文丨青橙財(cái)經(jīng) 青苑
編輯丨六子
乘聯(lián)會(huì)說(shuō)，2024年是新能源車(chē)企站穩(wěn)腳跟之年；行業(yè)大佬們說(shuō)，智能電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)入了淘汰賽。其實(shí)意思都差不多，有站穩(wěn)的就有摔倒的，在這個(gè)瘋狂內(nèi)卷的年份里，很多新能源車(chē)企已經(jīng)站在了懸崖邊。
10月28日，大運(yùn)集團(tuán)旗下高端新能源汽車(chē)品牌遠(yuǎn)航汽車(chē)，被曝遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)，大批員工被強(qiáng)制休假，且待崗期間沒(méi)有工資和任何補(bǔ)償；10月31日，遠(yuǎn)航汽車(chē)發(fā)送內(nèi)部通知，宣布全員放假，未來(lái)一個(gè)月全力尋求地方政府支持。
遠(yuǎn)航汽車(chē)在回應(yīng)媒體時(shí)表示：“公司目前處于重組狀態(tài)，正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，畢竟背靠大運(yùn)集團(tuán)，遠(yuǎn)航汽車(chē)不會(huì)輕易倒閉?！憋@然，“還活著，但沒(méi)錢(qián)了”是遠(yuǎn)航汽車(chē)目前的真實(shí)生存狀態(tài)。
事實(shí)上，在爭(zhēng)奇斗艷的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，遠(yuǎn)航汽車(chē)的存在感一直不強(qiáng)，產(chǎn)品力不足加上營(yíng)銷(xiāo)乏力，讓他更像一個(gè)旁觀者，羨慕的看著余大嘴和雷布斯們賣(mài)力表演。
01 “卷不動(dòng)”的遠(yuǎn)航汽車(chē)
面對(duì)“唯有卷，才能生生不息”的新能源車(chē)市，遠(yuǎn)航汽車(chē)確實(shí)低調(diào)的過(guò)頭了，尤其在營(yíng)銷(xiāo)層面的毫無(wú)建樹(shù)，與其高端定位并不匹配。
2022年8月，大運(yùn)集團(tuán)與華為、阿里巴巴、博世等頭部供應(yīng)商合作推出遠(yuǎn)航汽車(chē)品牌，調(diào)子起得很高，“遠(yuǎn)航產(chǎn)品整合的是全世界領(lǐng)先的技術(shù)和配套資源，所以受眾應(yīng)該是高端人群、成功人士?！逼鋾r(shí)，大運(yùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)遠(yuǎn)勤山自信滿滿。
于是，遠(yuǎn)航一口氣推出Y6、Y7、H8、H9四款C+級(jí)車(chē)型，售價(jià)區(qū)間在20萬(wàn)至50萬(wàn)元。在今年的北京車(chē)展和成都車(chē)展上，全系車(chē)型都曾重磅亮相。
而在不久前的成都車(chē)展上，遠(yuǎn)勤山還高調(diào)接受了媒體采訪。面對(duì)車(chē)企老板紛紛下場(chǎng)代言，為品牌賺流量的話題，遠(yuǎn)勤山的回答明顯“落伍”：“先埋頭把產(chǎn)品做好，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
話說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，但在如今嘈雜的車(chē)市中，嗓門(mén)不夠大，就很難在消費(fèi)者心中刷到存在感，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。除了小米雷軍活生生的案例，大運(yùn)集團(tuán)其實(shí)也曾吃到過(guò)“嗓門(mén)大”的甜頭。
大運(yùn)集團(tuán)誕生于山西運(yùn)城，靠摩托車(chē)起家。2005年推出大運(yùn)摩托，2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)摩托車(chē)獨(dú)家供應(yīng)商，憑借著代言人張柏芝的明星效應(yīng)，以及“風(fēng)馳天下，大運(yùn)摩托”廣告語(yǔ)的風(fēng)靡全國(guó)，知名度飆升。巔峰時(shí)期，年產(chǎn)200萬(wàn)輛、年出口銷(xiāo)售額 20 億，可謂是風(fēng)光無(wú)限。
但在殺入新能源汽車(chē)領(lǐng)域后，大運(yùn)集團(tuán)感受到了現(xiàn)實(shí)的骨感。知名度低是最大的問(wèn)題，同時(shí)產(chǎn)品力也難以支撐其高端定位，比如同樣主打高端的理想、蔚來(lái)，早在今年初就已更新高通驍龍8295車(chē)機(jī)芯片，并搭載自研大模型，而遠(yuǎn)航Y(jié)6、遠(yuǎn)航H8采用高通驍龍8155車(chē)機(jī)芯片。
從卷技術(shù)到卷價(jià)格，再到卷流量，兩年前的遠(yuǎn)勤山，肯定沒(méi)預(yù)見(jiàn)到這條賽道會(huì)這么卷。而遠(yuǎn)航汽車(chē)當(dāng)下的落寞，也折射出市場(chǎng)最殘酷的一面：卷不動(dòng)，就出局。在盈利遙遙無(wú)期的情況下，銷(xiāo)量才是當(dāng)下跨越生死的門(mén)檻。
02 新勢(shì)力兩極分化?
