文 | 山上 張文
編輯 | 蔣澆
第二品牌樂(lè)道暫時(shí)沒(méi)有為蔚來(lái)的月交付量貢獻(xiàn)太多。10 月是樂(lè)道的第一個(gè)完整交付月，但當(dāng)月蔚來(lái)總交付量不升反降，比 9 月還少了 200 余臺(tái)。
直接原因是蔚來(lái)品牌月交付量的顯著下滑?？鄢龢?lè)道貢獻(xiàn)的 4319 臺(tái)銷量，當(dāng)月蔚來(lái)品牌交付新車 16657臺(tái)，環(huán)比下滑超過(guò) 18%，差不多回到了去年同期水平。在此之前，蔚來(lái)品牌已經(jīng)保持了連續(xù) 5 個(gè)月交付量破 2 萬(wàn)的紀(jì)錄。
這些紀(jì)錄部分建立在蔚來(lái)多項(xiàng)終端優(yōu)惠的基礎(chǔ)上。即便李斌多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)蔚來(lái)不參與價(jià)格戰(zhàn)，但蔚來(lái)終端優(yōu)惠不斷。與其他車企降價(jià)廣而告之的行為不同，蔚來(lái)的優(yōu)惠措施更加復(fù)雜也更加隱蔽。他們很少對(duì)外公開(kāi)宣傳這些優(yōu)惠措施，你往往只能從銷售口中才能了解到更為細(xì)致的優(yōu)惠舉措，比如大客戶優(yōu)惠，比如現(xiàn)車折扣。
蔚來(lái)月交付數(shù)據(jù)對(duì)比 / 圖源蔚來(lái)汽車
過(guò)去幾個(gè)月，為了保住月銷 2 萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，蔚來(lái)往往在月底推出更大幅度的優(yōu)惠政策。表現(xiàn)最突出的是季度末的 9 月，當(dāng)月底蔚來(lái)一度將部分車型的優(yōu)惠幅度從 2 萬(wàn)元提升至 3 萬(wàn)元，引發(fā)部分車主不滿。一位 9 月上旬購(gòu)入蔚來(lái) ES6 的江蘇車主稱，提車剛一周就降價(jià)一萬(wàn)，無(wú)法接受?！澳阌肋h(yuǎn)不知道明天會(huì)有什么價(jià)格等著你！”
樂(lè)道的上市緩解了蔚來(lái)的銷量壓力，他們不再需要依靠月底頻繁的優(yōu)惠調(diào)整來(lái)刺激銷量。10 月之后，蔚來(lái)的優(yōu)惠政策趨于穩(wěn)定，9 月末的大額優(yōu)惠補(bǔ)貼收回，至今都沒(méi)有大范圍調(diào)整。《山上》從不同渠道獲悉，蔚來(lái)內(nèi)部曾在 10 月專門召開(kāi)一場(chǎng)大會(huì)，蔚來(lái)汽車總裁秦力洪向銷售端強(qiáng)調(diào)，此后政策不會(huì)頻繁調(diào)整。
今年第二季度，蔚來(lái)整車毛利率為 12.2%。李斌當(dāng)時(shí)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，優(yōu)化毛利率將是下一階段的重要任務(wù)，他們期望年底將整車毛利率提升至 15%。
01 也是為了沖銷量
過(guò)去，李斌一直是汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)最激烈的反對(duì)者之一。他曾經(jīng)多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)蔚來(lái)不參與價(jià)格戰(zhàn)，拒絕惡意競(jìng)爭(zhēng)。
但在汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的當(dāng)下，已經(jīng)容不得李斌考慮太多。去年，他們靠著剝離部分權(quán)益全系降價(jià) 3 萬(wàn)，一度被外界視作向價(jià)格戰(zhàn)妥協(xié)。但降價(jià)效果顯著，次月蔚來(lái)銷量就首次突破 2 萬(wàn)關(guān)口，創(chuàng)下歷史新高。
2024 年蔚來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力有增無(wú)減。今年是蔚來(lái)的產(chǎn)品小年，除了第二品牌樂(lè)道，蔚來(lái)全年沒(méi)有全新車型推出，壓力更大。
