文｜最話FunTalk 魏霞
編輯｜王芳潔
在剛剛過去的三季度，蔚來又虧損了50億元，至此，這家始終堅持換電路線，需要差異化將大基建和大生產(chǎn)兩手抓的新能源車企業(yè)，十年來累計虧損額超過了千億。
在隨后進行的十周年內(nèi)部講話中，李斌強調(diào)了堅持初心是具有商業(yè)合理性的，“并非烏托邦或者情懷”。成功的企業(yè)必須為用戶創(chuàng)造價值，為用戶創(chuàng)造價值也肯定會取得商業(yè)成功。
這確實是一段非常值得玩味的話，似乎有人認為，蔚來已經(jīng)到了要在初心和商業(yè)合理性之間進行選擇，所以，李斌才會特別強調(diào)了二者并不沖突。在這樣的時刻，創(chuàng)始人的公開信中談的一定都是最重要的事情。
當然，從字面上來看，這幾乎是一種絕對正確的選擇，可以說是“根正苗紅”的德魯克思想，這位管理學大師說過，企業(yè)的最終目的應(yīng)該是創(chuàng)造顧客價值。正如李斌所言，“為什么蔚來能占30萬元以上高端市場40%的份額，因為蔚來做對了一些事情，而這些事情就是來自于初心?！?/p>
唯一值得商榷的是，作為一家商業(yè)公司，創(chuàng)造一切價值的背后，都有成本，如果一個組織不計成本地為用戶創(chuàng)造價值，卻遲遲未能盈虧平衡，那到底還商不商業(yè)呢？
德魯克曾說過:“當今企業(yè)的商業(yè)競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！蔽祦淼漠a(chǎn)品在細分市場是有其獨到競爭力，但商業(yè)模式是否能閉環(huán)，就需要仔細分析。
創(chuàng)立十年，蔚來不僅主攻新能源車，還切入已成“紅?！钡氖謾C行業(yè)，多線作戰(zhàn)，更考驗把握商業(yè)模式的能力。
當然就整個集團來說，手機并非核心業(yè)務(wù)，自2023年9月，蔚來推出第一代手機開始至今，蔚來的歷次財報中提都沒提過這項業(yè)務(wù)。
這看起來甚至有點奇怪，一位行業(yè)人士甚至懷疑過，蔚來的手機業(yè)務(wù)是否在體外循環(huán)，這種操作在資本市場并不鮮見，由于蔚來通過其APP來銷售手機，所以如果李斌有意將業(yè)務(wù)主體設(shè)置在體外，“左手倒右手”是不難操作的。但我們確認，這的確是一項并表業(yè)務(wù)，首先，蔚來手機的運營主體為蔚來移動科技有限公司，通過股權(quán)穿透，可以看到，這是一個由蔚來控股的公司。
其次，一位蔚來人士也向我們確認，手機業(yè)務(wù)確實并表，只是因為“業(yè)務(wù)規(guī)模小，未展示”。
這個回復很坦蕩，卻讓人不免遺憾，由此可見，在這樣一個幾千億規(guī)模的賽道里，歷經(jīng)兩代的蔚來手機，體量仍非常小，小到在長篇累牘的年報里，連一行字都沒有。
近年來，人們常常會將李斌和雷軍放在一起談，二人都是頂級聰明人，成長于長江中下游流域，家鄉(xiāng)之間只有三百多公里，有過極其成功的戰(zhàn)績。他們一個從汽車做到了手機，一個從手機做到了汽車，似乎是在相向而行，最終形成類似的產(chǎn)業(yè)布局。
但二人實則不同，一些細節(jié)或可說明這種不同，當李斌為了給蔚來車主提供更好的體驗，而單獨研發(fā)、生產(chǎn)手機時，雷軍殺入了新能源車賽道，有一次，他對李斌說：做個后排屏這樣的車內(nèi)生態(tài)件貴得一塌糊涂，用現(xiàn)成的屏往上一扣都很方便，如果我們大家連起來把標準統(tǒng)一，這個生命周期會特別的長。
