文｜明晰野望
作者丨十尃牙子 電影《讓子彈飛》中，黃四郎看到替身被殺，絕望道：糟了，我成替身了！讓黃四郎崩潰的當然不是替身一條性命，而是代表著他本人的權威和不可觸碰，已經(jīng)從人們心智里被抹去。
曾經(jīng)靠車標高高在上的保時捷，正在滑入相似的局面。
幾天前，#保時捷售價跌破40萬#話題沖上熱搜，有經(jīng)銷商給出了最低35.80萬元的裸車報價。這當然有幾分標題黨的意味，因為有選配在，到手價格還是在60個W左右。
但恐怖的是，小米SU7 Ultra量產(chǎn)車的預售價，直接干到了81.49萬元。前腳還被戲謔為“米時捷”，后腳直接把心智錨拉到了頂級豪車級別。保時捷是不是也該高呼一聲：糟了，我成小米了！
01、“?！苯怠懊住鄙嚾Φ狗刺祛?/h4>
欲戴王冠必承其重，但保時捷早就扛不住了。
上半年，保時捷就因純電車Taycan賣不動，讓不少經(jīng)銷商被迫選擇虧本銷售。不僅如此，保時捷Macan、Taycan、Panamera等多款車型近期都在參與降價促銷。
保時捷的尷尬現(xiàn)狀，只是外資豪車品牌的冰山一角。“降價保量”這把火，早就有了燎原之勢。
把時間往回調(diào)整到今年6月，官方報價35.39萬元的寶馬純電轎車i3，裸車價最低降到17萬元，提車開回家的價格也被壓縮至20萬元以內(nèi)。
無獨有偶，廠商指導價32.18萬-40.08萬元的奧迪A4L裸車價也一度跌破20萬大關，入門版僅需19萬多，顛覆了很多消費者乃至業(yè)內(nèi)人士以往的價格概念。
盡管是在降價幅度最大的6月份，BBA的銷量也不如意：寶馬共賣了56601輛，同比微增0.6%；奧迪共賣出56708輛，同比減少19.1%。
眼看降價沒有達到預期增長，從7月起，寶馬中國率先退出價格戰(zhàn)，對外宣稱“下半年寶馬在中國市場將重點關注業(yè)務質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”。
寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔發(fā)表了明確立場：“寶馬致力于追求有意義的價值創(chuàng)造，而非無謂的價格競爭。”
02、保時捷們，困在螺旋“降級殺”
保時捷在2001年進入中國市場后，過了20年好日子。
但2022年起，保時捷在華銷量出現(xiàn)明顯的跌幅，2022年至2023年中國市場總交付量分別為93286輛和320221輛，分別同比下滑2.5%和15%。2024年，保時捷發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，前三季度其全球銷量為226026輛，同比下滑7%。其中，中國市場跌幅尤為明顯，同比下滑29%，是唯一跌幅超過兩位數(shù)的市場。
對于中國市場銷量的下滑，保時捷表示，主要原因是持續(xù)緊張的價格競爭以及保時捷專注于以價值為導向的銷售。
你聽聽保時捷說了個啥：價值導向？
當保時捷開始談“性價比”，這恰恰說明傳統(tǒng)豪車品牌正在遭遇“螺旋式降級”。
一方面，汽車市場內(nèi)卷壓力層層傳導，汽車經(jīng)銷商普遍承壓。
這里要說一下豪車品牌銷售中的經(jīng)銷商模式。經(jīng)銷商作為品牌與消費者之間的橋梁，擁有更多的靈活性和自主權來應對市場變化。當市場需求下滑或競爭加劇時，經(jīng)銷商可能會采取降價等促銷手段來吸引消費者，提高銷售量。
換言之，經(jīng)銷商是全款付給車企，買車回來然后再賣給消費者。由于進貨資金量大，經(jīng)銷商會將買回來的車輛產(chǎn)權證抵押給銀行貸款，當消費者買車付全款后，經(jīng)銷商再去贖回綠本然后登記產(chǎn)權到消費者。
