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全球奢侈品市場最快2025年下半年恢復(fù)

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全球奢侈品市場最快2025年下半年恢復(fù)

德意志銀行認(rèn)為,奢侈品行業(yè)低迷不是結(jié)構(gòu)性變化,2025年或?qū)?fù)蘇。

圖片來源:界面圖庫

界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷了低迷的2024年后,或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)在波動(dòng)中復(fù)蘇的2025年。

根據(jù)德意志銀行近期發(fā)布的報(bào)告,繼疫情期間幾年的“增長”及2024年的“正?;焙?,“波動(dòng)”將成為2025年奢侈品市場的關(guān)鍵詞。

具體來看,德意志銀行預(yù)計(jì),奢侈品行業(yè)2025年上半年按固定匯率計(jì)的銷售額增幅仍保持低迷,但到下半年將恢復(fù)至5%以內(nèi)的中個(gè)位數(shù)增長,甚至可能達(dá)到不超過9%的高個(gè)位數(shù)增幅。

對于德意志銀行監(jiān)測的奢侈品公司,包括GUCCI母公司開云集團(tuán)、Burberry、Moncler等,德意志銀行預(yù)計(jì)其2025年按固定匯率計(jì)的銷售額將增長3%至4%,其中上半年增長約2%,下半年增長6%。

德意志銀行還援引外部預(yù)測稱,整個(gè)奢侈品行業(yè)2025年全年的增幅或?qū)⑦_(dá)到4%,到2026年有望回升至7%。這與咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司此前的預(yù)測相似,貝恩公司預(yù)計(jì)2025年個(gè)人奢侈品行業(yè)的增幅將在0至4%之間。

德意志銀行此番預(yù)測依據(jù)的一個(gè)判斷是,從結(jié)構(gòu)上看,消費(fèi)者對于奢侈品的需求暫時(shí)沒有根本性變化??梢赃@樣理解,人們不是不喜歡奢侈品了,只是在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,在奢侈品上花錢變得更謹(jǐn)慎。

中國市場稍有特殊。除了“環(huán)球同此涼熱”的經(jīng)濟(jì)背景外,德意志銀行提到,當(dāng)前中國還存在“奢侈品羞恥(luxury shaming)”氛圍——奢侈品消費(fèi)會(huì)被認(rèn)為是在炫富、不環(huán)保或違背主流價(jià)值觀。 但德意志銀行認(rèn)為,這種現(xiàn)象將在兩年內(nèi)逐漸緩解。

圖片來源:界面圖庫

2024年是全球奢侈品行業(yè)過去十余年來度過的較為嚴(yán)峻的一個(gè)寒冬。

貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布的奢侈品市場報(bào)告稱,2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)下滑2%至3630億歐元。貝恩公司合伙人Federica Levato稱,這是除了新冠疫情之外,全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)自2008年金融危機(jī)后首次出現(xiàn)整體下滑。更高的產(chǎn)品售價(jià)、地緣政治沖突、居高不下的通脹率都是導(dǎo)致奢侈品市場遇冷的原因。

具體看幾家頭部奢侈品公司2024年已披露的業(yè)績。2024年前三季度,LVMH集團(tuán)營收有機(jī)收入同比持平,算上匯率影響則下跌2%;開云集團(tuán)營收下滑12%;愛馬仕營收按固定匯率計(jì)增長14%,較此前兩年同期的增速明顯下滑。此外還有不少二線奢侈品牌及輕奢品牌在2024年業(yè)績下挫。

其中,中國奢侈品市場的滑坡尤為突出,主要由于疫情后奢侈品消費(fèi)再度流向海外、消費(fèi)氛圍整體趨于理性等。

僅看最近一個(gè)季度,包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)是多個(gè)奢侈品集團(tuán)中跌幅最大的地區(qū)。2024年第三季度,LVMH集團(tuán)除日本外的亞太市場銷售額同比下跌16%,其它市場均為正向增長或零增長;開云集團(tuán)稱,中國客戶在第三季度減少35%,導(dǎo)致亞太市場出現(xiàn)30%的跌幅;表現(xiàn)相對穩(wěn)健的愛馬仕也表示,中國市場下降的趨勢并沒有停止。

德意志銀行也在前述報(bào)告中提及,中國在過去一年里一直是討論的焦點(diǎn),這種情況將延續(xù)到2025年。但德意志銀行同時(shí)表示,中國的奢侈品消費(fèi)或?qū)⒅饾u擺脫“靜奢風(fēng)(quiet luxury)”,隨著購物者信心恢復(fù)、刺激政策出臺(tái),市場有望回暖。