你說，一旦新同行們真采納了雷軍的建議，那最終會利好哪家公司呢？
01
與其說蔚來研發(fā)一款手機，不如說蔚來為汽車打造一個配件。
在蔚來汽車的使用場景中，NIO Phone確實有一定的不可替代性。以蔚來手機搭載的UWB超寬頻技術(shù)為例，這項技術(shù)讓手機和汽車之間有了超高精度的識別和感應(yīng)能力，讓車主擁有“近車解鎖、離車上鎖”的無感解鎖上鎖體驗。
其實不僅是NIO Phone，蘋果手機也具有UWB模塊，但蘋果手機對汽車行業(yè)很封閉，這也是促使蔚來做手機一個原因。通過布局手機業(yè)務(wù)，蔚來把“數(shù)字鑰匙”掌握在自己手中，同時也拿回打通汽車和手機生態(tài)的主動權(quán)。
一些蔚來車主跟我們說，和很多國產(chǎn)安卓機相比，“（NIO Phone）出乎意料的好用，關(guān)鍵是一點廣告也沒有。”
但如果把NIO Phone作為單獨的一款手機看待，其相較其他的安卓手機并沒有太大的優(yōu)勢，可能也只有“無預裝無廣告”的系統(tǒng)能在一定程度上提升消費者體驗。因此，對于非蔚來車主來說，購買NIO Phone的動力是不足的。
當然，NIO Phone從誕生之初就將自己的潛在用戶圈定在蔚來車主中，這也意味著，NIO Phone很難像其他安卓手機一樣，追求大規(guī)模量產(chǎn)以及實現(xiàn)產(chǎn)品自身的商業(yè)自循環(huán)，甚至，即使是蔚來車主群體，使用NIO Phone的，“感覺也不多”。
李斌曾在接受采訪時提到，蔚來車主有57%是蘋果IOS用戶，剩下的43%是安卓。想要轉(zhuǎn)化IOS用戶并不是一件易事，滲透安卓用戶是NIO Phone覆蓋蔚來車主的突破口，根據(jù)蔚來公布的數(shù)據(jù)，截止10月底，蔚來汽車的累計交付量達到近62萬輛，如果按照這個數(shù)據(jù)計算，NIO Phone的潛在用戶規(guī)模不足27萬。
NIO Phone的兩代產(chǎn)品定價都是6499元起，對比其他安卓手機并不算便宜，但蔚來車主可以用積分抵扣，最高可抵扣1000元。曾有媒體報道，蔚來對一代NIO Phone的量產(chǎn)規(guī)劃是5萬-10萬部，但發(fā)布半年后，在蔚來今年3月的促銷活動中，消費者購買2024款車型，就可以獲得6498元的NIO Phone抵扣券。這樣一來，蔚來車主只需要支付1元，就能購買NIO Phone。
當然這種階段性促銷活動也無可厚非，但至少說明了一個現(xiàn)實，那就是銷售半年，幾萬部蔚來一代手機或許還有不少庫存。
值得一提的是，在大派送一代手機后，NIO Phone的價格也不可避免受到了影響。在閑魚等交易平臺上，全新未拆封的一代NIO Phone定價在3500元左右，剛發(fā)布不到半年的二代NIO Phone在4500元左右，與官網(wǎng)定價差距2000元。一位閑魚賣家表示，如果是蔚來車主，買手機時還可以用蔚來積分進行交易，10000積分可以抵扣820元。
此外，由于采用積分抵扣的方式，向車主銷售手機，蔚來可能必須要割讓一部分利潤空間。
據(jù)了解，目前，NIO Phone采用的是代加工模式，由藍思科技代工。一位安卓手機的代理商表示，6000多的手機，從工廠出來后的毛利在1100元左右，頂多可以到1500元。但這位代理商補充道，因為他代理手機模式渠道分級很多，還有海外銷售渠道，可能與NIO Phone在毛利水平上有一定的差別。