造車(chē)新勢(shì)力靠資本推動(dòng)、靠PPT圈錢(qián)早已不是什么秘密，但來(lái)到淘汰賽階段，講故事沒(méi)那么好使了，代表市占率的銷(xiāo)量更被資本所看重。就像蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌說(shuō)的：“銷(xiāo)量非常重要，沒(méi)有量的支撐，很多事情都干不了?！?/p>
而從銷(xiāo)量看，造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)出現(xiàn)明顯的兩極分化。理想、鴻蒙智行（華為）、零跑、小鵬、蔚來(lái)、小米處于第一梯隊(duì)；哪吒、極石、遠(yuǎn)航、合創(chuàng)、高合5家吊車(chē)尾，屬于“高危品牌”。
據(jù)10月最新數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)單月新車(chē)交付量為51443臺(tái)，繼7月、9月之后再次破五，可以說(shuō)是新勢(shì)力中最穩(wěn)的；鴻蒙智行全系交付新車(chē) 41643 輛，但基本是靠問(wèn)界獨(dú)撐，智界和享界目前來(lái)看，都是扶不起的阿斗。
零跑延續(xù)了此前的迅猛勢(shì)頭，10月份銷(xiāo)量為38177輛?，同比增長(zhǎng)109.7%，創(chuàng)下月交付量的新高；小鵬靠M03上市的強(qiáng)勢(shì)助推，銷(xiāo)量連續(xù)兩個(gè)月破兩萬(wàn)，一舉扭轉(zhuǎn)此前的頹勢(shì)；蔚來(lái)連續(xù)6個(gè)月銷(xiāo)量都在兩萬(wàn)出頭，倒是挺穩(wěn)的，但稍顯后繼乏力；反觀小米汽車(chē)的單月銷(xiāo)量首破兩萬(wàn)，斌哥的緊迫感肯定不低。
理想霸榜，零跑、小鵬逆襲，以及小米的強(qiáng)勢(shì)崛起，是目前第一梯隊(duì)的主旋律。
接下來(lái)，讓我們感受一番冰火兩重天。先來(lái)看遠(yuǎn)航汽車(chē)，10月份銷(xiāo)量?jī)H為779臺(tái)；再看最慘的高合，積極自救了將近一年，目前仍在苦苦掙扎，其創(chuàng)始人丁磊9月份還出來(lái)說(shuō)：“車(chē)主不散，高合不死！”但從10月銷(xiāo)量遲遲未出，以及9月份32臺(tái)的數(shù)據(jù)看，離死還遠(yuǎn)嗎？
合創(chuàng)同樣面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，10月份的銷(xiāo)量為3123輛，與9月份125輛比堪稱(chēng)巨大的進(jìn)步，希望不是回光返照；與遠(yuǎn)航一樣低調(diào)的極石，10月份共售出510臺(tái)，2024年累計(jì)銷(xiāo)量為1640輛，目前看也是前途暗淡。
最后重點(diǎn)說(shuō)下哪吒汽車(chē)，2022年造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)量冠軍，近來(lái)也是困難重重，深陷欠薪、降薪風(fēng)波，11月7日更是曝出大規(guī)模裁員的消息，但被官方否認(rèn)。而這種混亂，也導(dǎo)致哪吒10月份的銷(xiāo)量成謎，但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)看，預(yù)估有8000輛左右。
總的來(lái)看，哪吒雖然頹勢(shì)盡顯，但尚有一戰(zhàn)之力；合創(chuàng)10月份強(qiáng)勢(shì)反彈，讓自己暫時(shí)遠(yuǎn)離一步生死線。而遠(yuǎn)航、極石和高合，則已經(jīng)站在懸崖邊上跳舞，如果未來(lái)沒(méi)有奇跡發(fā)生，徹底出局將是大概率事件。
03 傳統(tǒng)車(chē)企后程發(fā)力?
