文丨青橙財(cái)經(jīng) 青苑
編輯丨六子
“冷清了”、“變味了”、“已經(jīng)失去想象力”……
在各路媒體同行的瘋狂吐槽中，2024廣州車展的價(jià)值正在被慘烈的價(jià)格戰(zhàn)消磨，沒有令人過目不忘的新車型發(fā)布，只見賣力吆喝的銷售人員取代美女車模。
壓力山大的車企們，正在用“卷銷量的大賣場(chǎng)”重新定義廣州車展。
而在乏善可陳的車展主基調(diào)之外，合資品牌的拼勁兒則令人眼前一亮，尤其是傳統(tǒng)豪車三強(qiáng)BBA，不但帶來了空前強(qiáng)大的參展陣容，更是在電動(dòng)化、智能化方向上來勢(shì)洶洶。
業(yè)內(nèi)人士指出：“痛定思痛，在被市場(chǎng)反復(fù)教育后，BBA們開始甩掉燃油車的歷史包袱，摸著新勢(shì)力過河?！?/p>
痛在哪里？來看一組最新數(shù)據(jù)，2024年三季度，寶馬利潤(rùn)暴跌61%，奔馳下降48%，而奧迪則是最慘的，利潤(rùn)驟降91%。
顯然，從蟬聯(lián)中國(guó)豪華車市場(chǎng)30年銷冠，到如今BBA里面墊底兒，已經(jīng)連續(xù)走了近十年下坡路的奧迪，才是危機(jī)感最重的那一個(gè)。
所以，奧迪鉚足勁為廣州車展帶來33款展車，號(hào)稱史上最強(qiáng)陣容；并在車展前夕，發(fā)布全新的豪華電動(dòng)品牌 AUDI，徹底摒棄經(jīng)典的四個(gè)圈；11月8日，更是曝出計(jì)劃裁員15%，涉及德國(guó)本土的4500個(gè)崗位。
如此密集的放出大招，昭示了奧迪滿滿的求生欲。但是話說回來，面對(duì)傳統(tǒng)豪華巨頭的絕地反擊，新勢(shì)力們會(huì)顫抖嗎？奧迪又勝算幾何？
01、用新勢(shì)力打敗新勢(shì)力
在智能化、電動(dòng)化和冰箱彩電大沙發(fā)的密集攻勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)的豪華車定義被重新改寫，節(jié)節(jié)敗退的BBA正在失去話語權(quán)。此情此景，讓奧迪上汽合作項(xiàng)目CEO宋斐明在接受采訪時(shí)，頗為低調(diào)：“我們要在白紙上去重新繪制、重新描摹，以此來適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)?！?/p>
值得注意的是，宋斐明用了“描摹”一詞，翻譯過來就是模仿，照貓畫虎的向造車新勢(shì)力學(xué)習(xí)。以前是新勢(shì)力們追著BBA打，現(xiàn)在情況反過來了。
描摹從換標(biāo)開始，與燃油車做徹底的切割。11月7日，奧迪正式發(fā)布新品牌“AUDI”，首款概念車AUDI E同時(shí)亮相。奧迪汽車股份公司管理董事會(huì)主席高德諾在發(fā)布會(huì)上說：“這是奧迪公司有史以來，首次發(fā)布一個(gè)新品牌?！?/p>
史上首次，勇氣可嘉，但經(jīng)典的四個(gè)圈沒了，廣大車迷似乎并不買賬，認(rèn)為“沒有四個(gè)圈的AUDI失去了靈魂”！
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“換標(biāo)顯示了破釜沉舟，再造一個(gè)新勢(shì)力的決心，但這種切割是一把雙刃劍，失去了四環(huán)標(biāo)的奧迪，能否獲得中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可，還有待時(shí)間檢驗(yàn)?！?/p>
天價(jià)豪賭鄭欽文，則是奧迪“擁抱新生”的第二步。在廣州車展上，小米創(chuàng)始人雷軍和華為余承東仍然是“唯二”的流量擔(dān)當(dāng)，不過在某一個(gè)時(shí)刻，鄭欽文的出現(xiàn)讓流量天平向奧迪傾斜。
11月15日，鄭欽文亮相奧迪展臺(tái)，官宣成為AUDI的品牌代言人。這一刻，無論現(xiàn)場(chǎng)車迷和媒體的瘋狂，還是微博的熱度，鄭欽文都死死壓制住雷、余二位大佬。
卷流量是新勢(shì)力帶給車壇的新玩法，“AUDI一上來就抓住了精髓，背后一定有高人指點(diǎn)”，有媒體同行笑言。不過以鄭欽文目前的咖位，和在賽場(chǎng)上取得的成就看，奧迪付出的代價(jià)也必然不菲，“保守估算千萬級(jí)，應(yīng)該只高不低”。