好在，在李斌看來，手機不是蔚來的利潤來源，“我們不靠手機賺錢”，更想打造的是“車-機”生態(tài)，這種設(shè)想，蔚來不是第一家，況且，李斌也不是沒有考慮過手機業(yè)務(wù)的商業(yè)空間。
他曾舉例說，比如有500萬蔚來車主，有一半愿意買我們的手機，每三年買一次也還行，我們的手機也是有毛利的，但毛利可能不是那么高，那也可以持續(xù)。
按照這個規(guī)模測算，基于目前蔚來僅有62萬車主，可能目前蔚來手機的毛利空間會更小，甚至沒有?！耙豢钍謾C的銷量如果低于幾十萬部，那基本上是要虧損的?！币晃皇謾C行業(yè)資深人士告訴我們。
但即便如此，蔚來并沒有放棄手機業(yè)務(wù)的打算。
上個月，蔚來移動科技有限公司還發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增“移動終端設(shè)備制造（分支機構(gòu)經(jīng)營）業(yè)務(wù)”，外界分析不排除蔚來接下來有自建手機工廠的可能性，看來還是大基建那套啊。
02
造車的和造手機的相互跨界，早已不是一件新鮮事，但兩種方向跨界的難度卻不盡相同。
相比造車，造手機所需研發(fā)投入相對更少，供應(yīng)鏈也更成熟，上市周期更短。比如NIO Phone從開始組建到交付，只用了一年時間。表面上看起來，車企跨界造手機是“降維打擊”，畢竟，汽車行業(yè)的投入需要按百億計，周期還長，所以，當2021年雷軍宣布要造車時，曾受到過不少質(zhì)疑。
但其實，從汽車切入手機的難度，反而是更大的。
11月18日，雷軍在微博公布小米SU7交付已超過10萬臺，提前完成全年目標。進入11月以來，小米在《中國市場新勢力品牌銷量》排行榜上一直排在蔚來之前，尤其是11月初的一周，小米銷量較蔚來高出83%。
這其中一個主要的原因，就是小米的跨界是典型的“高頻切低頻”，而蔚來則剛好相反，它做手機則屬于“低頻切高頻”。
相對而言，手機是高頻低價的產(chǎn)品，用戶使用頻率高，更新?lián)Q代的頻率也高，汽車則是低頻高價的產(chǎn)品。高頻場景跟用戶的互動多，低價則降低用戶的決策成本，進而降低用戶進入的門檻，所以更容易聚集流量。
小米第三季度財報顯示，9月份其全球月活躍用戶數(shù)達到6.85億，中國大陸月活躍用戶數(shù)達到1.68億。在幾億用戶基礎(chǔ)中篩選出幾十萬或者幾百萬的汽車消費者，相對來說，并不算太難。雖然雷軍曾透露小米SU7車主有56%是蘋果手機用戶，但這部分用戶中有相當一部分都是小米產(chǎn)品的用戶。
截至目前，蔚來只有62萬的車主基礎(chǔ)，這個體量，跟手機用戶群體比，儼然滄海一粟，須知，過去的一年，全球智能手機市場出貨量排名中的前四名，年出貨量都過億，比如排名第二的小米，出貨量為1.46億部。
蔚來想靠著幾十萬的用戶基礎(chǔ)，在手機市場干出一番天地，是一件非常艱難的事。
“高頻切低頻”的跨界打法更容易成功的原因在于，龐大的用戶基數(shù)有助于新業(yè)務(wù)的拓展，但在低頻切高頻的場景里，這種優(yōu)勢幾乎不存在。
事情就像李斌所判斷的那樣，從20年前做殺毒軟件開始，雷軍在高頻低價，甚至是免費的商業(yè)場景里積累了大量勢能，他早就是頂流了，“我雖然今年也做了點直播，但我們的流量和小米比，是拼不過的?！崩畋笳f。
此外，高頻商品往往客單價較低，而低頻商品的客單價較高，所以當?shù)涂蛦蝺r商品去謀求高客單價商品用戶時，往往會淪為贈品。