李斌仍然試圖堅(jiān)守蔚來(lái)的價(jià)格體系，他們采取了另外一種“降價(jià)”手段。3 月，蔚來(lái)推出了改款后的 BaaS 電池租用服務(wù)，月租價(jià)格大幅下調(diào)。秦力洪稱，這是一種比直接降價(jià)更合理的優(yōu)惠措施，“比一般的降價(jià)還要狠一些?！?/p>
降價(jià)后的 BaaS 方案得到多數(shù)車主支持。李斌在 9 月對(duì)外稱，蔚來(lái)的 BaaS 滲透率已經(jīng)超過(guò) 80%，最高可達(dá) 90%。降價(jià)之前，蔚來(lái) BaaS 滲透率大概只有 3 成左右。從 5 月開(kāi)始，蔚來(lái)的月銷量開(kāi)始穩(wěn)定在 2 萬(wàn)臺(tái)以上。
這并不代表著蔚來(lái)沒(méi)有促銷政策。事實(shí)上，過(guò)去半年，蔚來(lái)每月均會(huì)推出多項(xiàng)優(yōu)惠政策，優(yōu)惠力度逐步加大。但和其他車企相比，蔚來(lái)的促銷政策更為復(fù)雜，包括但不限于現(xiàn)轉(zhuǎn)展優(yōu)惠（現(xiàn)車按展車售賣）、車主復(fù)購(gòu)優(yōu)惠、免費(fèi)智駕年限、商城積分乃至大客戶優(yōu)惠等。
汽車行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路曾統(tǒng)計(jì)過(guò)蔚來(lái)的終端促銷政策，指出蔚來(lái)的促銷政策復(fù)雜多變且不透明，“在保證了促銷沖量的同時(shí)，對(duì)老客戶滿意度也并未造成顯著的負(fù)面影響，畢竟這些促銷內(nèi)容很難厘清?！苯芴m路在一篇針對(duì)蔚來(lái)價(jià)格體系的調(diào)研文章中稱。
蔚來(lái)對(duì)于降價(jià)的表述也十分模糊。比如蔚來(lái)官方發(fā)布的 11 月購(gòu)車優(yōu)惠中，下定車主可享受最高 2 萬(wàn)元的選裝基金優(yōu)惠。但在實(shí)際到店體驗(yàn)中，銷售往往稱可以直接提供現(xiàn)車優(yōu)惠 2 萬(wàn)的折扣?！艾F(xiàn)車我們基本上都能匹配上，也都是工廠產(chǎn)線上剛剛生產(chǎn)的新車?！币晃槐本┑貐^(qū)的蔚來(lái)銷售稱，實(shí)在匹配不上現(xiàn)車，也可以享受 2 萬(wàn)的選裝基金。
社交平臺(tái)上有不少蔚來(lái)車主分享購(gòu)車價(jià)格的帖子，價(jià)格往往各不相同。車主們之間流傳著“月底買蔚來(lái)”的調(diào)侃，意指月底優(yōu)惠幅度更大。不少車主甚至直接在社交平臺(tái)上掛出車輛配置單，發(fā)帖“求一個(gè) FL（Fellow，蔚來(lái)銷售 ）”，競(jìng)拍報(bào)價(jià)，價(jià)低者得。
杰蘭路總經(jīng)理朱鍇對(duì)《山上》表示，蔚來(lái)的優(yōu)惠政策更多都是“暗面”的，不是有意購(gòu)車的人群很難知曉?！耙环矫娌粫?huì)讓外界感知到它的價(jià)格體系有頻繁的促銷，不傷及品牌格調(diào)，但又能刺激到潛在的購(gòu)車人群?！?/p>
但在社交平臺(tái)信息發(fā)達(dá)的當(dāng)下，蔚來(lái)接連不斷的優(yōu)惠舉措也引發(fā)了部分車主的不滿情緒，尤其是沖刺季度銷量目標(biāo)的 9 月。當(dāng)月底，蔚來(lái)在部分現(xiàn)車的 2 萬(wàn)元現(xiàn)金折扣的基礎(chǔ)上，額外增加至多 1 萬(wàn)元的現(xiàn)金折扣，將官方優(yōu)惠幅度提升至 3 萬(wàn)元。
上述9月上旬購(gòu)入蔚來(lái) ES6 的江蘇車主無(wú)法理解，她在社交平臺(tái)上看到其他車主最新的購(gòu)車優(yōu)惠后，跑去質(zhì)問(wèn)蔚來(lái)銷售。銷售也有些無(wú)奈，稱他們此前并不知曉，是半夜突然下發(fā)的政策。她接連向蔚來(lái)官方客服投訴，未果。后來(lái)蔚來(lái)收緊了優(yōu)惠政策，此事也就不了了之。
頻繁的價(jià)格調(diào)整也會(huì)影響潛在車主的購(gòu)車意愿。一位在 9 月 30 日到店體驗(yàn)蔚來(lái) ET5T、國(guó)慶期間決定下定的成都車主稱，只過(guò)了一天，享受的優(yōu)惠幅度就少了一萬(wàn)塊，十分生氣，一度取消購(gòu)車計(jì)劃。
