導(dǎo)航到店-完成核銷。
可以看到，整個(gè)到店業(yè)務(wù)的交易流程中，高德地圖扮演的角色僅在用戶最終到店的導(dǎo)航上。
實(shí)際上，對(duì)于高德而言，接入抖音團(tuán)購在短期還幫助其解決了一部分供給短缺和商家詳情的問題，也在一定程度上掩蓋了自身商家運(yùn)營中的短板。用戶在導(dǎo)航過程中，會(huì)有一部分?jǐn)U散到高德端內(nèi)的本地生活入口查看。
在此之前，由于高德商家運(yùn)營能力不足，始終未能有效激發(fā)用戶在端內(nèi)選擇供給，借助抖音商家池，有改善這一狀況的可能。
盡管LBS對(duì)于到店業(yè)務(wù)的首位度不似到家，但仍然在方方面面影響著業(yè)務(wù)開展。例如在用戶決疑環(huán)節(jié)，地理位置的遠(yuǎn)近、便利程度皆影響著最終轉(zhuǎn)化情況。
相較高德需要抖音團(tuán)購的商家資源，抖音團(tuán)購更需要完善地理位置的流量分發(fā)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音缺乏LBS能力，“之前影響了到家業(yè)務(wù)開展，后來阻礙了即時(shí)零售，未來也會(huì)影響到到店的持續(xù)增長”。而來自高德的流量解決了抖音這一短板，“從高德過來的都是完成了定位的流量”。
抖音生活服務(wù)已積累起非?？捎^的內(nèi)容供給，官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年末，抖音上的探店相關(guān)視頻多達(dá)24億條，探店為線下商家?guī)淼氖杖霝?333億元，靠探店獲得收入增長的商家超144萬家。
龐大的內(nèi)容供給與商家資源，讓抖音生服對(duì)于流量分發(fā)有著非常迫切的需求。
抖音即時(shí)零售此前便遇到了流量分發(fā)上的問題。有商家表示，一方面抖音缺乏即時(shí)零售垂直領(lǐng)域的達(dá)人，另一方面，本地流量也沒有完全分配到本地——本地商家對(duì)于本地流量的需求非常細(xì)致。
定位在北京的用戶被杭州探店內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化效果，比不上定位在北京的用戶被本地探店內(nèi)容種草。而定位在國貿(mào)的用戶看到后廠村和大望路的探店內(nèi)容，其轉(zhuǎn)化效果也是云泥之間。理論上，用戶與探店內(nèi)容的距離越近，越有助于提升轉(zhuǎn)化。
有抖音商家提到，抖音擁有著充沛的流量，探店種草-團(tuán)購轉(zhuǎn)化成為了其介入本地生活可以依賴的路徑。抖音本地生活在2024年初步搭建起了探店業(yè)態(tài)，例如上線了達(dá)人與商家的對(duì)接工具“探店寶”，這些標(biāo)準(zhǔn)化工具有助于提升探店生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化和透明化。
高德算不算“核心業(yè)務(wù)”？
在地圖上搭建本地生活一直是高德能給外界，以及阿里集團(tuán)提供的最大想象力，然而，此時(shí)大背景變得異常微妙。
阿里先后甩賣銀泰、大潤發(fā)，“新零售”失去多個(gè)線下支撐點(diǎn)后，本地生活業(yè)務(wù)再度進(jìn)入動(dòng)蕩時(shí)刻。早前，蔡崇信對(duì)本地生活的表態(tài)頗為曖昧，只提到餓了么的外賣配送雖然不是核心業(yè)務(wù)，但具有極高的戰(zhàn)略價(jià)值。
餓了么尚且被點(diǎn)了名，只有沒被點(diǎn)名的尷尬。
高德算不算核心業(yè)務(wù)板塊？目前并未看到蹤跡。電商與云是核心業(yè)務(wù)板塊，菜鳥亦然，2023年阿里完成頂層管理者調(diào)整時(shí)，蔡崇信當(dāng)天上任后，便到了菜鳥總部。業(yè)務(wù)上，整個(gè)2024年，菜鳥與淘天的協(xié)同越來越密切。
高德與抖音團(tuán)購結(jié)合可能預(yù)示著阿里與抖音本地生活的關(guān)系變得微妙。在美團(tuán)到店到家持續(xù)鞏固其市場份額之際，阿里與抖音在過去一年在到家到店業(yè)務(wù)動(dòng)作頻頻。
只是相較美團(tuán)與快手，高德接入抖音團(tuán)購仍然沒有脫離流量合作的范式，唯一看到的變化是在流量合作的精細(xì)程度上會(huì)相對(duì)深入。但相比流量，或許業(yè)務(wù)上的合作，乃至整合才能真正叫板美團(tuán)。
從阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，到此番接入抖音團(tuán)購，高德與抖音再發(fā)生點(diǎn)什么，其實(shí)未嘗不是一件頗有想象力的事情。