這種案例并不鮮見，以釘釘為例，在云釘一體時代，阿里云團隊負責過釘釘?shù)匿N售，后者曾長期面臨過無法賣上價格的痛苦，后期在云釘進行了分拆后，這種痛苦才結(jié)束。
更極端的案例是恒大賣水，當年，許家印對于地產(chǎn)黃金時代的落幕并非沒有預感，也早早就花重金布局過多元化產(chǎn)業(yè)，比如在阿爾山圈下大量資源，生產(chǎn)恒大糧油和恒大冰泉。但是及至恒大坍塌，恒大糧油和冰泉業(yè)務(wù)反映在財報里，全部表現(xiàn)為部門間交易，即地產(chǎn)部門內(nèi)部采購，給客戶送禮。
在汽車產(chǎn)業(yè)里，捆綁銷售和贈送更是傳統(tǒng)，客戶在買車時，通常會選裝部分配件，至于花多少錢，甚至是免費選配，本身就有彈性空間。
由此來看，一代蔚來手機最終成為了促銷手段，也就不難理解了。但確實是非常昂貴的促銷，畢竟這是手機，而不是小米SU7發(fā)布會上，雷軍專門拿出來說的選裝配件——一個具有小巧思的手機支架。
03
綜合種種情況來看，到目前為止，蔚來手機很可能是一項UE（最小盈利單元）尚未轉(zhuǎn)正的業(yè)務(wù)。
UE轉(zhuǎn)正是一項業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是否成立的前提，在上述內(nèi)部講話中，李斌提到過一個類似的概念，他說今年蔚來正梳理15個體系化能力，希望找到核心業(yè)務(wù)的“最基本的經(jīng)營單元”，這個最基本經(jīng)營單元可以是一線員工，也可以是一個換電站。
的確，對于蔚來來說，相對于手機業(yè)務(wù)，跑通換電站的UE，應(yīng)該具有更高的優(yōu)先級。
基于可換可充的技術(shù)路線，蔚來一直堅持布局換電站，目前一共建設(shè)2750座換電站。蔚來已陸續(xù)推出四代換電站，雖然建設(shè)成本在不斷下降，但建設(shè)第四代換電站依然是百萬級別的工程。而根據(jù)換電“縣縣通”計劃，蔚來要在2024年年底建成換電站超過3310座，這對蔚來來說也不是一筆不小的支出。
即使到今天，蔚來的換電站業(yè)務(wù)遠遠還沒有達到盈虧平衡點。蔚來曾透露，換電站一天的換電次數(shù)能達到60次至70次，就能做到盈虧平衡，但除了一線城市中一些使用頻率高的區(qū)域，大多數(shù)換電站都達不到這個“業(yè)務(wù)量”。據(jù)蔚來公布的數(shù)據(jù)，目前平均單站換電在30-40單/天。
換電站盈利難，不僅是因為初期的建設(shè)成本，還有后續(xù)的人力、維護成本。但為了擴大銷售區(qū)域，蔚來又必須在更多的地方建設(shè)換電站，前期建設(shè)必然帶來更多的經(jīng)濟負擔。
而在蔚來的價格力、品牌力尚在完善階段，如果沒有這些投入，又很難吸引到下沉市場、甚至海外市場的潛在消費者。沒有訂單，就無法大規(guī)模造車以攤平成本——為最典型的規(guī)模經(jīng)濟提供原始動能。
真是一個雞生蛋還是蛋生雞的問題。
在蔚來，類似的問題可能還不止換電站。長期以來，蔚來的產(chǎn)品主要集中在30萬以上價格區(qū)間，以其在該區(qū)間的市場份額而言，擴容的天花板其實已經(jīng)比較接近了。所以，為了擴大銷售規(guī)模，就必須向下兼容，推出更低價位的汽車產(chǎn)品。
今年蔚來發(fā)布新品牌樂道ONVO，明年還要發(fā)布新品牌螢火蟲firefly，來覆蓋更廣泛的價格區(qū)間的市場。