他是蔚來(lái)的老車主，早在 2020 年就盲定購(gòu)入一臺(tái) EC6，對(duì)蔚來(lái)品牌十分認(rèn)可。他一直認(rèn)為蔚來(lái)的價(jià)格體系十分透明，不會(huì)過(guò)多變動(dòng)，但過(guò)去幾個(gè)月頻繁的優(yōu)惠調(diào)整還是超出他的預(yù)期。
“當(dāng)時(shí)也是為了沖銷量?！绷硪晃槐本┑貐^(qū)的蔚來(lái)銷售稱，他們?cè)碌滓獩_擊 2 萬(wàn)臺(tái)的銷量，實(shí)際上是靠著降低利潤(rùn)空間來(lái)增加銷量。現(xiàn)在銷量目標(biāo)達(dá)成，以后就要以盈利為重。他稱，此前公司內(nèi)部會(huì)議曾提到，當(dāng)優(yōu)惠幅度達(dá)到 3 萬(wàn)時(shí)，ES6 幾乎沒(méi)有多少利潤(rùn)空間。
02 銷量解決了，產(chǎn)能還不行
樂(lè)道是蔚來(lái)敢于放松主品牌銷量增長(zhǎng)的底氣之一。
在李斌的規(guī)劃中，蔚來(lái)主品牌此后將保持在 30 萬(wàn)以上的高端純電市場(chǎng)，樂(lè)道品牌主打 20-30 萬(wàn)元的主流市場(chǎng)。李斌此前曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，蔚來(lái)此后將保持毛利優(yōu)先，樂(lè)道的第一任務(wù)則優(yōu)先追求銷量，“一開(kāi)始不會(huì)以毛利率為追求。”
樂(lè)道上市初期市場(chǎng)反饋不錯(cuò)。雖然蔚來(lái)沒(méi)有公布大定數(shù)據(jù)的習(xí)慣，但在樂(lè)道 L60 上市發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，李斌就在媒體群訪時(shí)表示，公司后臺(tái)服務(wù)器已經(jīng)擴(kuò)容了 5 倍，“L60 確實(shí)爆單了。”
對(duì)標(biāo)特斯拉 Model Y 的樂(lè)道 L60 定價(jià)低于市場(chǎng)預(yù)期。它的起售價(jià)僅為 20.69 萬(wàn)元，比 Model Y 低了 4.3 萬(wàn)。采用電池租用的 BaaS 方案購(gòu)買，起售價(jià)更是低至 14.99 萬(wàn)元，直接下探至小鵬 MONA M03 主打的 15 萬(wàn)元價(jià)格帶。
樂(lè)道 L60 購(gòu)車方案 / 圖源樂(lè)道汽車
但價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是樂(lè)道爆單的原因之一，更突出的作用來(lái)自于蔚來(lái)品牌過(guò)去 10 年積累的品牌聲量以及服務(wù)體系。樂(lè)道用戶運(yùn)營(yíng)及服務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人夏慶華此前在一檔播客節(jié)目中分析過(guò)樂(lè)道爆單的原因，除了產(chǎn)品本身能打外，其余兩個(gè)都與蔚來(lái)有關(guān)，比如蔚來(lái)積累的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，比如蔚來(lái)品牌的影響力。
杰蘭路總經(jīng)理朱鍇認(rèn)為，樂(lè)道 L60 月銷量如果達(dá)不到 1 萬(wàn)臺(tái)，甚至可以稱之為一個(gè)失敗產(chǎn)品。他表示，樂(lè)道已經(jīng)不是一個(gè)新品牌了，它是建立在蔚來(lái)的成熟體系之下，包括完備的換電充電網(wǎng)絡(luò)、更新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又身處最主流市場(chǎng)，面向最主流的價(jià)格帶，如果這樣還賣不到月銷 1 萬(wàn)，就達(dá)不到對(duì)公司的正向貢獻(xiàn)。