圖片來源:界面圖庫

奢侈品公司都在設(shè)法重新找回消費(fèi)者。

留住高凈值的VIC客戶是一個(gè)方向。例如在中國市場,不少奢侈品牌都在開出更寬敞的門店和VIC沙龍來服務(wù)好最頂尖的客戶。在市場低迷時(shí)仍逆勢漲價(jià),也是奢侈品牌維持稀缺性、抬高身價(jià)的方式,讓高凈值客戶得以借此來彰顯社會(huì)地位。

但另一方面,對待中產(chǎn)客戶也不容懈怠。他們的消費(fèi)力雖然不如高凈值人群,但數(shù)量足夠龐大。波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,全球一半的奢侈品消費(fèi)來自每年花費(fèi)不到2000歐元的中產(chǎn)人群,它們約有3.3億人。當(dāng)然,中產(chǎn)客戶受大環(huán)境的影響也更顯著。前述貝恩公司的報(bào)告提到,全球奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過去兩年里約減少了5000萬,其中年輕消費(fèi)者的流失尤為顯著。

一些奢侈品牌已開始轉(zhuǎn)向關(guān)注入門級(jí)產(chǎn)品的重要性,而非僅關(guān)注超高凈值客戶,德意志銀行稱,而這將有助于對潛在客戶的長期培育。與這一觀察相呼應(yīng)的是,貝恩公司也指出,以高端美妝、香水和眼鏡為代表的“小額放縱消費(fèi)”依然表現(xiàn)良好,另外LVMH集團(tuán)的香水美妝部門、開云集團(tuán)的眼鏡部門相較于集團(tuán)整體也表現(xiàn)更優(yōu)。

吸引中產(chǎn)客戶的另一個(gè)方式是直接降價(jià)。這一招主要被包袱更輕的二線奢侈品牌及輕奢品牌采用。此前已有Saint Laurent調(diào)低了部分手袋產(chǎn)品價(jià)格,Burberry表示將降低手袋產(chǎn)品售價(jià),Versace母公司Capri集團(tuán)也表示該品牌未來會(huì)推出價(jià)位更廣的入門級(jí)產(chǎn)品。

德意志銀行稱,其更傾向于那些有自我優(yōu)化能力、能改變投資者情緒的公司,例如開云集團(tuán)和Burberry,德意志銀行上調(diào)了Burberry的評級(jí),開云集團(tuán)評級(jí)則為“買入”;同時(shí)下調(diào)了Moncler和Zegna集團(tuán)的目標(biāo)價(jià),評級(jí)維持不變。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷了低迷的2024年后,或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)在波動(dòng)中復(fù)蘇的2025年。

根據(jù)德意志銀行近期發(fā)布的報(bào)告,繼疫情期間幾年的“增長”及2024年的“正?;焙螅安▌?dòng)”將成為2025年奢侈品市場的關(guān)鍵詞。

具體來看,德意志銀行預(yù)計(jì),奢侈品行業(yè)2025年上半年按固定匯率計(jì)的銷售額增幅仍保持低迷,但到下半年將恢復(fù)至5%以內(nèi)的中個(gè)位數(shù)增長,甚至可能達(dá)到不超過9%的高個(gè)位數(shù)增幅。

對于德意志銀行監(jiān)測的奢侈品公司,包括GUCCI母公司開云集團(tuán)、Burberry、Moncler等,德意志銀行預(yù)計(jì)其2025年按固定匯率計(jì)的銷售額將增長3%至4%,其中上半年增長約2%,下半年增長6%。

德意志銀行還援引外部預(yù)測稱,整個(gè)奢侈品行業(yè)2025年全年的增幅或?qū)⑦_(dá)到4%,到2026年有望回升至7%。這與咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司此前的預(yù)測相似,貝恩公司預(yù)計(jì)2025年個(gè)人奢侈品行業(yè)的增幅將在0至4%之間。

德意志銀行此番預(yù)測依據(jù)的一個(gè)判斷是,從結(jié)構(gòu)上看,消費(fèi)者對于奢侈品的需求暫時(shí)沒有根本性變化??梢赃@樣理解,人們不是不喜歡奢侈品了,只是在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,在奢侈品上花錢變得更謹(jǐn)慎。

中國市場稍有特殊。除了“環(huán)球同此涼熱”的經(jīng)濟(jì)背景外,德意志銀行提到,當(dāng)前中國還存在“奢侈品羞恥(luxury shaming)”氛圍——奢侈品消費(fèi)會(huì)被認(rèn)為是在炫富、不環(huán)保或違背主流價(jià)值觀。 但德意志銀行認(rèn)為,這種現(xiàn)象將在兩年內(nèi)逐漸緩解。

