界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺

去年上海車展時(shí)，中國汽車公司熱衷于將旗下新能源品牌單獨(dú)設(shè)立展臺(tái)，希望以此擺脫母公司影響。而一年后的廣州車展上，國內(nèi)自主品牌從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向整合。中國汽車公司“多生孩子好打架”時(shí)代宣告結(jié)束。

上汽新能源品牌飛凡在“單飛”三年后，再度回歸榮威體系內(nèi)。本屆廣州車展上，榮威和飛凡以獅標(biāo)和R標(biāo)首次合體亮相。

上汽榮威飛凡事業(yè)部總經(jīng)理何明磊向界面新聞表示，上汽榮威飛凡的“R標(biāo)”將承擔(dān)榮威品牌高端系列的角色，后續(xù)會(huì)繼續(xù)發(fā)布新車，且能源形式包括換電、混動(dòng)和純電等。

領(lǐng)克和極氪在車展開幕前一天官宣品牌整合，這是吉利集團(tuán)宣布轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略聚焦和戰(zhàn)略整合后的又一重要舉措。本屆廣州車展上可能是兩家品牌最后一次分開亮相。領(lǐng)克還在展臺(tái)上打出“最強(qiáng)合體”的標(biāo)語。

吉利控股行政總裁桂生悅在吉利汽車第三季度業(yè)績會(huì)上對(duì)外解釋，極氪和領(lǐng)克有不同定位，但售價(jià)有交叉之處，兩家品牌不整合會(huì)出現(xiàn)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在研發(fā)、架構(gòu)和銷售上存在重復(fù)投資和疊加花費(fèi)的問題。

“在中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下，更加需要高效地共享資源，用規(guī)模來推動(dòng)成本降低?！惫鹕鷲偙硎?，極氪和領(lǐng)克合并形成品牌定位、研發(fā)能力和銷售網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)降本增效。

中國汽車公司長期信奉“多生孩子好打架”戰(zhàn)略，推出定位不同的品牌類型供消費(fèi)者選擇。進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，推出全新的品牌還可以搶占用戶心智，有效區(qū)隔以往的燃油車形象，以及向20萬元以上的高端市場(chǎng)摸索。

據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì)，近些年背靠大集團(tuán)的獨(dú)立新能源品牌包括智己、埃安、阿維塔等十余家品牌，另有多家獨(dú)立燃油車品牌在向新能源汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型切換，如領(lǐng)克、騰勢(shì)、哈弗等。

艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超接受界面新聞采訪指出，在快速增長時(shí)期，汽車公司有資源和動(dòng)力嘗試多品牌戰(zhàn)略，以內(nèi)部賽馬方式鼓勵(lì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，突破市場(chǎng)份額。

不同之處在于，在快速增長的燃油車時(shí)期，過去汽車公司愿意為新品牌提供至少七年的完整產(chǎn)品周期試錯(cuò)，而現(xiàn)在進(jìn)入新能源領(lǐng)域，獨(dú)立子品牌的生命周期被壓縮到三年甚至更短。

2021年飛凡汽車正式宣布獨(dú)立運(yùn)營，向中高端市場(chǎng)開拓。在3年時(shí)間里，飛凡汽車先后推出了R7和F7兩款車型，共收獲5萬輛新車銷量，在用戶心中尚未建立起足夠的品牌認(rèn)知。同時(shí)，上汽集團(tuán)旗下另一新能源品牌智己的頻繁降價(jià)，進(jìn)一步擠壓了定位較低的飛凡汽車的生存空間。

極氪和領(lǐng)克原本有明顯品牌區(qū)隔，前者專注高端新能源汽車市場(chǎng)，后者側(cè)重混動(dòng)的主流市場(chǎng)。但在業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立核算的背景下，它們都希望獲得更高銷量，擴(kuò)充市場(chǎng)份額。極氪選擇將價(jià)格下探，而領(lǐng)克推出了純電產(chǎn)品。