只是，和目前同樣受限于產(chǎn)能困境的小鵬 MONA M03 類似，樂(lè)道當(dāng)下也受困于產(chǎn)能問(wèn)題。在樂(lè)道汽車 App 內(nèi)，交付周期已經(jīng)延長(zhǎng)至 12～16 周，意味著當(dāng)前下定車主最快也要到明年 1 月才能提車，無(wú)法享受到年底到期的置換補(bǔ)貼。
樂(lè)道汽車 App 截圖
一位北京地區(qū)的樂(lè)道銷售對(duì)《山上》表示，9 月下旬樂(lè)道上市之初，門店試駕火爆，國(guó)慶期間上門看車用戶頗多。但在國(guó)慶之后，到店客戶驟減。除了創(chuàng)始版權(quán)益取消外，更多原因與產(chǎn)能相關(guān)?！艾F(xiàn)在工廠的產(chǎn)能只能滿足之前下定的訂單。”
蔚來(lái)過(guò)去曾在 ET5 車型上吃過(guò)產(chǎn)能的虧，但在樂(lè)道前期的產(chǎn)能規(guī)劃上似乎仍有不足。樂(lè)道 L60 在蔚來(lái)合肥第二工廠生產(chǎn)，和蔚來(lái)部分車型共線生產(chǎn)。此前李斌曾對(duì)外表示，樂(lè)道 L60 已經(jīng)開(kāi)始雙班生產(chǎn)，預(yù)計(jì) 12 月產(chǎn)能達(dá)到 1 萬(wàn)臺(tái)，要到明年 3 月產(chǎn)能才能提升至 2 萬(wàn)臺(tái)。
和同樣對(duì)標(biāo) Model Y 的智界 R7 相比，樂(lè)道在產(chǎn)能上的不足似乎更明顯一些。智界 R7 在 10 月 15 日開(kāi)始首批交付，16 天即宣布交付量達(dá)到 4730 臺(tái)。樂(lè)道在 9 月 28 日開(kāi)始首批交付，截至 10 月底累計(jì)交付新車 5151 臺(tái)。
在李斌的規(guī)劃中，樂(lè)道和蔚來(lái)品牌之間不會(huì)存在沖突。但一些汽車行業(yè)人士向《山上》表示，兩個(gè)品牌之間或存在互相侵蝕。
上述下定蔚來(lái) ET5T 的成都車主稱，他最早計(jì)劃購(gòu)入樂(lè)道 L60。但在去往樂(lè)道門店時(shí)被同商場(chǎng)的蔚來(lái)銷售“截胡”。蔚來(lái)銷售向他推薦 ET5T，算上車主復(fù)購(gòu)、月底優(yōu)惠等各種優(yōu)惠措施，ET5T 的價(jià)格只比樂(lè)道 L60 貴了三萬(wàn)左右。
在實(shí)際購(gòu)車環(huán)節(jié)，樂(lè)道和蔚來(lái)的銷售之間也會(huì)存在互相“拆臺(tái)”的行為。比如樂(lè)道銷售向他表示，蔚來(lái)的車型仍然使用的是 NT2.0 的老平臺(tái)、只有 400V 架構(gòu)，但樂(lè)道 L60 已經(jīng)用上的 NT3.0 平臺(tái)，全系標(biāo)配 900V 快充。蔚來(lái)銷售則向他強(qiáng)調(diào)蔚來(lái)車型擁有 4 顆英偉達(dá) OrinX 芯片，換電站也比樂(lè)道更多。
由于產(chǎn)能受限，今年樂(lè)道大概只能為蔚來(lái)貢獻(xiàn) 3 萬(wàn)左右的銷量。在沒(méi)有進(jìn)一步促銷優(yōu)惠的前提下，按照 10 月的銷量數(shù)據(jù)，蔚來(lái)品牌或許很難在年內(nèi)重回 2 萬(wàn)月銷量。
相較于其他造車新勢(shì)力，蔚來(lái)汽車仍然有充足的彈藥來(lái)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。截至今年第二季度，蔚來(lái)賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長(zhǎng)期定期存款為 416 億元。9 月，蔚來(lái)中國(guó)還獲得合肥建恒、安徽高新投、國(guó)投招商等戰(zhàn)略投資者的 33 億元增資。
年底，蔚來(lái)的第三品牌 FIREFLY 螢火蟲(chóng)即將發(fā)布。加上樂(lè)道定于明年發(fā)布的第二款車型，以及蔚來(lái) ET9 和數(shù)款車型的換代改款，蔚來(lái)即將迎來(lái)一個(gè)史無(wú)前例的產(chǎn)品大年。最新的消息顯示，蔚來(lái)或?qū)⒃诤Ｍ獍l(fā)布螢火蟲(chóng)的混動(dòng)車型。蔚來(lái)至今未公開(kāi)回應(yīng)此事。