圖片來源:界面圖庫

2024年是全球奢侈品行業(yè)過去十余年來度過的較為嚴(yán)峻的一個(gè)寒冬。

貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布的奢侈品市場報(bào)告稱,2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)下滑2%至3630億歐元。貝恩公司合伙人Federica Levato稱,這是除了新冠疫情之外,全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)自2008年金融危機(jī)后首次出現(xiàn)整體下滑。更高的產(chǎn)品售價(jià)、地緣政治沖突、居高不下的通脹率都是導(dǎo)致奢侈品市場遇冷的原因。

具體看幾家頭部奢侈品公司2024年已披露的業(yè)績。2024年前三季度,LVMH集團(tuán)營收有機(jī)收入同比持平,算上匯率影響則下跌2%;開云集團(tuán)營收下滑12%;愛馬仕營收按固定匯率計(jì)增長14%,較此前兩年同期的增速明顯下滑。此外還有不少二線奢侈品牌及輕奢品牌在2024年業(yè)績下挫。

其中,中國奢侈品市場的滑坡尤為突出,主要由于疫情后奢侈品消費(fèi)再度流向海外、消費(fèi)氛圍整體趨于理性等。

僅看最近一個(gè)季度,包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)是多個(gè)奢侈品集團(tuán)中跌幅最大的地區(qū)。2024年第三季度,LVMH集團(tuán)除日本外的亞太市場銷售額同比下跌16%,其它市場均為正向增長或零增長;開云集團(tuán)稱,中國客戶在第三季度減少35%,導(dǎo)致亞太市場出現(xiàn)30%的跌幅;表現(xiàn)相對穩(wěn)健的愛馬仕也表示,中國市場下降的趨勢并沒有停止。

德意志銀行也在前述報(bào)告中提及,中國在過去一年里一直是討論的焦點(diǎn),這種情況將延續(xù)到2025年。但德意志銀行同時(shí)表示,中國的奢侈品消費(fèi)或?qū)⒅饾u擺脫“靜奢風(fēng)(quiet luxury)”,隨著購物者信心恢復(fù)、刺激政策出臺(tái),市場有望回暖。

圖片來源:界面圖庫

奢侈品公司都在設(shè)法重新找回消費(fèi)者。

留住高凈值的VIC客戶是一個(gè)方向。例如在中國市場,不少奢侈品牌都在開出更寬敞的門店和VIC沙龍來服務(wù)好最頂尖的客戶。在市場低迷時(shí)仍逆勢漲價(jià),也是奢侈品牌維持稀缺性、抬高身價(jià)的方式,讓高凈值客戶得以借此來彰顯社會(huì)地位。

但另一方面,對待中產(chǎn)客戶也不容懈怠。他們的消費(fèi)力雖然不如高凈值人群,但數(shù)量足夠龐大。波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,全球一半的奢侈品消費(fèi)來自每年花費(fèi)不到2000歐元的中產(chǎn)人群,它們約有3.3億人。當(dāng)然,中產(chǎn)客戶受大環(huán)境的影響也更顯著。前述貝恩公司的報(bào)告提到,全球奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過去兩年里約減少了5000萬,其中年輕消費(fèi)者的流失尤為顯著。

一些奢侈品牌已開始轉(zhuǎn)向關(guān)注入門級(jí)產(chǎn)品的重要性,而非僅關(guān)注超高凈值客戶,德意志銀行稱,而這將有助于對潛在客戶的長期培育。與這一觀察相呼應(yīng)的是,貝恩公司也指出,以高端美妝、香水和眼鏡為代表的“小額放縱消費(fèi)”依然表現(xiàn)良好,另外LVMH集團(tuán)的香水美妝部門、開云集團(tuán)的眼鏡部門相較于集團(tuán)整體也表現(xiàn)更優(yōu)。

吸引中產(chǎn)客戶的另一個(gè)方式是直接降價(jià)。這一招主要被包袱更輕的二線奢侈品牌及輕奢品牌采用。此前已有Saint Laurent調(diào)低了部分手袋產(chǎn)品價(jià)格,Burberry表示將降低手袋產(chǎn)品售價(jià),Versace母公司Capri集團(tuán)也表示該品牌未來會(huì)推出價(jià)位更廣的入門級(jí)產(chǎn)品。

德意志銀行稱,其更傾向于那些有自我優(yōu)化能力、能改變投資者情緒的公司,例如開云集團(tuán)和Burberry,德意志銀行上調(diào)了Burberry的評級(jí),開云集團(tuán)評級(jí)則為“買入”;同時(shí)下調(diào)了Moncler和Zegna集團(tuán)的目標(biāo)價(jià),評級(jí)維持不變。

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