這就意味著即使可以復用部分供應(yīng)鏈，蔚來還是需要不斷加大研發(fā)等費用、新建供應(yīng)鏈等投入，而不容忽視的是，蔚來在“向下擴張”過程中，還會面臨一些“加檔位”帶來的階段性挑戰(zhàn)。
蔚來在財報中提到，其在第三季度交付61855輛車輛，比去年同期多出6400余輛，但汽車銷售收入?yún)s同比下降4.1%。不過，如果后期低價位產(chǎn)品能夠獲得更大的規(guī)模優(yōu)勢，收入縮水的壓力應(yīng)該會消失。
客觀而言，這種問題在很多新興行業(yè)里普遍存在，而通常的做法是“借雞生蛋”，正如蔚來，在沒有完成自身造血循環(huán)的十年里，蔚來不斷通過融資來去推動業(yè)務(wù)發(fā)展。
在“造車新勢力”三強鼎力的時代，這種規(guī)劃看起來是可行的，大家雖然采取不同的技術(shù)路線，站位不同的價格區(qū)間和市場，但只要市場培育完成，形成規(guī)模，業(yè)務(wù)自然就經(jīng)濟了。
只是，事情并不符合大家的設(shè)想，近幾年，市場格局迅速發(fā)生變化，比亞迪、華為系迅速崛起，站到了行業(yè)金字塔的頂端。
與此同時，市場競爭正在急速加劇。有報道提到，2018年中國有超過487家電動車制造商，而過了2023年，小鵬汽車的董事長何小鵬提到，如今還在正常運營的新勢力車企僅剩50家左右。這也意味著，5年的時間有數(shù)百家車企從市面上消失。
甚至比亞迪的創(chuàng)始人王傳福曾預測，新能源汽車企業(yè)最后可能只剩三五家。李斌其實也有這樣的判斷，他在十周年講話中提到，“接下來兩三年是整個行業(yè)競爭最激烈的時候，如果能在牌桌上，基本能往下走，如果不能上去，基本就沒有機會了。”
換句話說，按照這樣的預期，現(xiàn)在的新能源車市場的供應(yīng)側(cè)還是過飽和了，眾所周知，過度飽和就意味著零和博弈。
幾天前，一位疑似比亞迪員工發(fā)了個朋友圈，稱“比亞迪將投資并間接控股蔚來”。11月28日，蔚來法務(wù)部發(fā)布微博表示，相關(guān)造謠傳謠人員已被公關(guān)機關(guān)依法拘留。隨后，蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟在朋友圈中說，“拘留幾天這個懲罰力度太輕了。造謠成本太低?！?/p>
的確，卡在蔚來發(fā)布第三季度財報和慶祝十周年生日之間，傳播這類謠言，真可謂誅心之論，也難怪蔚來的“火“會那么大。
謠言甚至不僅在“做空”這家公司的股票，也瞄準了車主們的心理防線。汽車是一個大額固定資產(chǎn)，需要長期的維護和保養(yǎng)，所以消費者會格外關(guān)注品牌的生命力，尤其蔚來還提供換電服務(wù)，換電站也需要人長期運營，這是門長久的生意。
長久的生意，需要可持續(xù)的盈利做支撐，在這個二桃殺三士的“游戲”里，每個參與者都得把子彈留在“彈夾”里。畢竟德魯克也談到過利潤。在《管理的實踐》一書中，他曾指出，利潤是抵抗風險的支柱，企業(yè)必須把經(jīng)濟績效放在首位。
根據(jù)李斌最新做出的盈利指引，蔚來2026年將會盈利，而在此之前，這家公司將經(jīng)歷“生死攸關(guān)的兩年”。
經(jīng)歷過太多“至暗時刻”的李斌，曾在 2019 年被稱為“最慘的人”，但一年后戲劇性的一幕是蔚來股價暴漲60倍，宛如坐過山車一般。這一次，就看李斌，能否重演奇跡。