流量之外，速度和定價(jià)同樣是AUDI對(duì)標(biāo)新勢(shì)力的重中之重?！拔覀兊哪繕?biāo)很明確，首先要有速度，跟上中國(guó)市場(chǎng)的速度?！彼戊趁髟诮邮苊襟w采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“一切讓渡于速度”，即使在中國(guó)的德國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)也“入鄉(xiāng)隨俗”，做到了7×24小時(shí)及時(shí)響應(yīng)。
至于價(jià)格，宋斐明表示不會(huì)再只對(duì)標(biāo)奔馳和寶馬，蔚來、理想等高端新勢(shì)力品牌都將是AUDI的研究對(duì)象。圈內(nèi)人士普遍認(rèn)為，從已經(jīng)亮相的AUDI E看，對(duì)標(biāo)對(duì)象大概率鎖定同為獵裝車型的蔚來ET5T，所以最終定價(jià)大概會(huì)在30萬左右。
對(duì)于全面向新勢(shì)力靠攏的AUDI品牌，經(jīng)銷商也有話說：“在意四個(gè)圈的中國(guó)消費(fèi)者，我們可以提供換標(biāo)服務(wù)。但這不是最重要的，之前的奧迪e-tron系列電動(dòng)車，以及奔馳EQ和寶馬i銷量好嗎？產(chǎn)品力不行，什么標(biāo)都白搭?！?/p>
02、用“中國(guó)魂”替換“奧迪魂”
在鋪天蓋地的吐槽聲中，AUDI品牌看上去有些開局不利，而奧迪和上汽的決策者們對(duì)這種情況，肯定也早有預(yù)判，但還是堅(jiān)持做了。是慌不擇路？還是對(duì)產(chǎn)品真的有信心？
“不同的Logo，同一個(gè)名字”，在發(fā)布AUDI品牌時(shí)，奧迪強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：一是換標(biāo)不會(huì)帶來奧迪基因的改變；二是通過本土化，為新品牌注入“中國(guó)魂”。高德諾說：“要積極擁抱更多中國(guó)追求科技潮流的客戶群體。”
所謂的本土化，在產(chǎn)品上體現(xiàn)的最為明顯。具體到AUDI E這款概念車，顛覆了奧迪車一貫的偏保守印象，可以說設(shè)計(jì)語言很激進(jìn)，和奧迪家族沒有半點(diǎn)關(guān)系。比如標(biāo)志性的奧迪“大嘴”沒了，換成了封閉式格柵搭配環(huán)形燈帶，科技感撲面而來，不過與問界M8似乎撞臉嚴(yán)重。
有車評(píng)人認(rèn)為：“很大膽的自我顛覆，但也是一次冒險(xiǎn)，比新勢(shì)力還新勢(shì)力?！?/p>
除了外觀，AUDI E在堆料上也不遺余力向新勢(shì)力看齊。懸浮式大連屏、隱藏式門把手和氛圍燈，還有激光雷達(dá)、智能交互系統(tǒng)等主流智能電動(dòng)車的元素，AUDI E一股腦地全都用上了。
同時(shí)，為了滿足中國(guó)用戶的喜好，AUDI E在動(dòng)力方面搭載雙電機(jī)，零百加速3.6秒；CLTC續(xù)航里程超過700公里，并配備800V快充系統(tǒng)，充電10分鐘能跑370公里。而且AUDI E搭載的Momenta智駕系統(tǒng)，智駕水平也達(dá)到新勢(shì)力主流水平。
總之，在智能化和電動(dòng)化方面，AUDI E可以說極具競(jìng)爭(zhēng)力。但冒險(xiǎn)就意味著有風(fēng)險(xiǎn)，沒有了四個(gè)圈的光環(huán)加持，沒有了奧迪的家族化設(shè)計(jì)元素，中國(guó)用戶的買單意愿未必會(huì)高。
況且坊間還有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為AUDI E不過是智己換殼兒。有知情人士向媒體透露：“該項(xiàng)目主要由上汽研究總院和德國(guó)奧迪主導(dǎo)，其中上汽研究總院負(fù)責(zé)解決整車的解決方案，包括電子電氣架構(gòu)、智能座艙、智能駕駛等方面；而德國(guó)奧迪負(fù)責(zé)造型。實(shí)際就是智己那一套，可以理解為奧迪的殼子，智己的里子?！?/p>
