界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

英國奢侈品牌Burberry走到緊急關頭。

Burberry首席執(zhí)行官Joshua Schulman稱，品牌當前正在采取緊急行動，以期糾正發(fā)展路線并讓業(yè)務重回穩(wěn)定狀態(tài)，為日后恢復可持續(xù)增長和盈利做好準備。他提出的中期目標是讓Burberry全年營收漲回30億英鎊水平，而前任Jonathan Akeroyd提出的目標是50億英鎊。

Joshua Schulman說出這番話的背景是，Burberry交出了一份難以讓人滿意的業(yè)績報告。

11月14日，Burberry發(fā)布2024財年上半年財報。在截至9月28日的26周內(nèi)，銷售額同比下滑22%至10.86億英鎊，其中同店可比零售額下跌20%，而調(diào)整后的營業(yè)利潤從2023財年同期的盈利2.23億英鎊變?yōu)樘潛p4100萬英鎊。

全球所有市場均出現(xiàn)銷售額下跌。美洲市場和歐洲、中東、印度以及非洲大區(qū)市場的同店可比零售額分別下滑21%和13%。亞太市場跌幅為25%，其中日本和韓國減少2%和26%，中國大陸市場下跌24%，中國消費者在全球范圍內(nèi)帶來的銷售額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅。

在產(chǎn)品層面，以風衣為主的外套品類在所有關鍵市場錄得高于平均值的增長，男士和女士成衣的增幅與平均值持平，但皮具和鞋履的表現(xiàn)較差。由于Coty集團負責的香水和彩妝業(yè)務表現(xiàn)較好，這讓Burberry授權(quán)業(yè)務帶來的銷售額在報告期內(nèi)同比增長3%。

從不同品類之間業(yè)績差異進行延展，Joshua Schulman稱Burberry過去幾年間轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的最大問題是過度追求季節(jié)性時尚趨勢以及過度漲價。這即縮窄了品牌能夠接觸到的受眾人群，也使其原本形象變得模糊。

以Marco Gobbetti于2017年上任首席執(zhí)行官并任命Riccardo Tisci擔任創(chuàng)意總監(jiān)為開端，Burberry頻繁強調(diào)自身擁有更為奢侈的形象。在上任初期接受《女裝日報》采訪時，Marco Gobbetti稱品牌的定價沒有充分反映出其代表的奢侈價值。

即使是在Marco Gobbetti和Riccardo Tisci黯然下臺后，于2022年接任的Jonathan Akeroyd選擇繼續(xù)推進拉升定位舉措，并定下“重拾英倫風格”（Dialing up on Britishness）的路線，Daniel Lee上任創(chuàng)意總監(jiān)后推出的產(chǎn)品售價也更高。

在當時的環(huán)境下，奢侈品牌通過頻繁漲價來證明自己的行業(yè)地位并以此抵消疫情所抬升的成本。專注高凈值人群的做法在行業(yè)內(nèi)受捧，許多二線品牌都希望能通過更高的定位吸引這群人的關注，而且那時候奢侈品行業(yè)還賣得動。

但隨著全球奢侈品行業(yè)從2023年下半年后遇冷，頭部奢侈品牌的銷售額也開始下跌。而包括Burberry在內(nèi)的二線品牌因為定位不夠高、炫耀屬性不夠強以及奧萊門店過多、產(chǎn)品組合策略有誤等問題，最先受到?jīng)_擊。

根據(jù)《華爾街日報》，Burberry和Saint Laurent等二線品牌從2024年年中開始下調(diào)部分產(chǎn)品售價。而Joshua Schulman如今則進一步明確了該策略的落地，未來手袋的售價將集中在1500英鎊至2000英鎊之間，而非此前的2000英鎊，高價手袋在該品類中的占比將為5%到15%。

這是因為手袋不是Burberry的核心品類，而品牌過去在手袋以及時裝領域上耗費太多資源。

按照計劃，未來Burberry將重新聚焦最為重要的兩個品類——外套和圍巾。這兩個品類因為高度實用性被認為是Burberry變得更時尚、更高端的阻礙，但Joshua Schulman認為它們代表了品牌根源和形象。

基于Joshua Schulman曾在Coach和Michael Kors擔任高管的經(jīng)歷，以及將更多資源投入到入門級屬性更高的圍巾產(chǎn)品的舉措，市場開始猜測Burberry是否會變?yōu)檩p奢品牌。不過Joshua Schulman否認了該猜測，也沒有給出Daniel Lee將會離任的信號，但也拒絕對品牌將被Moncler集團收購的傳聞進行回應。

為了在策略預期和現(xiàn)實情況之間做平衡，Burberry將會通過一系列營銷舉措來強調(diào)圍巾的時尚屬性，包括在門店里設置專門銷售空間，以及在廣告中不遺余力地讓圍巾露出。而包括風衣在內(nèi)的外套品類則會推出售價更高的產(chǎn)品，但貴價產(chǎn)品的占比約為20%。

至于數(shù)量龐大的奧萊門店，Joshua Schulman表示目前Burberry庫存問題嚴重，仍然需要通過折扣渠道來對過季產(chǎn)品進行清理。但在清理結(jié)束后，品牌將會對采買和庫存環(huán)節(jié)進行調(diào)整，并收緊奧萊網(wǎng)絡。

相較前任“重拾英倫風格”的策略，Joshua Schulman定下的路線名為“推動Burberry前進”。（Burberry Forward）

從整體來看，Joshua Schulman所提出的一系列轉(zhuǎn)變舉措都是基于現(xiàn)存的急迫性問題，目標也以將Burberry收入和利潤水平從持續(xù)下跌、虧損拉回正常狀態(tài)為主，但包括作為奢侈品牌的高端定位以及其長期強調(diào)的英倫風格具像化等議題依然有待解決。

在對品類重點和定價進行調(diào)整后，Burberry仍然需要在如何讓形象和敘事自洽輸出并且避免影響后續(xù)發(fā)展等層面對策略進行細化。而這或許是Joshua Schulman在推出削減4000萬英鎊預算的計劃后，品牌仍決定保持市場營銷作為花銷支出大頭的原因。