界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近期，多位消費(fèi)者在小紅書(shū)上發(fā)布了愛(ài)馬仕即將在2025年1月1日前完成新一輪漲價(jià)的信息。

對(duì)此，愛(ài)馬仕中國(guó)對(duì)界面新聞回應(yīng)稱(chēng)：“此次調(diào)價(jià)是基于公司定價(jià)策略的整體規(guī)劃，以適應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境匯率稅率及其它相關(guān)法規(guī)政策等因素的變化和調(diào)整?！?/p>

根據(jù)網(wǎng)傳消息，漲幅大概在6%到12%之間，集中于手袋品類(lèi)。其中，Picotin LOCK“菜籃子”尺寸18的價(jià)格要突破3萬(wàn)元，最經(jīng)典的Birkin鉑金包預(yù)計(jì)價(jià)格會(huì)突破10萬(wàn)元。根據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，愛(ài)馬仕多個(gè)入門(mén)款包袋在2020年到2024年之間經(jīng)歷了多輪漲價(jià)，“菜籃子”18和22、herbag31等等過(guò)去四年漲價(jià)6000元，Lindy迷你四年漲價(jià)1.3萬(wàn)元。

考慮到比亞迪海豚、比亞迪秦等暢銷(xiāo)的新能源車(chē)售價(jià)也在10萬(wàn)上下，愛(ài)馬仕一個(gè)鉑金包的裸包價(jià)格已經(jīng)與一輛新能源車(chē)相當(dāng)。

實(shí)際上，在第一梯隊(duì)里愛(ài)馬仕的漲價(jià)頻率已經(jīng)不算頻繁，基本上每年一次。

CHANEL香奈兒僅在2021年就進(jìn)行了3次調(diào)價(jià)，經(jīng)典款CF手袋如今價(jià)格已經(jīng)攀升至逼近10萬(wàn)元大關(guān)，而在2017年這款包袋售價(jià)只有3萬(wàn)多元。路易威登2024年也漲價(jià)兩次，多個(gè)經(jīng)典熱門(mén)包袋提價(jià)不少，比如2023年初CARRYALL小號(hào)手袋Monogram售價(jià)16500元，兩年間已漲至21800元，漲幅超過(guò)30%。

愛(ài)馬仕漲價(jià)引發(fā)的輿論反響并不比其他一線(xiàn)品牌強(qiáng)烈，主要由于愛(ài)馬仕并未過(guò)度依賴(lài)中產(chǎn)階級(jí)和入門(mén)級(jí)產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，而是專(zhuān)注于服務(wù)超高端市場(chǎng)，這種策略在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)時(shí)也展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這一點(diǎn)在二級(jí)市場(chǎng)上也有側(cè)面印證，在二手奢侈品市場(chǎng)上，愛(ài)馬仕是公認(rèn)的保值選項(xiàng)，產(chǎn)品使用后的回收價(jià)格與柜臺(tái)售價(jià)相差無(wú)幾，甚至有可能會(huì)更高。

盡管愛(ài)馬仕展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性，但也未能完全避免當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的寒意。財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度銷(xiāo)售額按當(dāng)前匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)10%至37億歐元。該季度，愛(ài)馬仕公司在全球所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，包括大中華區(qū)所在的亞太市場(chǎng)，錄得銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%。財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet坦言，自2024年春節(jié)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的客流持續(xù)下降趨勢(shì)并未停止，不過(guò)下滑趨勢(shì)并未進(jìn)一步加劇。

不過(guò)，愛(ài)馬仕采取了提高客單價(jià)來(lái)對(duì)沖客流下滑的策略，通過(guò)增加珠寶、皮革制品及男女成衣的銷(xiāo)售占比來(lái)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這一策略在短期內(nèi)收效顯著，其皮革制品、成衣配飾及珠寶業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了17%左右的全球增長(zhǎng)。但腕表業(yè)務(wù)受到中國(guó)高端腕表市場(chǎng)持續(xù)低迷的影響，銷(xiāo)售額同比下降6%，成為唯一出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的品類(lèi)。

在整體奢侈品行業(yè)承壓的大背景下，愛(ài)馬仕的營(yíng)收表現(xiàn)已經(jīng)相對(duì)突出。同期LVMH集團(tuán)第三季度銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)1%，其中包括路易威登和迪奧在內(nèi)的時(shí)裝皮具部門(mén)收入增幅為9%，珠寶腕表部門(mén)增長(zhǎng)3%。而開(kāi)云集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更為低迷，第三季度銷(xiāo)售額同比下跌13%至44.64億歐元。在中國(guó)市場(chǎng)，LVMH集團(tuán)報(bào)告顯示中國(guó)大陸消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額同比下滑中單位數(shù)，開(kāi)云集團(tuán)更是遭遇了35%的顯著下滑，導(dǎo)致其亞太市場(chǎng)營(yíng)收大幅下滑30%。

在奢侈品消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境下，市場(chǎng)正在經(jīng)歷明顯的兩極分化。愛(ài)馬仕、路易威登、香奈兒等頂級(jí)品牌仍在通過(guò)漲價(jià)維持高端市場(chǎng)定位，而面臨寒意更甚的部分第二梯隊(duì)品牌正不得不重新審視自己的市場(chǎng)策略。

最典型的例子是Burberry。這個(gè)擁有160多年歷史的英國(guó)奢侈品牌正承認(rèn)此前的高端化戰(zhàn)略“誤入歧途”。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，其2024財(cái)年上半年銷(xiāo)售額同比下滑22%至10.86億英鎊，中國(guó)大陸市場(chǎng)更是下跌24%。

面對(duì)業(yè)績(jī)困境，Burberry首席執(zhí)行官Joshua Schulman宣布將調(diào)整定價(jià)策略，未來(lái)手袋售價(jià)將從原來(lái)的2000英鎊降至1500-2000英鎊區(qū)間，同時(shí)將重新聚焦風(fēng)衣和圍巾這兩個(gè)傳統(tǒng)核心品類(lèi)。這一轉(zhuǎn)向反映出，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，盲目追求奢侈定位的策略難以為繼，品牌需要在維持高端形象和擴(kuò)大市場(chǎng)接受度之間尋找新的平衡點(diǎn)。

此外，據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù)，2024年1月Saint Laurent小號(hào)手袋的價(jià)格為2950美元，如今降至了2650美元，但其價(jià)格仍然要比2020年底時(shí)2050美元貴得多。

這種困境并非Burberry和Saint Laurent獨(dú)有。在消費(fèi)者日益理性的態(tài)度下，二線(xiàn)奢侈品牌的市場(chǎng)空間正在被擠壓。消費(fèi)者要么選擇更具保值空間的一線(xiàn)品牌，要么轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的輕奢品牌，使得傳統(tǒng)二線(xiàn)奢侈品牌的價(jià)值主張變得尷尬。

貝恩咨詢(xún)預(yù)計(jì)2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)將下滑2%至3630億歐元，這是除新冠疫情外，自2008年金融危機(jī)以來(lái)首次出現(xiàn)整體下滑。在這樣的大環(huán)境下，奢侈品牌的兩極分化趨勢(shì)可能會(huì)進(jìn)一步加劇。對(duì)于二線(xiàn)品牌而言，如何在維持品牌調(diào)性和市場(chǎng)份額之間找到平衡點(diǎn)，避免陷入不上不下的尷尬境地，將是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。