與造車(chē)新勢(shì)力相比，傳統(tǒng)車(chē)企孵化的新能源品牌則要穩(wěn)得多，尤其在更考驗(yàn)底蘊(yùn)和耐力的淘汰賽階段，新勢(shì)力的沖刺速度明顯放緩。
還是通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看。理想的銷(xiāo)量雖然出彩，但環(huán)比下滑了4.2%；而原地踏步的蔚來(lái)，環(huán)比下滑1%，這里是不是應(yīng)該再@一下斌哥？此外，鴻蒙智行全系環(huán)比增長(zhǎng)4.3%，小鵬環(huán)比增長(zhǎng)12%，零跑環(huán)比增長(zhǎng)12.9%，雖然小米48.1%的環(huán)比增幅看上去很猛，但因?yàn)槿刖植痪?，尚處于起跑階段，真正的考驗(yàn)還在后面。
反觀傳統(tǒng)車(chē)企孵化的新能源品牌，雖然銷(xiāo)量上有所遜色，但更顯后勁十足。長(zhǎng)安深藍(lán)10月銷(xiāo)量為27862輛，環(huán)比增長(zhǎng)122.69%，同比增長(zhǎng)79.6%；?同屬長(zhǎng)安旗下的阿維塔10月交付新車(chē)10056輛，環(huán)比增長(zhǎng)121.6%，同比增長(zhǎng)158.6%；上汽智己10月銷(xiāo)量為10001臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)121%，同比增長(zhǎng)149%。
跟上面三位比，吉利極氪雖然表現(xiàn)略遜，但同樣創(chuàng)下歷史新高，10月共交付25049輛新車(chē)，環(huán)比增長(zhǎng)17%，同比增長(zhǎng)92%；東風(fēng)嵐圖則實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)“六連漲”，1-10月累計(jì)交付62705輛，同比增長(zhǎng)87% ；北汽極狐雖然環(huán)比增幅不大，僅為2.2%，但同比258%的增幅是所有品牌中最高的。
最后膜拜一下遙遙領(lǐng)先的比亞迪，月銷(xiāo)量創(chuàng)紀(jì)錄的突破50萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)19.9%，同比增長(zhǎng)66.2%，僅僅是環(huán)比多出來(lái)的銷(xiāo)量，就將近理想月銷(xiāo)量的兩倍，絕對(duì)是BUG般的存在。
當(dāng)然，傳統(tǒng)車(chē)企中也有掉鏈子的。比如長(zhǎng)城歐拉和廣汽埃安，歐拉10月份的銷(xiāo)量為5560輛，同比下滑48.64%；埃安10月銷(xiāo)售新車(chē)38152輛，同比下滑8.07%。而這兩家也是對(duì)新能源車(chē)市的“卷”意見(jiàn)最大的，其掌門(mén)人都曾出來(lái)炮轟。
以“成也網(wǎng)約車(chē)，敗也網(wǎng)約車(chē)”的埃安為例，產(chǎn)品力和產(chǎn)品質(zhì)量都很一般，隨著網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)趨于飽和，便頹勢(shì)盡顯。想要向C端轉(zhuǎn)，推出高端品牌昊鉑，反而讓產(chǎn)品短板暴露在眾目睽睽之下，市場(chǎng)表現(xiàn)尤其拉垮，比如昊鉑GT，上市一年多來(lái)，平均月銷(xiāo)量不過(guò)幾百臺(tái)。
曾經(jīng)引以為傲的新能源板塊，如今成了拖后腿的存在。廣汽集團(tuán)1-10月累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑24.66%，其中埃安1-10月累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑32.51%。
不過(guò)作為一個(gè)整體來(lái)看，傳統(tǒng)車(chē)企的后程優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。無(wú)論研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，還是雄厚的資金支持，都是造車(chē)新勢(shì)力不能比的。長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮認(rèn)為，與造車(chē)新勢(shì)力相比，“傳統(tǒng)車(chē)企優(yōu)勢(shì)明顯，基本功很扎實(shí)，這是我們的自信”。
“靠資本去帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展是非常危險(xiǎn)的”，中國(guó)精細(xì)化管理研究所所長(zhǎng)汪中求在接受采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“小步快跑”模式，確實(shí)能為新勢(shì)力爭(zhēng)取到先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但造車(chē)是一場(chǎng)馬拉松，拼的是持久力，更需要敬畏之心。
同時(shí)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，與新勢(shì)力聚焦一個(gè)品牌不同，傳統(tǒng)車(chē)企更強(qiáng)調(diào)全面覆蓋，在不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深耕，以追求更大的戰(zhàn)略回旋空間。
那么，面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的強(qiáng)勢(shì)清場(chǎng)，新勢(shì)力們將何去何從？歐拉和昊鉑這樣的失意者又是否會(huì)被戰(zhàn)略放棄？答案的揭曉，或許就在明年。