在銷量不好的情況下，車企還會給經(jīng)銷商壓庫存，這意味著經(jīng)銷商需要拿出更多的錢去進貨。而價格戰(zhàn)下的每一次降價，本質(zhì)上都是先從經(jīng)銷商身上割肉——畢竟車輛已經(jīng)賣給了經(jīng)銷商。
這種情況下，最先受傷的一定是保時捷經(jīng)銷商。
而他們的能量，又將反噬給品牌。今年5月，在保時捷經(jīng)銷店銷量下跌的情況下，保時捷中國為完成銷售任務選擇壓庫，導致經(jīng)銷商資金壓力增大。隨后，就爆出保時捷經(jīng)銷商以停止進車作為武器、公開逼宮保時捷德國總部的新聞。
后來這一事件以保時捷中國和全體授權經(jīng)銷商發(fā)布了一份聯(lián)合聲明而結(jié)束。但雙方的關系已經(jīng)出現(xiàn)裂痕，后者為了賣車回血自然會在價格上不斷動腦筋，甚至不惜以保時捷的品牌力為代價。
這層循環(huán)，無解。
另一方面，傳統(tǒng)豪車品牌長期以來的不思進取，已經(jīng)讓中式新豪華車完成超越。
過去，以BBA為代表的豪華汽車品牌，一直是中國汽車市場最為強勢的存在。但隨著問界、理想等自主高端品牌加快崛起以及價格戰(zhàn)加劇，傳統(tǒng)豪華品牌也遭受到巨大的銷量壓力。
當前，國人對豪華的理解發(fā)生變化，除了面子更要里子。
冰箱、沙發(fā)、大彩電等能夠觸手可及的豪華不必多說。智能化時代，國內(nèi)年輕消費者看重“更新的技術、更智能的駕駛體驗”。很多頂級國產(chǎn)新能源豪華車，就在黑科技方面下足了功夫。什么智能蟹行、圓規(guī)掉頭、應急浮水，令人目不暇接。
比起“車標”帶來的優(yōu)越感，這些看得見摸得著的，才是“真香”。
10月25日深圳經(jīng)銷商Macan降價消息傳出當天，保時捷官方發(fā)出公告，對中國研發(fā)團隊進行大規(guī)模擴建，保時捷希望以此補齊智能座艙、ADAS高級輔助駕駛等智能化研發(fā)能力。
但現(xiàn)在才擴建，是不是為時已晚？
03、“車標”的故事，講到頭了
雷軍對SU7 Ultra的評價是——一款小米SU7系列里定位最高端、性能最強大的一款‘科技轎車’”。
有業(yè)內(nèi)人士甚至認為，以其在紐北車道跑出的最快圈速、1.8秒的零百加速等等技術參數(shù)看，81.49萬的定價讓雷軍虧了。
不管如何，這說明，小米放棄了其過去堅守的性價比路線，開始往高端、高規(guī)格的高品牌路線邁進。
一升一降間，中國汽車市場的品牌格局正在洗牌。
近兩年BBA新車優(yōu)惠力度不斷加大的情況下，消費者口中甚至出現(xiàn)“以前沒錢去買BBA，現(xiàn)在沒錢才買BBA”的戲謔說法。
從品牌的角度來看，國外豪車品牌直接降價可能會對品牌形象和定位造成負面影響，對消費者來說就是logo帶來的心智保護的瓦解。
中國汽車市場當下所面臨的市場環(huán)境已經(jīng)呈現(xiàn)出前所未有的變革。除了價格，參數(shù)也不可避免要被拿出來遛遛。
國外豪車巨頭們必須要認識到，好的產(chǎn)品力和性價比才是豪車品牌在市場中長期立足的關鍵。如果不能提供出色的駕駛體驗、高品質(zhì)的內(nèi)飾和先進的科技配置，即使價格再低也難以吸引消費者的目光。
不管再豪華的汽車品牌，都已經(jīng)被中國新能源卷進時代的混戰(zhàn)。
記得過去幾年，國產(chǎn)車只要在價格上稍微“上上強度”，就會出現(xiàn)各種質(zhì)疑、嘲笑聲。如今卻是峰回路轉(zhuǎn)——只要質(zhì)價比拉滿，總能天降富哥富姐。反倒是外資豪車，開始進退兩難。
這就印證了那句話：把一件事努力做好，自有“大儒”替你辯經(jīng)。