羅蘭貝格全球合伙人袁文博向界面新聞表示，過短的獨(dú)立周期不是企業(yè)最初設(shè)立品牌的初衷，更遠(yuǎn)在于近兩年中國汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度和節(jié)奏達(dá)到前所未有的高度，在極短時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)外資品牌的國產(chǎn)替代，導(dǎo)致市場(chǎng)快速飽和。

當(dāng)新能源汽車行業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)向穩(wěn)定發(fā)展，汽車公司在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中難以投入足夠資源和宣傳費(fèi)用來支持多品牌戰(zhàn)略。同時(shí)，由于市場(chǎng)上新品牌泛濫，用戶難以像‘蔚小理’初創(chuàng)時(shí)期那樣，與品牌建立起強(qiáng)烈的感知聯(lián)系。

“現(xiàn)在新能源汽車產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在底層技術(shù)相通的情況下，僅憑品牌故事難以吸引用戶?！痹牟┱J(rèn)為，自主品牌既要抓住有限的機(jī)遇窗口實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)替代和崛起，也要在行業(yè)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)格局后，集中資源孵化全球性的品牌。

極氪和領(lǐng)克產(chǎn)品線進(jìn)行了重新梳理。極氪專注于中大型車市場(chǎng)，其中中型車為純電動(dòng)車型，大型車則采用混合動(dòng)力技術(shù)；領(lǐng)克則以中小型車型為主，純電動(dòng)產(chǎn)品集中在小型車領(lǐng)域，而中型車則承擔(dān)混合動(dòng)力產(chǎn)品線。

部分國內(nèi)汽車制造商還開始對(duì)過剩的燃油車品牌進(jìn)行整合。今年年初，長安汽車將長安歐尚、長安UNI系列、CS系列、逸達(dá)、逸動(dòng)、Lumin等品牌與產(chǎn)品序列合并；長城汽車發(fā)布“ONE GWM”品牌戰(zhàn)略，其中，魏牌和坦克整合，歐拉與沙龍整合，提高資源發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

在本屆廣州車展上，各子品牌不再追求在單獨(dú)場(chǎng)館對(duì)外展出，反而加強(qiáng)與母品牌之間的聯(lián)系。這種品牌集合式的策略能各展臺(tái)相互引流，共同刺激整體銷量提升。

界面新聞注意到，比亞迪包下單獨(dú)場(chǎng)館展出旗下五大品牌；長安汽車三大品牌阿維塔、深藍(lán)和啟源占據(jù)了3.2館的半壁江山，而4.2館的一半由奇瑞汽車、捷途、星途和iCar包圍。

多位汽車業(yè)內(nèi)分析人士向界面新聞指出，中國汽車公司的品牌整合趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。但是，這并不意味著所有獨(dú)立品牌都需要走上合并的道路，其決策的核心原則應(yīng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

章一超認(rèn)為，“如果品牌客戶重合度不高，且品牌之間存在明顯價(jià)值區(qū)隔，強(qiáng)行整合反而無法讓研發(fā)、生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈等后端形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，達(dá)到降本增效的目的。”

嵐圖汽車CEO盧放向界面新聞等媒體指出，品牌合并多為股權(quán)和經(jīng)營方式的改變，并不涉及品牌本身的去留。在他看來，傳統(tǒng)品牌都面臨向新能源轉(zhuǎn)型的問題，需要構(gòu)建用戶對(duì)其重新認(rèn)知，這反而會(huì)推動(dòng)未來誕生更多的新品牌。

部分合資汽車品牌正在重復(fù)中國自主品牌的道路，選擇開辟新產(chǎn)品序列。本屆廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)推出了N系列產(chǎn)品，廣汽豐田發(fā)布鉑智系列自主研發(fā)車型鉑智3X，本田則給兩家合資品牌同時(shí)輸送了新成立電動(dòng)品牌“燁”旗下的產(chǎn)品。

在市場(chǎng)格局重塑的大環(huán)境下，汽車制造商嘗試了不同的道路選擇，其最終目的均是為應(yīng)對(duì)新能源轉(zhuǎn)型沖擊，以在淘汰賽過后仍能手握一張獲勝的“船票”。