撞臉也好，換殼也罷，路是奧迪自己選的，而且已經(jīng)邁出了勇敢的第一步。如果說百年豪華血統(tǒng)和電動(dòng)化、智能化是一道非此即彼的選擇題，AUDI品牌無疑選擇了后者，在汽車工業(yè)的時(shí)代變革中，去積極探索自身的另一種可能性。
03、用“與狼共舞”謀一線生機(jī)
據(jù)高德諾透露，從2025年到2027年，AUDI每年會(huì)推出一款純電車型，覆蓋中到大型細(xì)分市場(chǎng)。其中AUDI E雖被定義為概念車，但完成度相當(dāng)高，距離量產(chǎn)僅一步之遙，不出意外明年夏季就能迎來上市交付。
對(duì)于出道時(shí)機(jī)的選擇，奧迪再次展現(xiàn)了勇者無懼。2025年，是業(yè)內(nèi)共識(shí)的新能源汽車賽道決賽時(shí)間點(diǎn)，決勝負(fù)也決生死，尤其是造車新勢(shì)力們，危機(jī)感都很重。
蔚來董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官李斌說：“國(guó)內(nèi)新能源車企競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在2025年進(jìn)入決賽，并且決賽是一條無止境的道路?！崩硐肫嚿虡I(yè)副總裁劉杰說：“2025年，5家頭部企業(yè)將最終確定下來?！?/p>
華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東更是直言，2025年將是智能電動(dòng)網(wǎng)聯(lián)汽車時(shí)代的分水嶺，有可能形成大逆轉(zhuǎn)，就像2013年的手機(jī)行業(yè)。
那么，2013年手機(jī)行業(yè)發(fā)生了什么？當(dāng)時(shí)有媒體形容為“哀鴻遍野”，在慘烈價(jià)格戰(zhàn)的重壓下，諾基亞被收購(gòu)，摩托羅拉、LG、索尼等巨頭集體陷入困境，中國(guó)市場(chǎng)也開始進(jìn)入從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”的大洗牌。
而在這一過程中，華為是唯一沒有掉隊(duì)，且一路走高的品牌。所以，余承東說這番話的時(shí)候透著自信，但對(duì)絕大多數(shù)新勢(shì)力和主機(jī)廠而言，焦慮才是主旋律。
基于此，賽道中的主要選手都在積極布局。除了繼續(xù)用價(jià)格戰(zhàn)清場(chǎng)，全新改款的唐L和漢L將成為比亞迪征戰(zhàn)2025年的殺手锏，同時(shí)騰勢(shì)、方程豹、仰望三大品牌也會(huì)推陳出新，實(shí)現(xiàn)從20-100萬價(jià)位的產(chǎn)品全覆蓋。
正當(dāng)紅的小米汽車更不會(huì)閑著，預(yù)計(jì)將在2025年密集推出包括SU7 Ultra、MX11、N3在內(nèi)的多款新車型；此外，被AUDI E撞臉的華為問界M8、定位行政旗艦的蔚來ET9、理想三款純電車型M7M8/M9，以及小鵬的3款新車和4個(gè)大改款，都將會(huì)是各自2025年生死搏殺的重磅砝碼。
產(chǎn)品之外，通過重組來提升戰(zhàn)斗力，也是一些主機(jī)廠的選擇。其中下手最狠的就是吉利汽車，先是在10月份宣布幾何并入銀河品牌，廣州車展前又放出極氪、領(lǐng)克整合的大動(dòng)作，而在車展后還會(huì)迅速推進(jìn)銀河與翼真品牌合并。
如此密集的調(diào)兵遣將、武器列裝，無一不預(yù)示著新能源車市大戰(zhàn)的一觸即發(fā)。而選擇在決戰(zhàn)前夜入局，便注定了前路的狼環(huán)虎伺，而且是博生死的餓狼餓虎，AUDI品牌真的準(zhǔn)備好了嗎？
天時(shí)地利人和，是成功的三要素。
如果將鄭欽文的流量加持視為人和，注入中國(guó)魂視為地利，部分對(duì)沖了摒棄四環(huán)標(biāo)的影響，那么對(duì)于天時(shí)的選擇，則折射出奧迪被逼上梁山的無奈，只能選擇放手一搏。
高德諾說：“奧迪將在2026年推出最后一批燃油車，然后停止燃油車的生產(chǎn)?！?/p>
那么，已然“破釜沉舟”的奧迪，能否殺出一條血路，拿下新能源汽車市場(chǎng)的“百二秦關(guān)”呢？答案或許很快就能揭曉，等等看。